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烟草广告调查的内容

2003年10月10日 来源:中国烟草在线摘自《中国烟草广告研究》 作者:刑丕震
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  一、消费者调查   内容是了解消费者的5W(who、what、when、where、why):谁、什么、何时、何地、如何。即,谁是购买者(或使用者)?购买(或使用)什么?何时、何地与如何购买?需求量是多少?为什么购买?购买习惯如何?   “白沙”开展过一场“白鹤天使寻找白沙朋友”的活动,这是一场促销活动,但更多的是一次调查活动,遍及湖南14个地区。“白鹤天使”由生产第一线走到市场前沿,由职能管理走向销售客户,直接面对消费者和让消费者直接参与活动,通过这次活动,长烟更好的了解了企业及产品在消费者心目中的位置、形象,了解了消费者的购买行为和心理,并通过一系列的问卷,得出了具体的调查结果:   1.关于对长烟的了解途径:82%的“白沙”朋友通过抽烟了解了长烟;13%的“白沙”朋友通过新闻媒体、广告、促销活动了解长烟;4%的“白沙”朋友通过他人介绍了解长烟;通过其他途径了解长烟的为1%。   2.对长烟举办活动的了解程度:79%的“白沙”朋友知道1999年12月11日长沙卷烟厂在张家界协办了“飞跃天门”活动;21%的人不知道。   3.关于“白沙”烟消费者的烟龄状况:45%的“白沙朋友”烟龄在10年以上;26%的“白沙朋友”烟龄为5—10年;28%的“白沙朋友”烟龄为1—5年;1%的“白沙朋友”抽烟才几个月。   4.消费者消费卷烟的影响因素:“白沙朋友”认为卷烟消费的六大因素依次为:质量、吸味、价格、包装、对身体的影响、产地。   5.消费者对长烟产品的喜好程度:“白沙朋友”对长烟产品的喜爱程度依次为:“白沙”89%;“精品白沙”58%;“长沙”40%。“白沙朋友”希望购买的长烟产品依次为:“盖白沙”85%;“长沙”82%;“软白沙”72%;“精品白沙”56%。   “白沙”认识到商家的80%的利润来自20%的重复消费群体,自长烟创建“白沙”系列品牌已经25年来,如何巩固这20%的重复消费群体,使之成为长烟持久的效益来源,通过这场调查活动,“白沙”更好的了解了消费者的构成状况,对产品的了解程度、途径等等,从而可以根据调查的结果对企业的相关行为做出相应的调整,更好的适应消费者的需求,在巩固重复消费群体的同时,吸引更多新的潜在消费群体。   二、动机研究   动机研究与消费者研究往往是合二为一的。内容包括对消费者的行为、态度和思想进行深入的分析,以寻求消费者购买某商品的真正动机和原因。这种研究涉及到许多生理和心理的问题,表面上的原因往往掩盖了真正的原因。因此说研究方法十分重要。   三、市场分析   研究潜在市场与潜在销售量;确定各种商品的市场需求量(包括总需求、相对需求、市场饱和点及消费率等);计算各地区的市场享有率和销售指数,从而估算各地区的销售配额;进而作销售途径研究,即途径选择、批发商、零售商和实体配销等研究,还可了解何处需加强广告和推销,有助于对市场销售进行控制和预测。   “大红鹰”之所以能在短短的时间内建立起强大的品牌知名度和美誉度,是和宁烟厂对调查的重视分不开的,宁烟厂认为,调查是市场营销的基础工作,把市场调查落到实处,也就为市场营销提供了可靠的依据。但是这些调查的可靠性都要靠制度和规章来保证。宁烟厂销售中心明确,市场调查必须深入到业务第一线,要针对宁烟产品的品牌结构和市场销售情况,制订出月、季、年的市场调查计划,明确各地各批次市场调查要达到的目标、采取的手段、预测的效果,责任到人、层层落实。   在此基础上再进行市场细分,按照一定的消费人口结构测算出各地卷烟的销售量即吸烟消费具体的比例,把各项市场调查的数据汇总,在规定的时间内对市场情况进行综合分析、归纳、整理、反馈,从而为销售计划安排、销售产品调拨,提供了第一手的最可靠的资料。实打实的数据,实打实的材料,为营销部门改革传统的销售方式,适应新的市场变化创造了有利条件。也打破了多少年来中国卷烟市场的先订合同后制计划,根据计划,调拨产品的传统经营方式。   四、广告研究   内容包括广告信息、广告诉求点和诉求对象、广告表现、媒体选择、广告效果测定等研究。此外,广告研究与上述各种市场调研都有密切关系。如消费者研究、动机研究、市场与销售分析等都将有助于广告研究。   五、预测研究   研究销售预测,内容包括即期预测、短期预测、中期预测和长期预测。   附:   国内首次公布烟草广告对消费者影响的调查报告   对烟草广告的争论由来已久,那么烟草广告的作用到底是怎样的呢?