烟草在线专稿　　引：品牌培育作为促进卷烟上水平的重要途径和方法，是卷烟上水平的核心和关键，随着行业“532”、“461”品牌发展战略的有效实施，围绕“发展知名品牌、培育低焦油卷烟、提升卷烟上水平”的思路，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础作用和引领作用，实现卷烟上水平。

　　一、加强卷烟品牌体验室建设的意义

　　为了使“532”“461”全国重点骨干品牌培育建功立业工作取得成效，结合我县市场实际，在“卷烟零售终端体验室”的基础上，通过扩展和延伸建设“卷烟品牌体验室”。　它是集内部职工、零售客户和消费者对卷烟的评吸、需求反馈、信息收集、品牌调查、新品推介、品牌培育等功能于一体，其目的是让消费者通过现场实际感知卷烟产品品质和特性，主要是从卷烟的吸味、包装、价格、品牌内涵、企业文化等方面去亲身体验和感知，促使消费者形成品牌认知，产生选择偏好，激发消费者强烈的购买欲望，刺激消费。为后期逐步建立“体验式卷烟零售终端”和“品牌发展上水平”奠定基础。

　　二、当前卷烟品牌培育的桎梏

　　1、卷烟零售客户文化水平普遍较低，卷烟经营意识不高。这主要说明当前农村的卷烟经营者多为年老的人，对经营卷烟不太重视，认为卖烟只是附属品，赚不了多少钱。

　　2、农村卷烟零售户思想保守，没有超前意识。由于受地域和文化素质影响，零售户只重视眼前利益而不考虑今后发展。只想卖当前消费者喜欢抽的烟，相对卖的较慢的烟总是不愿意订购和销售。对于烟草行业的发展趋势、卷烟品牌发展方向、今后要卖什么烟漠不关心，认为只要我现在有烟卖就行了，以后的事用不着自己操心。

　　3、零售户对卷烟品牌主动推荐能力不高，大多数零售户在卖烟时，出现“点菜吃饭”的做法，并没有将自己独有的“特别菜”推荐给消费者。

　　4、消费者对于新品牌卷烟的接受能力较差，存在“一阵风”现象，你抽我也抽，从众心理强。

　　5、由于受消费习惯的影响，大部分消费者抽烟都有是“一顺子”，经常抽的烟抽顺了，不愿意换牌子。有时为了能卖到自己经常抽的烟会走好几个商店去卖，除非断货了才换一种同价位的烟凑合一下，等到有货时又抽原来抽的烟。

　　三、卷烟品牌体验室研究的意义

　　“卷烟品牌体验室”是对“卷烟零售终端体验室”的扩展和延伸，是最贴近消费者的零售终端，是进行品牌展示、评吸、体验品牌和提供服务的场所，也是营销人员进行品牌培育的“实验田”。其作用主要有：

　　一是品牌展示，既要能够展示工业企业的卷烟品牌，还要展示我们烟草公司的服务品牌，同时还要兼顾企业文化的展示。主要是通过视觉识别、多媒体播放、卷烟品牌的实物陈列等方式向卷烟零售客户和消费者进行展示。

　　二是客户服务，即为卷烟零售客户和消费者提供产品介绍、咨询、疑问解答等服务。

　　三是引导消费，通过多种形式的品牌展示或开展的各种形式的评吸抽奖、赠送礼品等活动吸引消费者，不仅要让消费者“知道”该品牌，更要让消费产生兴趣，形成强烈的购买意愿，激发其购买欲望，起到引导消费的作用。

　　四是信息收集，通过现场体验、评吸及问卷调查等多种方式，对内部职工、新办证客户、客户培训及其他消费进者进行互动交流，收集零售户和消费者对品牌的反馈信息，建立有效的沟通渠道和信息收集数据库，及时掌握消费偏好，为公司品牌培育和工业企业改进产品提供信息支撑。　

　　五是以卷烟品牌体品牌验室为依托，采取以点带面、分层实施、稳步推进的方式逐步向零售终端进行扩展和延伸，解决我县当前在品牌培育过程中存在的瓶颈问题。为真正建立起具有西吉特色且适合我县卷烟市场的“体验式卷烟零售终端”和“品牌发展上水平”打好基础。

　　四、卷烟品牌体验室工作措施与做法

　　品牌体验室全局设计

　　通过制作“卷烟品牌体验室”形象招牌，并附以烟草标志；收录全国重点品牌名录，制作成灯箱形式；利用广告宣传画、三角展架、POP做到重点品牌宣传；摆放品牌体验桌及凳子，用以消费者进行品吸卷烟；建立消费者品牌体验意见薄，收集消费者意见及建议。

　　品牌体验室终端延伸

　　体验室示范店

　　1、选取标准：在乡镇街道选取1户店堂面积40平方米以上，文化程度较高，店堂环境较好的客户，以该客户为体验室示范店，通过对该客户的品牌示范店硬终端打造，形成辖区“新品上市有依据，新品推广有媒介，新品成长有效果”。

　　2、效果应用：“新品上市有依据”即新品上市前在体验室进行新品品吸，由消费者来对新品进行评价；“新品推广有媒介”即在新品上市后的推广过程中，我们一是可以通过体验室进行实体推广，二是利用消费者品吸后的口碑宣传，达到广泛推广的效果；“新品成长有效果”即通过客户经理的新品推广与体验室推广相结合，达到品牌茁壮成长的效果。

　　3、巩固方式：每月对体验室进行考核评比，并评价出优秀的体验室，予以奖励，对停步不前或者不能发挥效果的体验室予以取缔，重新选取体验室，同时要总结评比，逐步提升。

　　通过建设卷烟品牌体验室营造一种舒适、和谐的良好氛围，作为营销人员对内部职工、零售客户和消费者进行卷烟评吸、需求反馈、信息收集、品牌调查、新品推介、品牌培育的实验基地。解决当前在品牌培育过程的瓶颈问题，进一步提升营销人员的综合能力，通过建设卷烟品牌体验室，将其作为向卷烟零售终端进行扩展和延伸的样本，为后期逐步建立“体验式零售终端”奠定基础。