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“大品牌”战略助“玉溪”走进高质量发展的春天

2018年11月16日 来源:烟草在线公众号 作者:
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玉溪品质

  烟草在线据烟草在线公众号报道  时尚,来来往往,市场,潮起潮落。一些品牌昙花一现,在历史的岁月中消失得无影无踪;一些品牌持续创新,始终保持着自身的核心竞争力和竞争优势,历久弥坚,30年,40年,甚至100年。

  市场经济大浪淘沙,只有品质最好的品牌才能生存和发展。

  以品质,致清香。“玉溪”品牌历经45年,仍旧清香不改、品质不变,其始终如一的匠心传承,对品质的坚守与执着,成就了一个中式卷烟代表品牌的发展传奇。

  但毋庸讳言,在近几年,很长一段时间,像玉溪这样的“大品牌”市场表现都不太如意。必须要承认,这种“步履蹒跚”有很多客观原因,为了保证财政增收,“大品牌”们前些年承担了更多的责任,也做出了更大的牺牲,责任更大背后意味着付出更多,而市场封锁对于“大品牌”们的冲击和伤害也不言而喻,四处割据下的不断蚕食也在一定程度上拖累了“大品牌”们的精力。

  但象玉溪这样的大品牌,历经45年的市场洗礼,必然有足够的勇气与实力来面对这一切。

“大品牌、大市场、大企业”战略的再次强调,对于“玉溪”而言,既是机会,更是责任。

  终于局面在去年逐步扭转,随着大环境的好转,行业发展重新回到“总量控制、稍紧平衡”的正确轨道,目标有底之后的休养生息也让紧绷的弦有了合理的释放,在市场的冲击之下,玉溪也调整了姿态与策略,身段更加灵活、动作更加积极,与市场的贴近、对过程的专注、创新的开明,使玉溪逐渐从前些年的焦虑中不断地走了出来。

  2017年,玉溪实现商业销售135.8万箱,同比增加2.7万箱,增长2.0%,位列全国第13位,居于全国一类烟第2位;实现商业销售收入704.5亿元,同比增加10.8亿元,增长1.6%,位列全国第8位;“软玉溪”单规格稳定在百万箱以上,位列全国第5位,新产品增量贡献超过80%;大产品稳下来、新产品顶上去构成了玉溪复苏的双重支撑。

  今年前8个月,玉溪稳的态势更加明显,进的要素不断增多,累计实现商业销售100.9万箱,同比增加6.6万箱,增长6.9%;实现商业销售收入523.9亿元,同比增加32.9亿元,增长6.7%;尤其“软玉溪”降幅不断收窄,市场状态持续向好,在几个传统强势普一类产品中,“软玉溪”目前也是心态更为平和、姿态更为放松的那个。

  值得注意的是,“大品牌、大市场、大企业”战略被重新提起和重视,并写进了“七个坚持”,建设现代化烟草经济体系也把“建设重点突出、集中度高的品牌发展体系”纳入了顶层设计。——市场的主体地位将会得到进一步确认,非市场阻碍将会得到进一步剪除,“大品牌、大市场、大企业”战略的再次强调,对于“玉溪”而言,既是机会,更是责任,既意味着新一轮转型升级、市场洗牌的提速与到来,又提示了推动高质量发展的品牌担当与使命在前。

  建设重点突出、集中度高的品牌发展体系——这是国家局要做的事情,顶层设计的考虑是,以打造全球领先品牌为目标,以培育维护十多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌为重点,精减全国品牌规格数量,激发品牌规格创新活力,构建品牌规格优胜劣汰机制,推动中式卷烟知名品牌持续做强做优做大。

  更加明确的要求是——突出抓好重点品牌的状态维护提升,稳妥推进老产品升级改造,加快推动主导规格状态回暖,确保重点品牌价值不断恢复和提升;有序实施卷烟新品开发和培育,引导细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟等创新产品进一步聚焦高端市场,适度控制新品开发和引入速度,切实提高新品培育的成功率——既服务于“大品牌”,又在讲给“大品牌”听。

