烟草在线专稿　　前言：烟草商业企业作为卷烟分销商，直接服务于卷烟零售客户。在行业历次网建会上，“客户”、“服务”等字眼被反复提到，服务客户已经成为行业共识。2012年国家局姜成康局长在讲话中指出：要始终把为零售客户提供优质服务作为流通企业的根本任务。近年来，商业企业相继开展了“按客户订单组织货源”、构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系、按照“四同”要求开展零售终端建设等活动，都是以客户需求为导向经营理念的尝试。但在目前以销量、结构为主要考核目标的经营体制下，“以客户需求为中心”更多的停留在口头上，在实际行动上往往流于形式。

　　本文从目前商业企业的经营实际出发，通过对服务现状的分析，发现根源所在，并就构建以客户需求为导向的服务机制进行尝试性的探讨。

　　一、商业企业服务现状分析

　　烟草行业在专卖专营体制下承担着为国家利税作贡献的任务，同时承担着巨大的社会责任。在双重压力与任务之下，烟草商业企业积极推进市场化改革，竭力改善与广大零售户的合作关系，把提高客户满意度作为烟草商业企业的工作重点之一。然而，在实际经营中，商业企业面临着尴尬局面。近几年，烟草商业企业通过推行网上订货、客户经理　135　工作法等多项服务措施，竭力提升服务水平和质量，但客户满意度却没有得到相应的提高。不少客户反映，烟草公司的服务没有从他们的需求出发，不能投其所好，流于形式。本文从郑州实际出发，利用鱼骨图（如图1）对服务现状进行分析。

图1　商业企业服务现状分析

　　1、服务理念未真正确立。一是服务的主体地位没有真正确立。近年来，虽然行业一直倡导服务的重要性，但商业企业以销量、结构为主要目标的考核体系，使得服务的地位没有真正确立，流于口号。二是服务理念建设不够。决策制定时自身因素考虑多，以客户为中心的服务理念没有渗透到企业经济运行的每个环节，没有渗透到每个员工的具体行动。三是全员服务意识不强。企业自上而下没有真正形成“以客户为中心”的理念认同，使得为客户服务流于形式，从企业管理层到一线员工集中精力于企业硬性指标的实现，对于客户服务、客户满意等软性指标则没有引起足够的重视，在服务态度、服务热情与努力程度上都大打折扣，更不用说形成以服务客户为驱动的外部环境和内部服务链。这也是目前商业企业服务效率、服务效果和客户满意度低的根源所在。　

　　2、服务模式被动、服务响应速度慢。一是一线服务人员没有充分授权，服务提供被动。目前服务人员的服务行为多是在上级倡导、要求下开展的，具体服务内容、落实程度多遵从上级指令，自主性差。例如近年来陆续实施的“135”工作法、零售终端建设、“235”等活动。二是服务职责分工不清，加上服务人员素质不高、工作经验有限，在客户提出服务需求时，无力及时解决客户问题，存在推诿责任、服务响应速度慢的问题。三是烟草服务无差异化问题突出。缺乏对客户经营状况的分析研究，未能充分考虑客户的个性化需求，针对具体客户“量身定做”的个性化服务相当薄弱。对客户感情投入不够，为优质客户提供的增值服务不多。

　　3、服务体系不健全。一是服务团队没有真正建立。目前，商业企业确立了以“四员”为核心的服务人员构成，但服务团队没有真正建立。客户在有服务需求时，不管是卷烟订购、送货或真假烟鉴定问题，多找客户经理，易导致问题搁置、解决不及时。二是服务内容及渠道设置上存在片面性。制定服务执行方案的部门，没有深入实际调查研究，没有充分考虑客户的需求，只注重文字方案的形成，忽视服务措施的可执行性，导致方案得不到具体落实。三是服务内容比较多，但不够系统，没有形成统一、规范、标准化的服务体系。这导致各级员工对于各项服务内容缺乏全面的认识和深入的了解，以致于在服务执行口径上大相径庭，给客户感觉烟草内部政策多变，服务标准不一，存在搪塞欺瞒客户的嫌疑，无法给客户一个可信赖感。

