烟草在线专稿　　引：为增强行业整体实力和卷烟品牌核心竞争力，提高品牌的知名度、影响力，扩大市场份额，加快推进品牌结构优化转型升级，促进资源向大品牌倾斜流动和优先配置，国家局适时提出了“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求。品牌要做大，不仅包括销售数量大、市场份额大、知名度大，更包括品牌质量优、科技含量高、消费忠诚度高。如何落实国家局要求，在坚持烟草专卖体制和深化市场化改革的进程中，做大卷烟品牌呢？

　　过硬质量是做大品牌的重要支撑。质量是最终决定品牌能否做大的重要支撑。没有过硬的产品质量作支撑，做大品牌无异于“无源之水、无本之木”，只能是一厢情愿的幻想。或许，短期内通过一些非常规手段，可以使品牌的销量、规模增长很快，但若没有过硬的质量作支撑，一切只会是昙花一现，而不会长久。过硬的产品质量主要体现为：

　　一是质量要优质。优质的质量主要表现为产品的内在价值与价格相一致，也就是常言所说的物价相符、物有所值，甚至是物超所值。价格是价值的外在表现。价格高，意味着产品的内在价值也高；价格低，意味着产品的内在价值也相对较低。

　　二是质量要安全。随着人们的健康意识日益增强，对所用产品的安全性更加关注，提出了更高的要求。卷烟品牌质量的安全，主要表现为整个产品所用原材料、新技术、新工艺以及生产过程是符合国家质量安全标准的，是可以让消费者放心使用的。

　　三是质量要稳定。稳定如一的产品质量也是品牌能够做大的一个基础保障。有些品牌上市之初，因为有较好的质量，所以很快能够打开局面，得到市场和消费者认可，规模迅速扩大。但随着时间的推移，质量逐步下降，与之相随的是品牌的市场销量、占有率也会与之下降。

　　四是质量有特色。随着人们消费需求的日益多元多样，产品的同质化日益严重，市场竞争日益激烈，要求品牌要有自己的特色特点，才有可能在激烈的市场竞争中胜出。所谓品牌的特色，也就是人们通常所说的，人无我有，人有我优，人优我特。当然，这种特，一是具有一般产品的内在质量作保障，一是能够满足部分消费者的特殊潜在需求。

　　多方协同是做大品牌的关键举措。酒香也怕巷子深。面对品牌之间激烈的市场竞争，要想做大品牌规模，基础是要提升品牌的市场知名度、认可度，树立和塑造品牌形象，这就需要工业、商业、零售客户三方协同携手，有计划有步骤地进行品牌的宣传、培育、营销和维护。

　　一是协同培育。工商零三方要建立健全品牌生命周期评价办法，准确判断不同品牌规格所处的生命周期，针对导入期、成长期、成熟期、衰退期分类制定不同的品牌培育政策、培育方案和培育策略，切实提高培育效果。

　　二是协同营销。要积极推进营销方式转型与创新，根据不同品牌规格的特色特点与特性，组织实施不同的营销举措，将营销重心转移到零售客户和消费者层面，拓展现代终端的营销资源，逐步提高品牌在零售终端的上柜率、铺货率和动销率，稳步提升消费者对品牌知晓率、尝试率和再购率，持续提高消费者对重点品牌的认可度、美誉度和忠诚度。

　　三是协同维护。要建立面向市场和消费者的品牌售前、售中与售后维护体系，畅通与消费者的沟通渠道，确保能够及时听到、反馈与汇集关于市场对品牌的意见建议，及时解决与处理消费者在购买品牌过程中出现的问题，不断促进品牌质量的改进与提高，维护和丰富品牌在市场上的良好形象。

　　改革创新是做大品牌的动力源泉。只有不断加大品牌的改革创新力度，紧随市场和消费者的变化，使品牌发展与市场和消费者的需求相适应，才能与时俱进，永葆品牌活力，提升品牌价值，打造百年经典，实现经久不衰。

　　一是通过改革创新促进品牌转型升级。要紧紧把握与适应随着人们收入水平和消费水平的提升所吸食卷烟的结构与档次也会逐步提高这一长期趋势，不断改革与创新产品品质，稳步推进品牌的结构优化、转型升级，努力实现品牌销售总额增长与社会消费品零售总额增长基本同步，品牌单箱均价增长与城乡居民收入水平增长基本同步。

　　二是通过改革创新不断提升品牌价值。实现品牌的不断增值，关键是持续不断地改革创新品牌的生产、经营与管理体系，提升品牌内在质量、核心竞争力和整体实力，才能拥有赢得更多的市场份额，拥有更多的消费者，获取更高的忠诚度和品牌美誉度。

　　三是通过改革创新永葆品牌活力形象。随着时间的推移，市场和消费者的不断变化，品牌也存在着“老化”、“落伍”现象。如何保持品牌在市场和消费者心目中的经久活力形象，迫切需要不断地进行产品的改革创新，为品牌的老规格流入新的技术与工艺使之焕发活力；稳步研发上市引领市场和消费者需求的新规格，实现品牌新老规格的相得益彰、相互补充。