烟草在线专稿　　引：回顾2013年的细支烟市场竞争状况，新产品不断、新惊喜不断。川渝系中的“娇子”，在2013年新推出三款细支烟规格，即“娇子（X2013）”、“娇子（X星座）”、“娇子（X生肖）”；鲁产烟中的“泰山”，在2013新推出三款细支烟规格，即“泰山（心悦）”、“泰山（颜悦）”、“泰山（佛光细支）”；苏产烟中的“南京”和“苏烟”，在2013年新推出两款细支烟规格，即“南京（雨花石）”和“苏烟（沉香）”；鄂产烟中的“黄鹤楼”，在2013新推出两款细支烟规格，即“黄鹤楼（天下名楼）”和“黄鹤楼（天下胜景）”……细数2013年这些新上市的细支烟规格，各自价位全部集中在二类烟价类以上，其中，“黄鹤楼”作为鄂产烟的主导品牌，其在2013年先后新推出的两款细支烟规格，使之成为现阶段细支烟市场竞争中异军突起、后来居上的“黑马品牌”，其正在挑战细支烟市场竞争中现有的品牌格局。在此，本文主要以“黄鹤楼（天下名楼）”为重点观察对象，了解作为“黄鹤楼”系列中首款真正意义上的细支烟规格，“黄鹤楼（天下名楼）”对于鄂产烟在细支烟市场竞争中所起到的开创性意义。

　　“黄鹤楼（天下名楼）”：鄂产烟细支烟中的明星规格

　　2013年，鄂产烟新上市的细支烟规格主要以“黄鹤楼（天下名楼）”和“黄鹤楼（天下胜景）”为主，“黄鹤楼（天下名楼）”定位于大众市场；“黄鹤楼（天下胜景）”定位于高档市场。以“黄鹤楼（天下名楼）”为例，在“黄鹤楼”系列中，“黄鹤楼（天下名楼）”所占位的是二类烟市场中的零售价15元/包价位段这个主流价位段，该价位段是“黄鹤楼”在二类烟市场中重点发力的价位段。在二类烟市场中的零售价15元/包价位段这个主流价位段中，与硬包细支规格的“黄鹤楼（天下名楼）”同价位的还有普通卷烟硬包规格“黄鹤楼（金砂）”、软包规格的“黄鹤楼（金砂）”、软包规格的“黄鹤楼（鸿运）”、硬包规格的“黄鹤楼（万年红）”等。

　　点评：2013年鄂产烟新上市的细支烟规格“黄鹤楼（天下名楼）”现正在大众市场确立起“黄鹤楼”在细支烟市场竞争中的异军突起、后来居上的赶超优势。自2012年底开始上市以来，“黄鹤楼（天下名楼）”现已经成长为细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的细支烟主流规格之一，“黄鹤楼（天下名楼）”月均实现销量接近三千箱，年均实现销量将有望高达三万箱以上，凭借着以“黄鹤楼（天下名楼）”等为代表的细支烟规格所呈现出的良好市场走势，“黄鹤楼”一举在细支烟市场竞争中实现异军突起、后来居上，其正在挑战细支烟市场竞争中现有的品牌格局。

　　“天下江山第一楼”——黄鹤楼　　

　　“黄鹤楼（天下名楼）”，其以“天下名楼”为命名，单从品牌取名上就可以粗略了解“黄鹤楼（天下名楼）”与“天下江山第一楼”——黄鹤楼的渊源。

　　“黄鹤楼（天下名楼）”所指的“天下名楼”为“天下江山第一楼”——黄鹤楼，其位于湖北省武汉市，是江南三大名楼之一，并享有“天下江山第一楼”之美誉。黄楼鹤——冲决巴山群峰，接纳潇湘云水，浩荡长江在三楚腹地与其最长支流汉水交汇，造就了武汉隔两江而三镇互峙的伟姿；这里地处江汉平原东缘，鄂东南丘陵余脉起伏于平野湖沼之间，龟蛇两山相夹，江上舟辑如织，黄鹤楼天造地设于斯；历代文人墨客到此游览，留下不少脍炙人口的诗篇，如唐朝诗人李白一首“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，使武汉江城之称名扬四海；崔颢的一首“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”，已成为千古绝唱，更使得黄鹤楼声名大振。