烟草广告是否应全面禁止呢?国内首次公布了烟草广告对人口吸烟率影响的抽样调查报告。中国烟草在线通过2002年12月22日在广州召开的“烟草广告综合社会效益调查发布会”上了解到,烟草广告的最大作用是品牌市场分割,而不是人们开始吸烟的诱因。   国家统计局下属的专业市场调查公司——北京美兰德信息公司于2000年4月开始组织有关专家,经过反复讨论研究,设计了调查方案和调查问卷,对广州、深圳两市非农业居民按照性别、年龄配额抽样、街头拦访的方法进行了调查。本次调查共抽取吸烟者样本1 000个,两市各500个;非吸烟者600个,两市各300个。最终获得计划要求的有效样本1 600个。本次调查的结果可代表广州、深圳两市市区居民家庭,约130余万户,420余万人。   调查的主要结论是:   第一,导致人们开始吸烟的主要原因是:社会交往的需要(51.4%);朋友之间的影响(50.4%);工作太累、放松一下(43.5%);好奇心驱使(42.5%);工作经常熬夜(32.7%);家庭其他人吸烟影响(17.5%);以及自我形象的定位(12.6%)。   第二,78.4%的吸烟者看过烟草广告,但仅仅因为看到香烟广告而开始吸烟的吸烟者只占到0.2%。   第三,烟草广告对消费者的主要影响在于品牌的市场分割。在看过烟草广告的吸烟者中,烟草广告只对其中14.5%的人有影响;25.0%的人认为“影响不大”;基本没有影响和完全没有影响的合计达60.5%。在认为烟草广告对他们有一定影响的吸烟者中,最大的影响只是使他们“知道了一个新品牌”和“想试吸一下广告宣传的香烟品牌”,这两项的比例分别为65.3%和62.4%。烟草广告对非吸烟者也有一定影响;认为“影响不大”的占24.6%;完全没有影响和基本没有影响的合计达64.9%。与吸烟者相似,在认为烟草广告对他们有一定影响的非吸烟者中,最大影响是“知道了一个新的香烟品牌”。   第四,烟草广告虽然对于导致人们吸烟的影响有限,但毕竟也有一定的作用。非吸烟者中看过烟草广告后,纯粹选择“想去尝试一下吸烟”一项的比例为0.9%。   那么被调查者对于禁止或限制烟草广告的评价如何呢?   在看过烟草广告的吸烟者中,有39.0%的人认为应该禁止烟草广告,相当于全部吸烟者的30.6%,大多数吸烟者抱无所谓和不主张禁止烟草广告的态度。认为应该禁止烟草广告的吸烟者中,其最主要的理由是“吸烟对身体健康有害”这样的社会影响因素。认为“烟草广告会吸引新的吸烟者”的吸烟者占全部吸烟者的22.4%。认为不应该禁止烟草广告的吸烟者中,62.3%的人的理由是“作广告是各种商业活动的合理行为,烟草业也不例外”,居各理由比例的首位;另有57.4%的认为“禁止烟草广告,并不能达到减少烟草消费的预期目的”;43.2%的人认为“禁止烟草广告,会减少广告业、出版业的收入,减少税收,不利于经济发展”。   半数看过烟草广告的非吸烟者认为应该禁止烟草广告。看过烟草广告的非吸烟者中,认为应该禁止烟草广告的最主要的理由同样是“吸烟对身体健康有害”这样的社会影响因素。认为“烟草广告会吸引新的吸烟者”的非吸烟者占看过烟草广告的非吸烟者的39.0%。认为不应禁止烟草广告的非吸烟者中,67.3%的人的理由是“作广告是各种商业活动的合理行为,烟草业也不例外”;另有45.6%的人认为“禁止烟草广告,会减少广告业、出版业的收入,减少税收,不利于经济发展”;42.8%的人认为“禁止烟草广告,并不能达到减少烟草消费的预期目的。国家统计局美兰德信息公司在发布调查结果的同时,也发表了对烟草广告的综合评估。评估说,烟草广告与其他商业广告一样,繁荣了市场,增进了厂家与顾客之间的交流,是一项正常的商业活动;由于烟草广告的投放,带动了印刷业和广告业的发展,为印刷业和广告业带来了相当可观的收益,并且创造了很多的就业机会;烟草广告对于导致人们吸烟虽影响很小,但仍有一定的作用;导致人们开始吸烟的主要原因不是烟草广告;从导致吸烟的因素来分析,完全禁止烟草广告并不能达到减少烟草消费的目的。   美兰德公司在报告中建议,烟草业对国民经济的发展、财政收入和劳动就业做出了重要贡献;烟草广告和其他广告一样,只是一种行业的合理商业活动,它不应该成为人们衡量一个城市文明与非文明的评议标准。鉴于烟草产品的性质,烟草广告应服从有关政府部门管理,在合理控制的范围内发布。比如:在学校以及未成年人活动的场所,应严格限制烟草广告。   3 烟草广告策划   烟草行业原本就广告意识薄弱(当然也有很大一部分政策管理上的原因),即使近年来迫于竞争的压力很多烟草企业开始了一些广告传播活动,但是很多都只是零星的,并没有一个整体效果,这便是因为缺乏广告策划运作的缘故。

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