烟草在线专稿 引:截至9月份,2013年一类烟价类的销量规模高达710.48万箱,相比较2012年同期的616.51万箱,增加了93.97万箱,增长了15.24%,一类烟价类的销量规模占到卷烟总销量的比重从15.75%提升至17.95%;其中,一类烟价类中的高端卷烟2013年1-9月份实现销量206.00万箱,相比较2012年1-9月份的181.42万箱,增加了24.58万箱,增长了13.55%,一类烟价类中的高端卷烟受宏观经济下行的整体影响较大,但随着宏观经济的企稳回升,一类烟价类中的高端卷烟未来市场空间增长潜力仍然持续向好。目前,在以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”为代表的一类烟销量规模最大的“前7强”重点品牌中,除了“中华”以外,“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“苏烟”等重点品牌的一类烟主销价区主要集中于零售价180元/条(含)-300元/条价区,“前7强”重点品牌在一类烟价类中的市场份额高达85%左右,市场集中度已经处于一个非常高的水平,“强者恒强”的趋势非常明显。
在消费不断升级的大背景下,一类烟价类的入围门槛如果从现在的零售价180元/条(含)-300元/条价区向上一步升级为未来的零售价300元/条(含)-400元/条价区,这势必将引发现阶段一类烟品牌竞争格局的大变动。在零售价300元/条(含)-400元/条价区的市场竞争中,“黄山”系列中新上市的零售价为300元/条的“黄山(大红方印)”现正在全国范围内刮起一股“红方印”品质风,其是零售价300元/条(含)-400元/条价区中最受人关注的代表性产品之一,凭借着“黄山(大红方印)”的新上位,“黄山”在零售价300元/条(含)-400元/条价区中实现重要占位。
大“红方印”:品相、品质、品位
“乾隆年间/徽州烟丝作为上品/皇家御封红方印/徽州烟丝遂蜚声四海/纪晓岚曾妙言尝遍南北/独好徽之烟草”——摘自“黄山(大红方印)”烟标上的一段文字。“黄山(大红方印)”的制胜之道,终究离不了其以品质取胜,品相为上等,品质为上乘,品位为上流,品相、品质、品位三位一体,集中诠释的是“黄山(大红方印)”名副其实的“红方印”品质,皇家御封的“红方印”徽烟荣耀绝非浪得虚名,以品质取胜,在所销售区域刮起一股“红方印”品质风。
自2012年上市以来,“黄山(红方印系列)”销售区域现已经覆盖至全国范围内接近250个地市,“黄山(大红方印)”作为“黄山(红方印系列)”的主打产品之一,其所引领的这股“红方印”品质风,不只仅限于某个区域市场,而是刮向全国范围内越来越多的战略市场。在“黄山(红方印系列)”中,已经上市的除了“黄山(大红方印)”以外,还有“黄山(小红方印)”、“黄山(小红方印6mg)”、“黄山(喜庆红方印)”等系列产品,其中,“黄山(大红方印)”的零售价为300元/条,“黄山(小红方印)”的零售价为200元/条,“黄山(小红方印6mg)”的零售价为200元/条,“黄山(喜庆红方印)”的零售价为500元/条。从零售价200元/条到零售价500元/条,“黄山(红方印系列)”价位现已经覆盖至零售价200元/条、300元/条、500元/条等多个重要价位段,并以不同的细分产品满足于消费者不同的细分需求,如不同于“黄山(大红方印)”和“黄山(小红方印)”满足于消费者的主流用烟需求,“黄山(小红方印6mg)”满足于消费者的低焦用烟需求,“黄山(喜庆红方印)”满足于消费者的喜庆用烟需求,“黄山(大红方印)”和“黄山(小红方印)”、“黄山(小红方印6mg)”、“黄山(喜庆红方印)”等分别在主流用烟市场、低焦用烟市场、喜庆用烟市场等形成重要占位。
上等品相
品相为上等,皇家御封的“红方印”商标在“黄山(大红方印)”包装设计上得以淋漓尽致地体现,“黄山(大红方印)”的包装设计是以皇家御封的“红方印”商标为创意进行展开,皇家御封的“红方印”商标是“黄山(大红方印)”的品质背书,为“黄山(大红方印)”烙下了深深的“徽烟文化”印记。
