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生活方式与细分市场

2003年04月02日 来源:中国烟草在线摘自中国营销传播网 作者:牛锐
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  中国烟草在线摘自中国营销传播网      在日用消费品市场中,其消费模式已由低层次向高层次递进,由简单稳定向复杂多变转化。具有特质差异或别具一格的产品逐步占据了生产线,要求大批生产、大批消费的无差异市场逐渐让位于以市场细分为基础的差异性市场。细分市场成为市场研究者面对市场、开拓市场的重要手段之一。   细分市场的主要目的在于:通过科学的、详尽的市场调研,发现整个市场购买潜力最大的某一目标市场,结合自有资源(人力、物力、财力等),去挖掘和发展产品的特质与潜力,进行产品定位,以便将营销组合有效地用于明确的目标,达到更好的创造消费、引导消费的营销目的。因此,市场研究者能否及时、准确、客观地掌握、分析消费者选择产品时表露出的信息就十分重要。在营销理论中,将这些具体的信息按所包含的内容以及被观察的角度、方式等划分为地理指标、人口统计指标、心理指标和行为指标。根据这些指标,可将消费者划分为不同的消费群体。   进入九十年代以后,随着城市人口恩格尔系数下降,影响消费品需求的因素不再局限于产品的价格、消费者的收入等,更多地与替代品、消费者的心理预期及偏好的关系越来越大。市场研究者发现价格不再是决定产品销售情况的唯一因素。消费模式呈现多元化、多变性、品牌忠诚度较差等特点。此外,消费品市场越来越细分化,并且细分化的市场竞争日益激烈,厂商承担的市场风险逐步增大。所以,近几年来,众多市场研究者体会到:在传统的细分市场中,过多地将注意力集中在那些易量度的地理或人口统计变量上,是远远不能准确把握市场的。这样,心理指标开始受到重视。目前,在我国将心理指标中的如个性、社会阶层等较多的被加以采用,而在生活方式的研究与运用方面却显得较为“苍白”。笔者以为,传统营销理论将生活方式归类于心理指标中的一个变量是不恰当的。相反,生活方式是研究消费行为与心理的最佳着眼点,以其为基点,使市场细分从平面转向立体,多方位 、多角度去分析消费群体,使划分和确定的目标市场更具深度。美国市场营销专家菲力普·科特勒曾经指出:“在同一人口细分中的人可能显示出迥然不同的心理特征”,因此“各种产品和品牌的营销人员,正越来越多的运用消费者的生活方式来细分他们的市场。”下面,笔者就生活方式成分细分市场的重要指标的可能性加以论述。      首先,让我们对生活方式这一概念有一全面深入的理解。生活方式作为心理学个性理论中的一个概念,最早是由艾尔布雷德·艾德可勒提出的。他认为:生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式,并通过他的活动、兴趣和意见可以体现出来。这个中心目标就是自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。   从市场营销的角度来理解:首先,消费者的许多消费活动,是为了从活动中获取某种程度上的满足,包括精神和物质两方面,他们更多的是重视产品给自己带来的最大效用。此时的产品仅作为提供服务或带来满足的载体。这种主观上的偏好以及内心的满足感,最终体现在对消费对象和消费模式的辨别和选择上,这也是生活方式的具体表现。   一般而言,消费者并非如西方经济学所假设的:追求个人利润最大化的理性个体。在现实生活中,很少有消费者,特别是日用品的消费者的购买会以一种理性的、非激情的、经济的方式作出购买决策。恰恰相反,他们需要通过自身的行为,以参照群体为标准,来表达自己努力想成为或已成为哪类人。因而,他们这种因受外界刺激或某种未满足感而采取的行为,很多是与要购买的一些产品的使用价值无关的。更多倾向于取得或回避具有令人愉快或厌恶的心理感受。这里在心理学上被成为唤醒的作用就构成了生活方式的意识内涵。而生活方式的物质内涵是由带有象征意义的物品组成。这种象征物有把某人的信息向外界传达的作用。按照消费者所要突出的“形象”,他们对象征标志的需要各不相同,具体表现在对产品或服务的不同需求上,或者说生活方式相似的消费者对产品或服务具有共同的期望、态度和偏好。由于生活方式具有意识内涵和物质内涵,因此生活方式所反映的信息,一方面超越了一个人所处的社会阶层,另一方面超越了他的个性。这就可以说明为什么不同收入、不同年龄、不同地域、不同性别的人受某种广告的影响去购买同一产品或服务的行为。但这用动机理论或个性等其他心理指标难以解释的。      一种现象若不能描述和测量,便不能理解和控制。因此,能否成为细分市场指标必须具备了两种性质:可靠性和可辨别性。