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烟草品牌的策略

  品牌价值无疑是企业无形资产中的重要组成部分,越来越多的企业管理者认识到品牌管理的重要性,他们在品牌管理的策略上也越来越深入研究,以期获得更好的经济效益。
2003年09月22日 来源:中国烟草在线摘自《中国烟草品牌运营》 作者:邢丕震
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  品牌价值无疑是企业无形资产中的重要组成部分,越来越多的企业管理者认识到品牌管理的重要性,他们在品牌管理的策略上也越来越深入研究,以期获得更好的经济效益。   一、扩张策略   据一家国际权威机构的分析报告显示,创建一个国际品牌,仅媒体投入至少就需要2亿美元。如果是一家企业试图进入一个全新市场,无疑将投入更多的财力和精力。这时,运用资本的力量拓展品牌、提升品牌价值就成为一些企业首选的策略。   目前全球卷烟年产销量大约在5.5万亿支(11000万箱)左右,市场规模已处在一个相对稳定和饱和状态,企业竞争非常激烈,国际烟草市场基本已形成一个以菲莫、英美、日烟等几个巨型公司瓜分地盘的寡头垄断格局。而且这几大公司为了巩固市场地位,增强竞争优势,近几年还正在对其产业结构、市场结构、内部组织结构、发展策略进行一系列重大调整。如菲莫公司在美国国内市场萎缩的情况下,加大了在东欧、独联体、南亚市场的拓展力度,2002年对其内部结构又进行了重大调整。2002年4月菲莫公司正式更名为高特利集团公司,并于2003年1月27日开始使用新名称。2001年菲莫公司旗下的51个工厂卷烟产销总量达到9060亿支(1812万箱),占全球市场的17%左右;英美烟草公司在1998年将其庞大的非烟业务剥离,集中力量专营烟草。1999年收购国际乐富门公司,采取强力扩张策略,近几年其市场规模和份额增加很快。2001年其卷烟产销总量为8070亿支(1614万箱),占全球的15%左右,其目标是要超过菲莫;日本烟草公司以前其主要业务是国内2 500亿支(500万箱)卷烟的生产与经营,1999年以80亿美元巨资收购了雷诺士国际烟草公司,将其“骆驼”、“云丝顿”、“沙龙”三大国际品牌纳入麾下,近几年其在国际市场上卷烟产销量增加了近2 000亿支(400万箱),2001年其卷烟产销总量已达到4 460亿支(892万箱),占全球市场的8.2%,已成为具有较强竞争力的第三大跨国烟草公司。最近英国的帝国烟草公司收购了德国的利是美烟草公司,开创了小烟草公司收购兼并大烟草公司的先河。在中国以外的国际市场上,这几大跨国烟草公司已占据了55%左右的市场份额。在我国进一步开放市场的时候,我们对几大跨国烟草公司的经济技术实力和市场竞争能力应有清醒的认识,因此他们才是市场竞争中的“真老虎”。   在雪茄方面,过去几年,全球雪茄工业已经发生了很大的变化。20年前,雪茄市场往往是零散的,而今天美国和欧盟境内几乎80%的销售都是行业前10大公司的产品。   在20世纪90年代中期,少数几家雪茄制造商开始发起进攻性的扩张,把他们的生产量扩张到了目前全球主要大公司的规模。首先发起合并潮流的无疑就是法国和西班牙的合资公司阿塔迪斯,就是于1999年融合了法国的塞塔集团和西班牙公司Tabacalera而成的公司。合并后的新公司坐上了全球雪茄联盟的头把交椅,使公司的雪茄销售量达到了34亿支左右。目前,阿塔迪斯拥有全球27%的市场份额。“收购”通常是一个非常吸引人的方法。这也被阿塔迪斯公司进一步的动作证明了。在1999年12月,阿塔迪斯通过完成收购其在古巴哈伯纳斯公司中50%的股份,以及哈瓦那雪茄的国际分销网络50%的股权,继续其扩张策略。   毫不奇怪,合并的狂热仍在蔓延。位于斯德哥尔摩的瑞典火柴公司在2000年5月收购了通用雪茄控股公司64%的股份后,成为全球第二大雪茄公司。通用雪茄公司是美国优质雪茄部分的领头公司,其品牌有Macanudo、帕特盖斯、庞奇、Hoyo de Monterrey和科伊巴,自1961年以来,公司由Cullman家族控制着,至今他们还拥有36%的市场份额。根据1999年最初的协议,公司的主要业务销售给了瑞典火柴。在美国购买力的驱动下,2001年瑞典火柴继续保持强劲增长。2001年的雪茄销售达到了34.81亿瑞典克朗,比上一年的销售量增长了29%。另一个重要的收购行动是于2000年11月宣布的,位于丹麦的Skandinavisk Tobakskompagnie(ST)公司结束了关于收购帝国烟草加拿大公司的雪茄交易。后者占有加拿大总值2000万美元市场52%的份额。在培育其北美市场之前,通过1996年从英美烟草公司手中收购HenriWintermans公司的方式,ST公司已经大大加强其在欧洲市场的力量。此次收购使集团的雪茄年产量增长了6.2亿支,目前预计大约为11亿支。   与国际烟草巨头呼风唤雨不同,中国烟草业仍然受品牌数量过多、经济规模差的影响。根据国家烟草专卖局的统计,2002年,中国卷烟品牌有1 049个,每个品牌的平均产量只有15亿支(30 000多箱)。除少数能够基本覆盖全国市场的品牌外,大部分品牌仍然立足地方。依赖本地倾斜性政策在短期内得到了扩张,但缺乏竞争潜力。   同时,由于我国大多数的名牌卷烟市场定位在高档,一类卷烟有163个牌号,466个规格,产量占总产量的6.2%,平均每个牌号年产仅6亿支(1.2万箱)。