　　二、以客户需求为导向的服务机制构建的前提

　　烟草商业企业属于服务性企业，渠道服务商的角色要求必须始终将客户的利益放在第一位。但目前烟草商业企业存在服务理念不牢固、服务模式被动和服务体系不健全的问题，致使服务工作流于形式，服务水平低。要真正建立起以客户需求为导向的服务机制，需要商业企业自上而下对企业的经营目标、服务理念进行再审视、再定位。

　　1、必须建立以客户需求为导向的服务理念。理念是行为的先导。商业企业要想真正建立起以客户需求为导向的服务机制，必须自上而下充分认识到我们与客户之间“利益同体”的“鱼水”关系，增强危机意识和忧患意识，全体员工发自内心地尊重客户，一切工作从客户的需求出发，想客户所想，急客户所急，真正树立起“客户至上”的理念。

　　2、建立“服务”在企业目标考核体系中的地位。目标考核体系具有导向性。当前，在以销量和结构为主要考核项目的体制下，企业上下对于服务工作的重视程度可想而知，更谈不上优质服务。只有建立了“服务”在目标考核体系中举足轻重的地位，才能引起全员上下对服务的重视，进而想方设法提高服务水平，改善服务质量。

　　这两个条件是构建客户需求导向的服务机制的前提，如果商业企业不具备以上条件，那么以客户需求为导向的服务机制就无从构建或不能真正的构建。

　　三、以客户需求为导向的服务机制构建

　　烟草商业企业在建立了以客户需求为导向的服务理念、确立了服务在目标考核中的地位后，才具备构建以客户需求为导向服务机制的条件。通过建立客户需求评价机制有效把握客户需求，并从客户需求出发建立的服务团队，在原有客户服务流程的基础上，从客户需求出发，进一步优化服务流程，形成以客户需求把握、服务团队执行、流程规范保障的服务机制，此外通过建立一系列的服务保障机制，支持客户需求导向的服务机制顺畅运行。具体见下图2。　

图2　客户需求导向的服务机制

　　1、建立客户需求分析评价机制。一是扩展客户信息收集渠道。客户信息需求可以通过利用动销台账、客户提报、开展客户调查等方式收集。也可以从经营业态、经营规模、市场类型、商圈、规范经营情况等方面提炼客户经营信息，掌握客户个性化的服务需求，丰富客户信息，为进行深入的数据分析、精准客户分类创造条件。二是精准客户分类评价。在丰富的客户信息的基础上，利用现代数据挖掘技术，对客户进行分类，明确客户需求的类别，关注客户最低需求，识别客户的关键需求，关注个性化需求，在此基础上，把握客户期望，认清目前客户服务工作的薄弱环节、难点和关键所在，为进一步改善服务工作提供参考。

　　2、构建专业化的服务团队。零售客户服务工作的提供涉及“四员”，而目前商业企业按职能分工的部门设计不利于服务提供。构建以客户需求为导向的服务机制，要求建立跨越多职能岗位、快速响应型的专业化服务组织，而矩阵型组织不失为一种选择。此种服务团队的构建，需要企业领导层牵头，专人负责，并挑选业务精、态度好、效率高、协调能力强的人员，经过充分授权，可以直接对客户需求做出快速的响应，确保服务的效率和效果。

　　3、需求导向的服务流程再造。分两种形式：一是单部门能够提供的服务，可以再现有服务流程的基础上，从客户需求出发，不断完善更新原有的服务项目、服务内容，建立新的服务标准，对服务流程进行调整改造，以适应不断变化的客户需求。二是跨越多部门的服务，需要跨部门的服务团队提供，就需要对服务项目、服务标准、服务内容、服务职责进行重新的界定，服务流程进行全新设计。通过对服务流程的再造、设计，理顺服务项目，界定服务标准，明确服务职责，有效实现企业资源的有效配置，为更好的服务客户提供保障。

　　四、客户服务保障机制

　　1、不断完善工商协同机制。加强工商协同，实现工商在客户信息、宣传促销、品牌培育等方面的信息共享，及时在货源供应、品牌培育、客户服务等方面开展沟通，有效把握消费者行为变化和品牌发展趋势，确保货源顺畅供应、品牌有效培育，维护有序的市场秩序，保障客户利益。

　　2、强有力的后台支撑体系。以客户需求