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“3mg通仙狼”——低焦标杆 高端新选

2014年08月01日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:2013年,“七匹狼”实现销量规模和销售收入分别高达202.4万箱和407.2亿元,这意味着“七匹狼”品牌提前两年完成福建中烟在2010年提出规划的到2015年“七匹狼”品牌实现销量规模突破200万箱和销售收入超过400亿元的“532”和“461”品牌发展目标。在“七匹狼”年实现销量规模突破200万箱和年实现销售收入超过400亿元的背后,是以“通系列”、“经典系列”、“纯系列”为代表的3大产品系列战略互补、协调发展所形成的战略支撑,其中,“通系列”是福建中烟生态战略下的主导规格与引领产品,以全新的高端形象崛起于高端市场;“经典系列”一直都是“七匹狼”品牌发展的坚实基础;“纯系列”重点突显“七匹狼”品牌发展的低焦优势;以“通系列”、“经典系列”、“纯系列”为代表的3大产品系列各自市场发展既形成适当区隔,又形成交叉发展。在此,本文主要以“七匹狼”品牌“通系列”中的“3mg通仙狼”,即“七匹狼(通仙3mg)”为观察对象,“七匹狼(通仙3mg)”于2013年正式上市,它是“七匹狼(通仙)”的低焦油升级版本,代表着“通仙”系版图乃至“通系列”从主流卷烟市场向低焦油卷烟市场的扩张。“吐纳有度,通仙情怀”,与“七匹狼(通仙)”一脉相通的“七匹狼(通仙3mg)”,其焦油量低至3mg/支,是现阶段“七匹狼”品牌焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟阵营中焦油含量最低的低焦油卷烟;这一升级力作,“七匹狼(通仙3mg)”以低至3mg/支的焦油量再创“七匹狼”发展低焦油卷烟的降焦新标杆,开创“通仙”系版图乃至“通系列”从主流卷烟市场向低焦油卷烟市场扩张的新步伐。

  “3mg/支”的降焦新标杆

  目前,在“七匹狼”所投放的焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟中,各自焦油量主要集中在8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支等这几个焦油段,即焦油量低至8mg/支的“七匹狼(蓝)”、“七匹狼(豪迈)”、“七匹狼(鸿运)”,焦油量低至6mg/支的“七匹狼(纯雅)”,焦油量低至5mg/支的“七匹狼(纯境)”、“七匹狼(纯典)”、“七匹狼(纯香)”,焦油量低至3mg/支的“七匹狼(通仙3mg)”等,其中,除了焦油量低至3mg/支的“七匹狼(通仙3mg)”属于“通系列”以外,其他低焦油卷烟各自属于“经典系列”和“纯系列”。以焦油量低至3mg/支的“七匹狼(通仙3mg)”为例,其是现阶段“七匹狼”品牌低焦油卷烟阵营中焦油含量最低的低焦油卷烟,以低至3mg/支的焦油量再创“七匹狼”发展低焦油卷烟的降焦新标杆。

  在“七匹狼”品牌“通系列”中,除了“七匹狼(通仙3mg)”的焦油量低至3mg/支,属于具有低焦油、低危害“双低”特征的系列产品以外,其他系列产品各自焦油量绝大多数处于10mg/支或11mg/支,属于普通类型的烤烟型产品。焦油量低至3mg/支的“七匹狼(通仙3mg)”,其为“通仙”系版图乃至“通系列”第一款低焦油卷烟,开创“通仙”系版图乃至“通系列”从主流卷烟市场向低焦油卷烟市场扩张的新步伐。

  点评:“七匹狼”品牌“通系列”的产品线布局现已经覆盖了零售价16元/包-100元/包价区,并主要集中在一类烟这个主要销售价类。以“通系列”品牌发展重中之重的“通仙”系版图为例,在“通仙”系版图中,以“七匹狼(通仙300)”、“七匹狼(通仙境)”、“七匹狼(小通仙)”、“七匹狼(16支通仙)”、“七匹狼(通仙3mg)”、“七匹狼(通仙)”、“七匹狼(大通仙)”等为代表的“通仙”系成员,它们各自已经在零售价30元/包、35元/包、40元/包、50元/包、接近100元/包价位段等多个重要价位段形成布局,这些重要价位段都是属于高端卷烟消费及以上范畴,“通仙”系版图是“通系列”品牌发展的重中之重,是引领“通系列”乃至“七匹狼”实现高端突破的关键所在,让“七匹狼”以全新的高端形象崛起于高端市场。

  高端新选择:“3mg通仙狼”的降焦新标杆

  作为“通仙”系版图乃至“通系列”第一款低焦油卷烟,“七匹狼(通仙3mg)”正式上市于2013年,其价位在40元一包,硬包规格,类型为烤烟型口味,焦油量低至3mg/支、烟气烟碱量低至0.3mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支,属于具有低焦油、低危害“双低”特征的系列产品。“七匹狼(通仙3mg)”,其又名为“3mg通仙狼”,与“七匹狼(通仙)”一脉相通,“七匹狼(通仙3mg)”所诉求的品牌口号和品牌理念为“吐纳有度,通仙情怀”和“尊重自然,和谐共生”,让“吐纳有度,通仙情怀”的品牌口号和“尊重自然,和谐共生”的品牌理念,在更广的范围里进行传播,从而引发起更多高端消费人群的共鸣。