在正面烟包构图中,居于正中间位置的皇家御封的“红方印”商标成为“黄山(大红方印)”的视觉中心,皇家御封的“红方印”商标记载的是徽州贡烟的传奇历史,“红方印”在古时是一种商标荣誉,可谓是名牌产品、质量免检等标志的雏形,精选露叶顶贡的“红方印”徽州烟丝饮誉无数,蜚声四海,是古时进贡给朝廷的贡品;皇家御封的“红方印”商标四周是精心勾勒的“红方印”底纹,向世人呈现的是一副惟妙惟肖的传统制烟图;左上方位置是“红方印”的印章造型,右上方位置是“黄山”主品牌名称和“红方印”副品牌名称竖行排列,从右至左是一段诉说皇家御封“红方印”商标的传奇历史的文字——“乾隆年间/徽州烟丝作为上品/皇家御封红方印/徽州烟丝遂蜚声四海/纪晓岚曾妙言尝遍南北/独好徽之烟草”。在背面烟包构图中,居于正中间位置的山水原生态木雕版画成为“黄山(大红方印)”的视觉中心,一副徽州烟草自然生态的种植环境,远山与徽派古民居相映衬下,“焦甜香”烟叶一片葱茏,跃然眼前;左侧位置是“黄山”主品牌名称和“红方印”副品牌名称、“安徽中烟工业有限责任公司”的印章造型,右侧位置是“黄山•一山一世界”的品牌标志和一段诉说“纪大烟袋”品烟的传奇故事的文字——“史料记载,赫赫有名的‘纪大烟袋’在品尝徽州休宁人吏部尚书汪由敦赠予的烟丝后大为赞叹,两人随口合诗一首:物华徽州烟也宝,清香一缕胸中绕。神怡心旷赛似仙,云里雾里乐逍遥。”除了正面和背面烟包构图以外,上下、左右四个侧面的构图又各有各的亮点,上端是“红方印”副品牌名称,下端是“焦甜香”标识,左侧是条形码,右侧是防伪标志和焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量等各项指标。“黄山(大红方印)”为全开式开启包装,开口处位于下端,设计独具匠心,创意非凡,其整个烟包设计给人以古香古色,徽风皖韵的视觉体验,白色原木色的底色上印上了一枚皇家御封的“红方印”商标,既古朴,又大气,集中表达的是皇家御封的“红方印”商标所代表的“徽烟文化”印记。
上乘品质
品质为上乘,“黄山(大红方印)”精选露叶顶贡,“口口满足,丝丝甜醇”是“黄山”品牌“焦甜香”品类的风格特征,“黄山(大红方印)”是“焦甜香”品类风格特征的代表性产品。“露叶”,即焦甜香烟株自上向下第二层避免紫外线直射且被露水滋润的叶子,物华天宝,自然馈赠;“贡丝”,顾名思义,进贡给朝廷的烟丝,而“顶贡”则为品质上乘、顶级的贡品;精选露叶顶贡,物华天宝,自然馈赠,品质上乘,顶级贡品,“黄山(大红方印)”皇家御封的“红方印”商标品质背书自有其品质支撑。
上流品位
品位为上流,赫赫有名的“纪大烟袋”纪晓岚钟情于徽州烟草,曾妙言:“尝遍南北,独好徽之烟草。”在“黄山(大红方印)”的烟标上,记载着“纪大烟袋”品烟的这样一段文字——“史料记载,赫赫有名的‘纪大烟袋’在品尝徽州休宁人吏部尚书汪由敦赠予的烟丝后大为赞叹,两人随口合诗一首:物华徽州烟也宝,清香一缕胸中绕。神怡心旷赛似仙,云里雾里乐逍遥。”富有文化趣味的包装,为“黄山(大红方印)”增添了些许文化趣味,彰显出“黄山(大红方印)”特有的上流品位。
小结:上等品相,上乘品质,上流品位,品相、品质、品位三位一体,以品质取胜是“黄山(大红方印)”的制胜之道。“黄山(大红方印)”的“红方印”品质名副其实,其皇家御封的“红方印”徽烟荣耀绝非浪得虚名,以品质取胜,“黄山(大红方印)”在所销售区域刮起了一股“红方印”品质风。在零售价300元/条(含)-400元/条价区的市场竞争中,“黄山”系列中新上市的零售价为300元/条的“黄山(大红方印)”占位于零售价300元/条整数价位段,其上市只有一年左右时间,但却在零售价300元/条整数价位段中实现销量领先,“黄山(大红方印)”单规格销量规模现已经在零售价300元/条整数价位段中跻身“前三甲”阵营,凭借着“黄山(大红方印)”的新上位,“黄山”在零售价300元/条(含)-400元/条价区中实现重要占位。
总的来看,在零售价300元/条(含)-400元/条价区的市场竞争中,“利群”与“芙蓉王”已经抢先一步双双在该价区的市场竞争中实现领跑,“利群”的领先优势主要是基于零售价为350元/条的“利群(软阳光)”在零售价350元/条价位段中的良好市场表现所确立的;“芙蓉王”的领先优势主要是基于零售价为350元/条的“芙蓉王(硬蓝)”在零售价350元/条价位段中的良好市场表现所确立的。不同于零售价350元/条价位段中的“利群(软阳光)”和“芙蓉王(硬蓝)”,“黄山”系列中新上市的“黄山(大红方印)”,其零售价为300元/条,占位于零售价300元/条整数价位段,该整数价位段同样是零售价300元/条(含)-400元/条价区中具备良好上升空间的潜力价位段。在零售价300元/条(含)-400元/条价区的市场竞争中,作为后来者的“黄山”,其正在凭借着“黄山(大红方印)”的新上位,在零售价300元/条(含)-400元/条价区中实现重要占位,“黄山”未来将成为该价区市场竞争中的重要新生力量。
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