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关于中国企业的“反向营销”

2009年03月20日 来源:烟草在线专稿 作者:曾亦钢
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  烟草在线专稿  1亿元?没错,就是1亿元人民币。在2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上,加多宝集团捐出了高达1亿元人民币的善款,使得这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。而就在加多宝集团通过让人激动的1亿元打通人们的情感通道之后,5月19日晚上,国内一知名论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子,帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了众多网民们的眼球,并且激起了被加多宝集团义举所感动的人们的愤怒。

  然而,当众多愤怒的网民们争相打开帖子之后,才发现发帖者是故意耸人听闻,他所指的“封杀”,其实就是“王老吉,你够狠。捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”。正话反说产生的强烈反差刺激了无数网民们的跟帖留言。通过这样一个特殊时机下的特殊营销策略即“反向营销”,无论是王老吉还是加多宝集团都赢得了社会各界的高度认可。加多宝集团除了获得广泛的知名度以外,也获得了无数企业梦寐以求的品牌美誉度,更现实的是此举直接拉动了王老吉在全国市场的持续热销。

  2007年,王老吉成为了“全国罐装饮料市场销售额第一名”,超过了长久以来的统治者“可口可乐和百事可乐”,其年度销售额达到了创纪录的80亿元人民币。2008年,王老吉借助网络开展的“反向营销”,则再次突破了地域的限制,迅速红遍全中国,再度掀起一股王老吉的“红色旋风”。而这就是“反向营销”的独特魅力所在!

  反向营销的概念释义

  那么,什么是“反向营销”呢?对于“反向营销”这个概念有着两种完全不同的含义:其一,是指营销策略上的“反向营销”,即采取不同于常规企业的营销策略,达到“反弹琵琶”的效果;其二,是指市场链条上的“反向营销”,即相对于产品销售客户的开发,对供应商的开发。

  在这里,笔者所讲的“反向营销”主要是指第一种含义,即营销策略上的“反向营销”。简单来讲,“反向营销”就是以其自身独具个性化的产品或服务区别于在市场上普遍存在的传统营销方式,以新奇制胜的消费者主导型营销策略。与此同时,“反向营销”总是在寻觅新的机会,寻找创新的源头,寻找能够打动消费者的创新营销攻略。

  反向营销的意义何在

  其一,“反向营销”有助于企业建立以“市场为导向”的经营观念。“反向营销”的逻辑思维是“从市场中来,到市场中去”,即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动,使企业的战略为市场服务,建立以“市场为导向”的现代营销观。

  其二,“反向营销”有助于企业把握市场机会,在竞争中立足。当前,企业面临的内外环境日趋复杂,企业之间竞争异常激烈,市场上存在着太多不确定的因素增多,市场瞬息万变、难以预测。而“反向营销”的逻辑思维则是在市场上寻求瞬息万变的机会,顺应了市场难以预测性、不稳定的特征。同时,“反向营销”还有助于企业更好地制定符合目标消费市场的特色营销战略,即向其潜在消费者提供的具有独特优势的产品或服务。

  五谷道场的反向营销

  2005年11月初,“五谷道场”方便面广告几乎在一夜之间出现在电视、报纸、户外等众多大众媒体上,其“拒绝油炸,还我健康”的字眼,一经推出便引起诸多竞争对手的强烈反应,被同行们认为是一种诋毁行径。于是,国内数家企业集体联名向中国食品科技学会反映,要求声讨“五谷道场”,并通过向国家工商总局广告司发起了行政仲裁,控告“五谷道场”的广告诉求涉嫌违反广告法的相关规定。因此,仅仅过了两个月后“五谷道场”最终被迫将广告语更换为“非油炸,更健康”。

  但是,即便如此,“五谷道场”仍然为自己树立了一个“单挑群雄”的差异性定位和戏剧化语境,并因此一战成名。而正是这场“反向营销”的炒作更令“五谷道场”销量一度达到了数亿元人民币。可以这样说,“五谷道场”凭借着“非油炸,更健康”的“反向营销”,一举炸开了市场僵局,进而在高端方便面领域为自己谋得了一席之地。

  也就是说,“反向营销”之所以能够在市场上奏效,就是因为在品牌诉求同质化的商业语境下,其具有强烈的独特性和排他性,更容易引起人们的关注,从而形成一种惊悚式的传播效果。