这样的结果是:生产厂家为突出产品的高档性,不惜以浪费大量烟叶为代价,使用手工方式挑选烟叶,这样大大降低了企业的劳动生产率,加大了产品的生产成本。不依靠科技开发生产优质名牌卷烟,因而长寿品牌并不多见;另外,同为高档烟,竞争十分激烈,同室操戈,分割了本就有限的市场,名牌产品难以脱颖而出,市场占有率难以尽快提高;还有一点,名牌是应该建立在大众消费市场之上的,从一定意义上说,名牌应该是民牌。卷烟市场尤为如此,如“万宝路”、“555”等名牌卷烟都是平民化的,主要针对广大的普通消费阶层。我们的这种价格结构使普通消费者难以接受,不易形成规模。   从国内一家权威机构对中国五大城市最常用的品牌排名前六位来看,在北京、上海和广州,国外品牌“555”、“万宝路”、“七星”均榜上有名。在北京前6位中外烟占了4个,且“希尔顿”被认为是第一品牌。争夺中国卷烟市场在某种意义上已成为跨国烟草公司发展的战略重点,加入WTO几年以后,市场形势是可以想象的,以中国烟草行业的总体现状来看,承受能力也是可以预见的。   就行业整体发展水平而言,中国的烟草业远远落后于跨国烟草公司。前已述及,以烟草加工国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”计算,我国仅为16%(最大的四家企业的生产量占全行业生产总量的比重),而美国的同一指数为96%。世界三大烟草公司——菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司的卷烟产量已占世界卷烟总产量的41%,比我国卷烟生产总量所占份额高出近10个百分点。当前,国际烟草大公司都形成了完整、动作灵敏的产销体系,决策集中,指挥有力。而在我国的烟草行业,政企不分、税赋不均、机制不活、结构失调、竞争扭曲、后劲不足等问题一直困扰着行业发展,削弱了本就不强的综合竞争能力。   加入WTO以后,中国烟草业面对国际跨国烟草公司及其名牌产品的强力竞争在所难免。争夺中国卷烟市场在某种意义上将成为跨国烟草公司寻求未来发展的主要选择。因此,整合国产卷烟生产,对卷烟生产企业进行战略性调整,实施大品牌战略,已势在必行。   根据烟草行业的实际,有人提出建立品牌联盟的设想:各个烟草企业生产共同牌号,建立品牌联盟,发挥名牌的辐射功能。在一个品牌下,多个企业生产多个规格、多个档次、多种吸味、多种包装的系列产品,是实践名牌战略的重要环节。卷烟生产企业走联合生产共同牌号的道路可能是行业整合资源、扩大品牌影响、提高名牌卷烟市场占有率从而提高效益、增强竞争能力并最终为企业在共同利益的基础上并购、联合,造就中国烟草业“航空母舰”的突破口。这种做法在目前的财政“分灶吃饭”体制下,卷烟生产企业是各自行政区利益的主体部分,共同牌号的生产既是不同企业间的利益结合,也是不同行政区利益的再分配。这就要求对共同牌号的生产利益问题达成共识,寻找联合生产共同牌号利益的共同点:   首先,联合生产共同牌号可以扩大品牌的知名度,为消费市场认知该品牌产生影响,降低产品的广告成本;第二,可以扩量,为提高市场的覆盖率、占有率打下基础,使品牌有充足的供应保障;第三,可以互补,受让牌号企业发挥牌号优势,被受让牌号企业发挥当地市场优势,扩大销售;第四,可以“双赢”,有了扩量,又有了多地市场销售的保障,共同牌号的经济效益必然可观,受让牌号企业因扩量而得利,被受让企业因有效使用卷烟生产计划指标而受益。   从现实考虑,可先实行省内联合,在打好基础并有相应规范保障后,再实行强强联合、多家联合、跨省联合,最终由牌号的联合发展到企业间的合并与重组,从而形成具有规模品牌的强有力的企业集团。云南昆明卷烟厂与山西省烟草公司联合成立山西昆明烟草有限责任公司,生产共同牌号“云烟”就是一个典型的例子。这个例子在第八章将要详细谈到。   玉溪红塔烟草(集团)有限公司与德国烟草集团利是美于2002年1月8日宣布达成合作协议,共同开发中国及国际烟草市场。合作协议允许双方共同发展具有巨大潜力的中国及国际烟草市场,并共同生产及分销多种新的香烟品牌。   玉溪红塔烟草集团与利是美将共同分享各自在国际和国内烟草业的专长知识和经验、科技和加工工艺技术,合力开发设计新品牌,用改良研制现有品牌,务求为中国消费者提供最合适其个人口味的香烟选择,并扩大在中国市场的业务及占有率。   随着中国正式加入世贸,玉溪红塔烟草集团与利是美的合作将引证一股新动力,在中国这个全球最大的烟草市场诞生。同时,这次合作亦显示出利是美积极开发中国本土烟草市场的决心。   玉溪红塔烟草集团是现时中国第一大的烟草制造商,2000年年产香烟量达1,100亿支,于1999年7月成功获得全球公认的ISO9002品质证书,进一步见证其为消费者提供高素质产品的承诺。与玉溪红塔烟草集团相同,利是美同样拥有骄人的业绩。利是美于1910年在德国成立,乃目前德国最大的烟草公司,亦是全球第四大烟草制造商,2000年年销香烟达1,300亿支,业务遍布全世界,附属机构及分公司分布20余个国家,下辖雇员超过11 500人。   利是美是全球具领导地位的烟草制造商,拥有West、R1及Davidoff等多个享誉盛名的国际品牌,这次与中国第

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