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英国电子烟的市场营销策略解析

2014年04月14日 来源:烟草在线专稿 作者:赵军
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  烟草在线专稿  英国当前估计有130万电子烟使用者,虽然对电子烟的有效性和安全性还缺乏严谨的研究证明,但公共健康倡导者普遍认为电子烟有助于吸烟者减少吸烟量或戒烟,并相信一些电子烟产品提供有效的尼古丁释放,即使不是全部的电子烟产品。英国还有一种称为电子水烟或水烟笔的一次性电子烟产品,这种产品有着一系列的口味但可能不含尼古丁。2013年6月,当欧盟委员会修订的烟草产品指令(TPD)被采纳后,英国药品及保健品管理署(MHRA)宣布电子烟应当被许可为药物。这一决定将于2016年生效,届时面向儿童和非吸烟者的电子烟市场营销将被纳入监管。

  英国药品及保健品管理署(MHRA)宣布上述决定后,英国2周内新增了12个电子烟产品商标的申请。这其中有4个商标是由帝国烟草公司申请的,其余的由独立的电子烟公司申请。大量涌现的小型电子烟公司生产了各种各样的电子烟产品并以每一种可能的方式进行市场营销。

  电子烟的营销目的是最终让电子烟和使用电子烟的行为获得社会认可。英国是世界上第一个建议向吸烟者推荐尼古丁(NCP)替代产品的国家,这些吸烟者没有打算戒烟但有意愿减少吸烟量。

  英国的电子烟营销在两种不同的企业进行:独立的小型电子烟公司和跨国烟草公司。独立的电子烟公司存在市场中的时间更长,因此更积极参与市场营销。

  独立的电子烟公司似乎比烟草公司更具有底气,因为电子烟为公共健康提供了一个解决方案。减害是电子烟公司带给决策者的一种无价产品,电子烟公司的目标需要与那些健康倡导团体、专家和政客保持一致,以促进电子烟在受规管和不受规管地方进行市场营销。

  产品定位是对尼古丁使用的重新认识——一种可接受的、正常的、安全的上瘾物质。

针对吸烟者的营销策略:

· 比传统卷烟更健康、更安全的尼古丁来源;
· 相对传统卷烟更好的减少吸烟量或戒烟方式;
· 适合无烟场所,不产生二手烟危害;
· 使用起来接近传统卷烟,但更为清洁、香浓;
· 比传统卷烟便宜。

针对年轻人的营销策略:

· 个性展示需求:吸引力、帅气、色彩和新颖的包装;
· 电子烟和电子水烟的特殊吸味;
· 在社交媒体平台中显示有吸引力的价格和促销折扣;
· 名人代言是公关和广告中常见的促销手段;
· 网上促销。

此外,赞助体育赛事是很多独立电子烟公司主要的宣传策略。

针对利益相关者的营销策略:

· 电子烟公司面向一些利益相关者群体,将产品描述成减少烟草危害的方法,为公共健康提供潜力巨大的收益。这些利益相关群体包括监管者、政客、卫生机构、公共卫生专家和慈善机构。

· 促销活动将品牌、商业目的与利益相关者特别是监管部门联系起来。保健功能也是电子烟公司将电子烟产品与烟草产品区分开来的重要特征。

  虽然烟草业电子烟的营销策略才刚刚显现,但烟草业很明显的目标是通过销售下一代安全替代产品获得利润最大化。目前电子烟的营销工作主要针对发达国家,因为这些国家的传统卷烟销售正在下滑。

  为了建立负责任的、合法的和值得信任的形象,烟草业的市场营销主要集中在利益相关者,特别是促进与卫生监管部门间的合作伙伴关系。减少伤害的概念给了烟草业参与决策的机会,并使烟草业能接触到关键的政策制定者。公共合作伙伴的关系正在建立,烟草业正利用减害作为解决它所导致危害的一部分解决方案。

  为了提供科学论据,烟草业鼓励公司和下属机构进行研究,证明电子烟是减害产品和更安全的卷烟替代品。预计相关科学论据将让监管部门满意,同时消费者也将被确认电子烟是一种能让生活愉悦的时尚产品。

  虽然英国烟草公司拥有的电子烟品牌非常少,但烟草业已经对这种新产品表现了积极的兴趣。烟草公司通过收购了电子烟厂商,并从战略的角度考虑如何发展这些产品来让企业受益。

  20世纪90年代初,英国酒类市场也出现过类似的情形。一种名为“两只狗”的酒精柠檬水出现在屏幕中后,一批生产此类产品的新公司诞生了,这些新公司的消费目标群体都是年轻人。由于监管环节的薄弱,跨国公司转而接手了这个已经发展成为全球性高利润的新兴行业。混合果汁酒已经成为调味酒精饮料,酒吧里陈列着数目可观的产品,如百加得调味酒和斯米尔诺夫冰饮等等,这些产品现在主宰着年轻人市场。

  由“两只狗”产品引发的新兴行业最终由合法的商业蓝筹公司掌握。而与此同时,一些小型运营商正积极发展其他的监管薄弱的行业,如酒精能量饮料和雅法蛋糕伏特加等。

  所有的迹象都表明,电子烟将遵循类似的轨迹,一旦电子烟实现其最初的商业前景,这个市场将很可能很快被大烟草公司控制。

  电子烟被当做比传统卷烟更安全的产品,所以如果吸烟者能转向电子烟的话,将对公众健康产生明显的收益。对于烟草公司来说,电子烟的合法化将带来丰厚的利润和长期的合法商业模式。

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