2019年是行业高质量发展的关键年，在经历了结构转移、深层次问题的累积释放、以及新一轮大变革后，行业以全新的面貌迎来了高质量发展的新时代。

　　2019年也是云南中烟高质量发展的转型年，是云产中高端卷烟战略推进的关键年。这要求企业在稳定卷烟销量的基础上，提升产品结构，拓展品牌知名度和认知度，保持品牌良好的发展态势，关注零售户利益，提升零售户经营积极性等多方面。中秋节作为一年中除春节外最为重要的营销节点，云南中烟本着以“拉动和引导消费需求”为主线，“旺季推广增销量，扩大产品影响力”的原则，在全国开展“本香世界　香伴金秋”主题宣传促销活动。活动持续两个半月，将云产卷烟、消费者、终端、渠道等多方资源紧密衔接起来，在确保云产卷烟状态回升的同时，拉动云产一、二类烟重点品规销量提升，为下半年云产卷烟高质量发展打下良好基础。

　　期间，山西市场作为云产烟的重点销售市场，在活动开展、表现上尤为出色。

　　山西市场：多点布局，全面开花

　　在山西市场上，云产烟占据40%的份额，是云南中烟最为重要的市场之一。根据记者调研得知，在当地，云产烟不仅产品规格多，而且消费黏性强。在数年的品牌培育和文化浸染下，多数产品都有与之相对应的消费场合和人群，消费规模庞大。不过，在品牌的大体量和大规模之下，山西市场上的云产烟也存在着结构偏低、品牌价值稀释等发展瓶颈，制约云产烟的发展。

　　近两年来，在云南中烟营销中心“稳销量、调状态、提结构、促增长”的工作方针指引下，山西分中心致力于解决云产烟在山西市场上的状态、销量、结构等瓶颈问题。在竞争态势愈加白热化的当下，借助山西商业和零售户的力量，积极推动云产烟销量和结构上移，提升零售户经营积极性，拉动消费需求，提升产品影响力和美誉度，提升品牌市场份额。经过多维度的努力，如今山西市场的云产烟状态颇佳。在今年以来，一些重点品规如云烟（软珍品）、玉溪（软）、钓鱼台系列、云烟（小熊猫家园）、云烟（细支云龙）、云烟（紫）、红塔山（1956）等实现顺销或表现紧俏，甚至部分产品达到了高溢价。

　　本次开展的云产烟“本香世界，相伴金秋”中秋国庆整合营销活动，在云南中烟营销中心统一部署和安排下，山西分中心围绕“本香陈列”、“本香有礼”、“本香品鉴”、“本香之星”、“本香之旅”五大活动主体，以云烟（软大重九）、云烟（细支大重九）、钓鱼台（中支）、钓鱼台（84mm细支）、玉溪（中支阿诗玛）、云烟（黑金刚）、玉溪（软）、玉溪（软）、云烟（软珍品）、玉溪（创客）、云烟（小熊猫家园）、云烟（细支云龙）、红塔山（细支传奇）为主要规格，在全省范围内开展活动。活动内容包括：陈列竞赛（线上与线下）、终端维护、扫码验真（全国与区域）　、礼盒推广、团购促销、一桌式品鉴、圈层推广、终端评比。根据具体情况，不同城市有所侧重。聚焦重点城市、重点规格和核心市场，以“本香”为IP打造云产烟独有的推广体系。

　　本香陈列：提高云产烟曝光率，拓展产品知名度

　　卷烟商品的陈列既是一门视觉艺术，更是一种营销手段。科学合理的进行终端陈列工作，对于有效实现品牌培育和零售终端建设，推进品牌文化、企业文化传递，树立烟草行业的良好外部形象，促进卷烟销售有重要意义。从今年元春之后，云南中烟山西分中心、山西昆烟积极协调山西省局共同出台了《关于加强山昆自有及云产烟品牌终端陈列培育的工作方案》。之后，山昆公司、云南中烟山西分中心与各地市局就陆续开始了陈列活动。所以，对于“早起”的山西市场来说，终端陈列非一朝一夕一节一假之事，而是始于元春，终于零售户养成自主陈列的习惯。

　　云南中烟营销中心山西分中心总监曹渊告诉记者，山西市场上的终端陈列同时在以太原、临汾、运城等11个地市推进，参与活动的规格主要是云烟（软大重九）、钓鱼台（中支）、云烟（软珍品）、玉溪（软）、玉溪（创客）。每个终端均分别设立山昆自有品牌和云产品牌陈列专区，聚焦重点规格，向消费者展示品牌形象及企业文化。终端陈列要做到生动化、形象化，通过主体鲜明的烟模及宣传物料的搭配，建立引人注目的展示场景，营造终端门店靓丽、情景、体验的人文氛围。

　　曹渊说，以往的陈列要么过于死板，要么过于松散，零售户自主发挥的空间较小。本次陈列活动，分中心只在整体上进行数字化信息指导，对具体陈列细节限制较少。零售户可根据自家店面情况、主销卷烟情况，甚至是个人喜好等自由发挥。最终达到增加云产烟曝光率，激活零售户销售、陈列积极性的目的。