行业层面虽然不会给“大品牌”护身符,但却是在为“大品牌”明方向、划跑道。

  而刚刚结束的玉溪创牌45周年会议,也让我们在“玉溪”那里依稀找到了“三个答案”。

  第一个答案,用更清晰、更直接、更准确的定位来帮助消费者找到品牌。

  一般来讲,品牌眼里的自己和消费者眼里的品牌之间,往往隔着一个美图秀秀的距离,不仅品牌与消费者并没有真正想到一块儿,品牌的“自说自话”也很难唤起消费者的兴趣和热情,有时候尽管品牌想说的很多,也说了很多,但消费者接受的很少,记住的更少。对玉溪来说,虽然一直有“天下烟叶在云南,烟叶之乡在玉溪”的口碑,也有1992年那篇振聋发聩的《痛心疾首说玉溪》,更有经年累积下来的品质认同,但“玉溪”之前的定位和形象更接近于“一包好烟”,都知道“玉溪”是一个好品牌、大品牌,但消费者又很难说得清好在哪里,具体有哪些好。

  相比之下,“清香之宗、品质玉溪”的提法就有些大巧若拙的意味。先亮明身份,“清香”是最具识别性的品类风格,既强调“清”的纯粹,亦突出舒适的呈现;再强调品质,以超百分的原料、技术和工艺来实现品牌的品质承诺。看似直白得有些简单的主张,既帮助消费者有准确的信息接收,又勾勒出更加清晰的品牌形象,从今以后说起“清香”就是“玉溪”。

  第二个答案,用超出消费者的预期来维护好品牌价值感。

  “玉溪”是高端品牌吗?当然是,作为行业第一个市场销量突破100万箱的一类烟品牌,“玉溪”有着一流的品牌认知、一流的产品地位。

  这次“玉溪(翡翠)”的概念发布,也很像是汽车行业的概念车,既是趋势的提前发布,更是产品的高调亮相,“玉中翡翠、烟中玉溪”的最高境界就是要“多数人知道、少数人拥有”。据了解,“玉溪”还将围绕深度定制有很多后续动作,从“溪友会”再到与阿斯顿•马丁的高端跨界,期待“玉溪(翡翠)”能够在深度定制上为高端个性化有更多新的尝试。

  第三个答案,以高端化、年轻化、个性化来对接个性化、多样化和不断升级的消费趋势。

  很显然,现在已经不是一个大一统的世界,个性的释放构成了需求的多元,超级单品很难覆盖和满足个性化、多样化和不断升级的消费趋势,新的消费趋势又倒逼品牌必须要有新的思路和新的动作,考虑到现行“AIO”的品牌架构,适度区隔的子品牌成为应对个性化、建立差异化的更好选择。最近几年,“玉溪”逐渐构建起华叶/境界/庄园/和谐/壹零捌/清香/阿诗玛/初心/创客等9大系列产品,分别面向不同类型、不同场合的不同群体,而最新发布的翡翠系列则为整个品牌架构镶上了最后的宝石。

  如果仅仅只是产品线的丰富与丰满,未见得能够有效对接需求的个性化、多样化和年轻化,所以“玉溪”围绕“清香”、“清香+”建立了特点突出、风格鲜明的主题主线,各大产品系列既覆盖了短、细、中、爆的多样题材、全品类覆盖,又有清香世家、壹零捌、创客这样生动新鲜的产品表现、品牌互动,更加多元多样、生动鲜活的“玉溪”跃然于型。

  在更大意义上,这次的会议就不是简单的信息发布,更体现了“玉溪”基于高质量发展的再认识、再动员、再出发。

  行业对于“大品牌”的期望是“规模大、价值高、竞争力强”、“持续做强做优做大”,好的心态、好的状态只是好的开始。

  走过45载春秋的玉溪,将以更好的状态,迎接更好的发展机遇。

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