  在品质特点上,“七匹狼(通仙3mg)”采用新型沟槽滤棒,配合新工艺、新技术,传承了“七匹狼”品牌“低焦油、低危害、高香气、高品质”的技术精髓,集成配方框架、生物补香、工艺降焦、辅助材料降焦等技术;烟叶甄选秉承优中选精,精选福建生态有机、云贵高原优质上等、阿根廷萨尔塔原生态环境烟叶,烟香清雅醇厚,烟味绵柔细腻,令轻松感、舒适感、满足感完美呈现,引领全新消费时尚。在包装设计上,“七匹狼(通仙3mg)”的主色调以雅蓝色为主,优雅绽放、魅力无限,意喻宁静生活与智慧人生;其整个包装构图方式属于三段式的设计样式,正中间以雅蓝色打底,区隔于上方位置和下方位置的米黄色打底,雅蓝色与米黄色的交相辉映,并在雅蓝色打底的正中间中融入了“通仙”书法汉字元素,提升整个包装设计的档次感与文化感。

  具体来看,正面构图雅蓝色打底的正中间主图案为“通仙”品牌标识,居于正中间的“通仙”品牌标识是专属“通仙”系版图的标识识别,只适用于“通仙”系成员,在“通系列”中与“通仙”系以外的其他成员在视觉识别上形成差异化区隔;正面构图米黄色打底的上方位置主图案是“7匹狼”中英文品牌字样,居于上方位置的“7匹狼”中英文品牌字样,其所运用的“7”字,只适用于“通系列”成员,从“七”到“7”的品牌变革,既喻示着突破,更喻示着崛起,这是福建中烟以“吐纳有度”的智慧对“七匹狼”品牌实施的“脱胎换骨”品牌重塑,“7”字头的“通系列”与“七”字头的“经典系列”和“纯系列”在视觉识别上形成差异化区隔;正面构图米黄色打底的下方位置主图案是吸烟警示语标注,即“吸烟有害健康/尽早戒烟有益健康”。背面构图的整体设计样式与正面构图相类似,背面构图雅蓝色打底的正中间主图案从“通仙”品牌标识变更为“七匹狼”品牌“奔跑标识”与“7匹狼”英文品牌字样及生产厂家标注;背面构图米黄色打底的上方位置主图案从“7匹狼”中英文品牌字样变更为“中国驰名商标”中文名称字样(现按国家局规定,“中国驰名商标”中文名称字样已经去掉);背面构图米黄色打底的下方位置主图案是吸烟警示语标注,即“吸烟有害健康/戒烟可减少对健康的危害”。除了正面构图和背面构图以外,在左右两个侧面,上下两个侧面中,“七匹狼(通仙3mg)”均为常规设计。整体来看,雅蓝色设计风格的“七匹狼(通仙3mg)”,在包装设计上的整个构图方式属于三段式的设计样式,上方位置和下方位置米黄色打底,正中间雅蓝色打底,雅蓝色与米黄色的交相辉映,“通仙”书法汉字元素在雅蓝色打底映衬下又显得极具文化品味,提升了整个“七匹狼(通仙3mg)”的价值档次。

  点评:“七匹狼(通仙3mg)”以低至3mg/支的焦油量开启高端消费者的“轻度生活”新体验。与“七匹狼(通仙)”一脉相通,“七匹狼(通仙3mg)”作为“生态绵柔香”高端卷烟品类的代表作之一,其以“生态香”丰富吸食口感、以“绵柔感”提高舒适度,体现了“生态、绵长、柔和、醇香”的自然醇境,诠释出“7匹狼”高端品牌和谐生态的产品理念。不同于金色系包装设计风格的“七匹狼(通仙)”,“七匹狼(通仙3mg)”以雅蓝色的主色调结合于三段式的设计样式来演绎“通仙”系的个性风格,这又与“七匹狼(通仙)”形成在视觉上的表现形成差异化的表现。


  总结:“七匹狼”品牌“通系列”代表性成员们是福建中烟生态战略下的主导规格与引领产品,它们所共同组成的高端“通系列”产品家族正在引领“七匹狼”的高端突破,让“七匹狼”以全新的高端形象崛起于高端市场。作为“通仙”系版图乃至“通系列”第一款低焦油卷烟,“七匹狼(通仙3mg)”与“七匹狼(通仙)”一脉相通,其焦油量低至3mg/支,是现阶段“七匹狼”品牌焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟阵营中焦油含量最低的低焦油卷烟;自2013年正式上市以来,“七匹狼(通仙3mg)”正在以低至3mg/支的焦油量再创“七匹狼”发展低焦油卷烟的降焦新标杆,开创“通仙”系版图乃至“通系列”从主流卷烟市场向低焦油卷烟市场扩张的新步伐。

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