  雪花啤酒的反向营销

  2008年北京奥运会赞助商名单中,啤酒行业竞然同时出现了国内外三家企业的名字,他们分别是“青岛啤酒、燕京啤酒以及百威啤酒”,他们都在期待借力北京奥运会的光环效应,为自己的品牌增辉。这是从1984年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上,开创的一个先例。

  那么,当某些核心市场资源已经被竞争对手抢占的时候,企业应该怎么办呢?企业又应该如何应对呢?雪花啤酒的“非奥运营销”,他演绎了一场非常出色的“反向营销”,并在“青岛啤酒、燕京啤酒以及百威啤酒”三大巨头的重重包围之中脱颖而出。雪花啤酒没有跟随传统的营销模式,而是另辟蹊径,推出了更具特点的新诉求,这就是“反向营销”的逆向思维。“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”,自2006年5月16日起,雪花啤酒“非奥运营销”广告片之“啤酒爱好者合作伙伴”开始在中央电视台黄金时段轮番播出。

  雪花啤酒从支持啤酒消费者的角度来支持奥运,完全有别于其他强势品牌对奥运的赞助和支持,其广告诉求是以体育迷作为主角,这个群体本身就是各大企业宣传的目标消费群体。因此,雪花啤酒这场非常出色的“反向营销”更是取得了巨大的成功。2008年底,睿富全球排行榜资讯集团首次在海外——美国纽约发布了2008年度“中国最有价值品牌”排行榜。国内销量第一、单品全球销量第二的“雪花啤酒”荣登啤酒行业“中国最有价值品牌”排行榜前列,其品牌价值达到了153.09亿元,相比其2005年的品牌价值增长了65亿,增幅更是达到了74%,被誉为中国啤酒行业发展最快的品牌。

  观光旅馆的反向营销

  日本著名风景区热海市有一家名为“新赤尾”的观光旅馆。在1979年,“新赤尾”观光旅馆接待观光游客达到了15万人,营业额更是高达29亿日元,利润超过了3亿日元。而这个业绩在日本同类型旅馆当中,更是没有人能与其相提并论的。“新赤尾”观光旅馆老板赤尾藏之助,就被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并树起了自己的旗帜,其主要表现在以下两个方面:

  其一,延长观光游客每天的住宿时间。传统的观念往往认为,缩短每天每位观光游客的住宿时间,可以充分提升游客使用率从而为旅馆取得较佳的经济效益。但是,赤尾藏之助却反其道而行之,他宣布:“凡是入住‘新赤尾’观光旅馆的游客,每日进房时间为上午8点钟,退房时间则为次日上午10点钟”。这样,游客花“24小时”的住宿费用,却可以享受到“26小时”的服务待遇。这样做的结果,就吸引了大批的观光游客,从而使得“新赤尾”观光旅馆不论是在淡季还是在旺季,生意都是非常兴隆。

  其二,适当控制人数,优先向全家旅行的观光游客提供服务。一般的观光旅馆老板往往认为,旅馆客房应该都是全部满员的。所以,各家观光旅馆,大多数愿意为人数较多的团体游客服务,而把人数较少的全家外出旅游的游客放在次要地位,为此,许多观光旅馆常常不惜打折招徕团体游客,以保证客房的高住客率。对此,赤尾藏之助则不以为然。他的观点就是:“游客们到风景区观光旅游,是为了尽情享受优美的自然景色和旅馆的安逸舒适的生活”。因此,“新赤尾”观光旅馆并不像其他旅馆一样,千方百计吸引团体游客,即使接待,也尽量控制人数,而是优先向全家旅行的观光游客们提供服务。

  正是由于赤尾藏之助能够打破常规,在经营上采用了奇特的招术,才使得“新赤尾”观光旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直保持着生机,稳步发展。而这就是“反向营销”的独特魅力。“反向营销”,若从字面上来理解就是反行道而行之,就是不循常规、反向求异、以异胜常;“反向营销”,就是以其自身独具个性化的产品或服务区别于在市场上普遍存在的传统营销方式,以新奇制胜的消费者主导型营销策略。

  最后,通过对“五谷道场、雪花啤酒以及观光旅馆”这三个“反向营销”案例的全方位剖析,我们可以充分了解到“反向营销”在当前市场营销环境当中的独特魅力。最后,笔者更是希望通过本文的分析与评论,能够对国内企业巧用“反向营销”有所帮助或启发!  

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