只有这样,市场研究者才能依次来划分、预测和控制目标市场及消费模式。现对上述两种性质作以下解释:    可靠性:在细分市场的实际操作中,市场研究者发现:由于消费者的动机、心理活动极为复杂,再加上我国目前还缺乏完备的心理调查手段和相当规模的心理实验室,难以消除偶然因素对心理的影响,所以不易客观地、准确地把握和了解,甚至连消费者自己也不能很好的解释他们如何或为何选择某一产品。因而,在细分市场时如果将消费者的动机、个性、购买心理作为一种细分标准,在理论上是可行的,而在具体操作过程中很难掌握,容易使市场研究者陷入主观谬误中,造成对市场的把握“差之毫厘、失之千里”。由于生活方式是由心理的、社会的、经济的、文化的以及物质的各种因素在行为或态度上的综合表现,是环境对个体人在行为和心理上的影响经过长期的积累而形成的,带有相当的稳定性。故市场研究者可通过询问、观察、问卷等方式来测评出消费者的品质特征和能力水平,既使受测人受外界某些因素的干扰或想隐瞒、夸大其观点、想法、心理活动,但由于生活方式涉及面广、内容多,通过市场研究者对测试问题的设置加以修正,使调查结果更具客观性和可描述性。这里,我们可以借鉴由美国芝加哥大学心理学和市场学教授韦尔斯(W·Welles)和加拿大多伦多大学市场学教授泰格勒(D· Tigort)提出的活动、兴趣和观点分析法:     ____人们如何度过闲暇时间的;    ____人们的兴趣、爱好是什麽以及当前最重视什麽;    ____人们的世界观、道德观和处事原则是什麽;   ____人们在生活周期阶段,其收入、教育状况、居住情况如何。   可辨别性:它的基础是消费方式具备一定的相似性。尽管消费者的需求和欲望是多种多样的,但由于个人的消费方式会反映他们对社会的态度、看法,故在某些情况下,具有类似的兴趣、信仰、目标和经历的个人,在消费和自我表现方面会自然而然地显示出相似的行为、模式。这是因为生活方式的不同,会决定消费者对外部信息或刺激物的注意范围。当个体人同时接收两个以上不同的感觉输入时,注意就会分散,特别是在两种类型相似的刺激之间更难以分配其注意。这里就牵涉到一个关于注意集中的问题。当消费者在消费活动中,表现出对信息的知觉过程,并通过学习来影响行为时,这一过程就主要受两方面影响:一方面是外部刺激物;另一方面就是受内部影响,即受到需要、期望、价值取向的影响。因此,作为同一生活方式群体中的消费者,由于他们的生活方式具有意识和物质两方面的内涵,则消费者通过购买使用某中产品一方面满足生活的需求,另一方面又向周围群体传递某种信息,故他们在日常生活中就非常注意关于这类产品的线索。在此前提下消费者会事先划定某一可接受环境,然后在这一环境中进行信息的获取与理解。众多的心理研究结果表明,具有不同生活方式的个人或群体,大多数情况下会在不同的划定范围进行消费活动,他们所表现出的行为模式也易于加以区别。由于具有类似生活方式的群体形成了行为导向相似的消费模式,所以,市场研究者可将按生活方式划分的群体看作具有相似的、带有特定象征意义和物质需求的细分市场。这样,市场研究者依据生活方式来细分市场,继而准确地把握市场、进行产品定位和营销创意就成为可能。应该看到,对动机的研究仅可以解释个体人在行为上的差异,却无法解释某一群体的共同消费特征。所以,是无法单纯地将动机方面的变量作为细分市场的一个独立指标,生活方式恰好弥补了动机研究方面的缺陷。      其实,在美国、日本等市场经济发达国家早已将生活方式视为市场研究中的一项重要内容与方法。比如,日本的博报堂在中国就曾经通过研究当前中国知识型青年的生活方式,来进一步把握未来二十一世纪的中国市场的消费模式。其调查方式非常独特:采用以拍照为主,简单答卷为辅的调查手段。即用照相机拍下你周围环境和人物,包括你喜欢的或不喜欢的。个人的生活方式跃然纸上。然后日本的厂商可以根据博报堂对生活方式的统计结果来细分市场,组合营销策略。另外,按照生活方式来细分市场和把握市场动向和潮流趋势,可以应用的方面很多。例如:它可以使得原先单靠人口统计指标、地理指标等难以划分的市场,如艺术、娱乐、旅游等,可更为准确地把握。甚至生活方式也可以用在百货商店、购物中心、超级市场中的商品摆放上。商品的传统摆放法已让位与有组织、有创意的摆放方法,商品不再根据其类型摆放,而是按照生活方式进行摆放。著名的法国拉法耶特百货商店就做到了这一点。其管理者认为这样的摆放对消费者更具视觉刺激,更能激发购买欲望,更能使消费者在店中保持一种持久的兴奋感和冲动感。    总之,当社会进一步发展,人们更多的追求个性自由的时候,生活方式在细分市场中的作用与社会地位越来越重要。

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