　　在品牌取名上，“黄鹤楼（天下名楼）”以“天下名楼”为命名；在包装创意上，“黄鹤楼（天下名楼）”以“天下名楼”为创意；品牌取名上与包装创意上的“天下名楼”相互呼应，相得益彰。目前，在“黄鹤楼”系列中，除了价位在15元一包的“黄鹤楼（天下名楼）”属于细支烟规格以外，价位在23元一包的“黄鹤楼（天下胜景）”同样属于细支烟规格，“黄鹤楼（天下名楼）”和“黄鹤楼（天下胜景）”现分别在细支烟市场零售价15元/包价位段和零售价23元/包价位段形成重要占位，特别是“黄鹤楼（天下名楼）”在所占位的细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中现已经成长为最具品牌影响力的细支烟主流规格之一。

　　“黄鹤楼（天下名楼）”，烟支为细支规格的84mm长度，硬包规格，类型为烤烟型口味，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至8mg/支，属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。不同于常规细支烟的94mm或97mm的超长烟支，“黄鹤楼（天下名楼）”的烟支长度只有84mm，只唯细，不唯长，这似乎在淡化细支烟的“女士烟”身份标签，让消费者不把“黄鹤楼（天下名楼）”当成“女士烟”来看待。

　　在品质特点上，“黄鹤楼（天下名楼）”以“黄鹤楼”低焦高香技术平台为依托，综合采用原生态烟叶技术和天然香精香料，让“黄鹤楼（天下名楼）”的香韵更加突出，口感更柔和。在包装设计上，“黄鹤楼（天下名楼）”的视觉焦点是聚焦于“天下江山第一楼”——黄鹤楼的胜景图，金黄色的底色上是一幅唯美的风景名胜画，在正面构图或背面构图中，“天下江山第一楼”——黄鹤楼的胜景图作为主图案在中间位置得于精彩呈现，“天下名楼”副品牌名称作为点缀浮现于主图案的右侧位置；正面构图中的上方位置是“南洋兄弟”头像徽章与“黄鹤楼”主品牌名称组合在一起，背面构图中的上方位置是“yellow　crane　tower”，即“黄鹤楼”的英文名称；正面构图或背面构图中的下方位置均为常规的“吸烟有害健康/尽早戒烟有益健康”或“吸烟有害健康/戒烟可减少对健康的危害”等中文字样的健康警示语；除了正面构图和背面构图以外，在左右两个侧面，上下两个侧面中，“黄鹤楼（天下名楼）”均为常规设计。

　　整体来看，“黄鹤楼（天下名楼）”其包装设计所表达的核心为“黄鹤楼”品牌标志的创作原型“天下江山第一楼”——黄鹤楼，将千古名楼黄鹤楼的神韵和意境于方寸之间演绎得淋漓尽致。拿在手中的“黄鹤档（天下名楼）”，就像是一幅唯美的风景名胜画，特别是画中的“天下江山第一楼”——黄鹤楼的胜景图在烟包上精彩呈现，让人感受得到的是“天下江山第一楼”——黄鹤楼的磅礴气度与婉约气质，既直观、又生动地再现千古名楼黄鹤楼的神韵和意境。

　　点评：“天下江山第一楼”——黄鹤楼，“天下名楼”的品牌取名与“天下名楼”的包装创意相互呼应，相得益彰，“黄鹤楼（天下名楼）”的品牌取名和包装创意双双出自于“天下江山第一楼”——黄鹤楼，将千古名楼黄鹤楼的神韵和意境融入于产品设计本身，“黄鹤楼（天下名楼）”在细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中的成功占位，其背后是能够打动消费者的千古名楼黄鹤楼的神韵和意境的价值点诉求。

　　回顾2013年的细支烟市场竞争状况，新产品不断、新惊喜不断。鄂产烟中主导品牌的“黄鹤楼”，在2013年新推出的两款细支烟规格之一的“黄鹤楼（天下名楼）”，现已经成长为细支烟市场零售价15元/包价位段的市场竞争中最具品牌影响力的细支烟主流规格之一。如今，在细支烟市场竞争中，鄂产烟的势力版图现主要集中在大众市场和高档市场，在大众市场中，“黄鹤楼（天下名楼）”以千古名楼黄鹤楼的神韵和意境价值点为诉求，是“黄鹤楼”系列中首款真正意义上的细支烟规格，其对于鄂产烟在细支烟市场竞争中具有开创性意义。