　　经过两个月的时间推进，至记者采访时，山西市场上的陈列活动已经初见成效，零售户陈列云产烟几乎成为一种市场风潮。山西分中心副总监钱万兵告诉记者，到九月底，共有12140户参与了陈列活动。其中临汾市场表现最为火热，有750户参与了4173次，在中秋期间，每周都有470户以上参与活动，无论是规模、质量还是创新方式都居全省、全国前列。

　　临汾市场的负责人代国靖分享了他的终端陈列经验：数字化操作方式是让陈列户数呈指数型增长的最好方式。而零售户的自组织、自检测模式则不仅优化了陈列效果，还能让工业、商业和零售户三方形成互相信任、互相帮扶的伙伴关系，最终形成长效机制。这样即使在活动结束后，也能一直正面反馈，对品牌培育、市场经营、拓展高结构卷烟的市场认知度有积极作用。

　　本香有礼：拉动高端烟礼品市场的消费需求

　　中秋节期间，在山西市场，云南中烟营销中心山西分中心针对11个地市380家终端进行礼盒配送，搭配销售，并同步开展团购营销活动。其中，礼盒推广活动主要针对云产高价烟大重九系列、云产高端烟钓鱼台系列、云产新品类玉溪（细支108）进行。截至记者采访时，山西市场上已经使用礼盒8718个，目标完成进度90.6%。市场反馈良好的地市有太原、吕梁、晋中、运城等，均出现大重九礼盒、钓鱼台礼盒不够使用的情况。

　　曹渊告诉记者，团购促销活动主要采用专人驻点、专人兑换、及时配送的方式，确保礼品第一时间送至消费者手中。至9月中旬，全省共计完成团购订单数586单，实现团购金额2844977元，间接覆盖终端661户。其中，太原、吕梁的团购金额近百万元。太原市场的负责人张经理告诉记者，为了提高团购活动的效率和质量，活动最初仅在太原市区内进行，工作人员根据零售终端的档位、进货量等进行筛选，满足条件者才有资格参与活动。另外，还专门配备了10余名工作人员以驻店的方式进行宣传指导，这大大提高了活动效率以及消费者的信任度。

　　本香品鉴：以口碑传播实现消费转化

　　在山西市场，云南中烟山西分中心会不定期开展一桌式品鉴活动。即针对自律小组成员、重点零售户及云产烟目标消费群体，以喝茶品烟形式或就餐品烟形式，组织开展小规模品鉴活动。曹渊说，虽然一桌式品鉴规模较小，但因为活动都是和每月的山西省诚信自律互助小组建设结合进行，所以回报率、收益率却很高。

　　到九月中旬，山西各地市开展的一桌式品鉴活动有53场，平均每个地市每个月有三场。活动主要针对云烟（软大重九）、云烟（黑金刚印象）、钓鱼台（中支）、云烟（小熊猫家园）、云烟（细支云龙）、玉溪（创客）等多个规格进行，覆盖人群上千人。品鉴内容围绕终端陈列展示技巧、产品信息及卖点、卷烟产品推荐技巧、中秋系列活动玩法等主题进行讨论、交流。

　　圈层推广：重视意见领袖的力量

　　圈层营销就是一种以小而美的营销方式，让消费者找到精神归属感与内心荣耀感的活动，同时参与活动的人以意见领袖的身份将产品推广、宣传出去。在山西分中心，圈层营销活动的核心目标是定位目标人群，凸显云产烟的价值引领作用，扩大云产烟在高端圈层的影响力和品牌知名度，提升品牌价值。

　　钱万兵说，到九月中旬，山西分中心已经在全省开展圈层营销活动共计11场，目标进度完成一半以上。其中，太原3场、吕梁3场、临汾2场、长治3场，主要活动形式包括品牌联合推广、企业行业人员推广及主体婚宴推广，涉及到的品规包括云烟（软大重九）、云烟（黑金刚印象）、钓鱼台系列云烟（细支珍品）、玉溪（软）、云烟（软珍品），覆盖人群达到2880人次。

　　在山西市场，云产烟圈层活动的方式主要是品牌与品牌的联合探索，如太原利星奔驰高端品鉴会、绿地企业家俱乐部品鉴会、山西省钓鱼协会“钓鱼台杯”欢乐钓鱼比赛、吕梁奥迪高端私享会等。这些活动助推了云产高端卷烟特别是新品在山西的发展，同时为下一步圈层营销新模式的创新与合作打下基础。

　　长治市场是圈层活动开展的较为不错的市场之一，其负责人透露，在长治市场，云产烟的圈层活动走的是高端化、小众化模式。工作人员会根据品牌性质和产品调性，寻找一些与之消费能力、审美、价值感相匹配的目标客户群体，　通过车友会、音乐节，或与房地产、高端夜场合作等方式，给其归属感与荣耀感，同时赋予产品能量，引起粉丝裂变，引爆流量。另外，通过宣讲会、推介会、比赛类、定制类所进行的圈层活动，还能使云产烟产品信息得以有效传递，提高产品口碑和购买频次。

　　终端陈列、礼赠和团购、圈层营销、一桌式品鉴活动仅是云南中烟山西分中心“本香有礼”活动的一部分，除此之外，山西分中心还开展了终端维护及扫码验证等多项活动。“本香有礼”系列活动的开展，一方面提升了零售户旺季销售云产烟的热情及积极性；一方面加强了工业企业及零售户之间的交流与沟通，增进了客情关系；另一方面提升了云产烟的品牌价值和