烟草在线专稿　　引：目前，走品牌系列化发展之路的烟草品牌已经不再是少数烟草品牌的专利，越来越多的烟草品牌开始通过走品牌系列化发展之路对其品牌架构进行重新梳理，以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的系列化产品对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。在品牌系列化运作中，比较常见的一种形式是“金字塔”结构的品牌系列化战略，如“云烟”和“好猫”各自品牌系列化运作均属于“金字塔”结构的品牌系列化战略，但“云烟”和“好猫”各自品牌系列化的生成背景又不尽相同，“云烟”品牌系列化生成是自然而然形成的，“好猫”品牌系列化生成是后天规划形成的，“自然生成型”和“后天规划型”又是品牌系列化运作中比较常见的两种生成模式。

　　“自然生成型”和“后天规划型”

　　在“云烟”的品牌系列化运作中，从“重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等，“云烟”各个产品系列分别覆盖了最高端、高端、中端、低端的不同市场定位，多个产品系列错位发展的战略布局非常突出，并呈现出“金字塔”结构的逐级向上延伸之势，如低端定位的“精品系列”，中端定位的“珍品系列”，高端定位的“印象系列”，最高端定位的“重九系列”，每一个产品系列的市场定位各不相同，从低端向中端、高端、最高端逐级向上延伸。在“重九系列”诞生之前，以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”等为代表的几大产品系列都是自然生成，先是“精品系列”中的“云烟（硬紫）”在零售价100元/条价位段的市场竞争中确立起“云烟”的领跑优势，再是“珍品系列”中的“云烟（软珍品）”在零售价200多元/条价区的市场竞争中确立起“云烟”的领跑优势，最后是“印象系列”中的以“云烟（软礼印象）”、“云烟（5mg印象）”、“云烟（软印象）”、“云烟（84mm印象）”、“云烟（94mm印象）”、“云烟（红印象）”等为代表的一系列产品规格在高端市场全面树立起“印象系列”的尊贵形象，打造“云烟”在高端市场的价值标杆。“云烟”对某一款产品规格的开发都是对应于某一个产品系列，不是单打独斗，而是系列运作，每一款产品规格都可以找到与之相对应的产品系列，在每一个产品系列中不断丰富其产品规格，经过时间的考验和岁月的磨炼，最终生成以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”等为代表的几大产品系列。在原来的以“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等为代表的产品系列基础上，“云烟”又于2012年新推出“重九系列”，“重九系列”定位于“云烟”品牌大家族中最顶级的产品系列，其目的在于从最高端的定位提升“云烟”的品牌价值，强化“云烟”的高端形象，引领“云烟”的高端突破；“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等分别覆盖了各个市场“高、中、低”的不同价区，力争满足不同档次消费者的不同需求。

　　在“好猫”的品牌系列化运作中，从“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韵系列”，各个产品系列分别覆盖了高价位价区、高端价区、高档价区的不同市场定位，多个产品系列错位发展的战略布局非常突出，并呈现出“金字塔”结构的逐级向上延伸之势，如定位高档价区的“天韵系列”，定位高端价区的“天禧系列”，定位高价位价区的“天意系列”，每一个产品系列的市场定位各不相同，从高档价区向高端价区，再向高价位价区逐级向上延伸。不同于“云烟”品牌系列化生成是自然而然形成的，“好猫”品牌系列化生成是后天规划形成的，如“好猫（天赋）”、“好猫（非常）”、“好猫（盛世）”、“好猫（如意）”、“好猫（吉祥）”、“好猫（富贵）”、“好猫（炫蓝）”、“好猫（好运来）”、“好猫（步步高）”、“好猫（金延安）”、“好猫（磨砂）”等每一款产品规格在“好猫”品牌系列化运作战略正式确立之前就已经存在，其所做的是根据品牌系列化概念所包含的一般性特性对已经存在的产品规格进行分类和归结，以分类的方式把具有相似特性的产品规格归结到某一个产品系列的名下，并为该产品系列取上一个贴切的名称。在品牌系列化运作战略正式确立之后，未来“好猫”对某一款产品规格的开发都将对应于某一个产品系列，不再是单规格产品的开发策略，取而代之的是系列化产品的开发策略。

　　“自然生成型”的品牌系列化运作从一开始就走系列化产品的开发路线，“后天规划型”的品牌系列化运作是从单规格产品的开发路线向系列化产品的开发路线的转变，但不管是哪种生成模式，要么是坚持走系列化产品的开发路线，要么是从单规格产品的开发路线向系列化产品的开发路线进行转变，各自最终都是走上同一种产品开发路线，即系列化产品开发路线，以满足消费者日益多元化和个性化的需求为导向，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的系列化产品对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。

　　“好猫”的品牌系列化运作

　　目前，“好猫”系列产品主要集中在三类烟及以上价区，从零售价100元/条（“好猫•磨砂”）、120元/条（“好猫•步步高”）价位段到零售价130元/条（“好猫•金延安”）、150元/条（“好猫•好运来”）价位段，再到零售价200元/条（“好猫•炫蓝”和“好猫•富贵”）、260元/条（“好猫•吉祥”）、350元/条（“好猫•如意”）、600元/条（“好猫•盛世”）、800元/条（“好猫•非常”）、接近1000元/条（“好猫•天赋”）等价位段，现已经横跨了三类烟、二类烟、一类烟各个价类中的重要价位段。在以“好猫（天赋）”、“好猫（非常）”、“好猫（盛世）”、“好猫（如意）”、“好猫（吉祥）”、“好猫（富贵）”、“好猫（炫蓝）”、“好猫（好运来）”、“好猫（步步高）”、“好猫（金延安）”、“好猫（磨砂）”等为代表的产品规格中，“好猫”根据品牌系列化概念所包含的一般性特性对这些产品规格进行分类和归结，“好猫（天赋）”、“好猫（非常）”被分为同一类，各自归结到同一个产品系列的名下，并为该产品系列取名为“天意系列”，“天意系列”传承着“好猫”最深厚的底蕴，凝聚着冲刺人生巅峰的向往；“好猫（盛世）”、“好猫（如意）”、“好猫（吉祥）”、“好猫（富贵）”被分为同一类，各自归结到同一个产品系列的名下，并为该产品系列取名为“天禧系列”，“天禧系列”传达着“好猫”最真挚的祝福，饱含着尽享和谐盛世的喜悦；“好猫（炫蓝）”、“好猫（好运来）”、“好猫（步步高）”、“好猫（金延安）”、“好猫（磨砂）”被分为同一类，各自归结到同一个产品系列的名下，并为该产品系列取名为“天韵系列”，“天韵系列”彰显着“好猫”最淳朴的品性，融合着个体自我认同的情怀。可见，从“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韵系列”，对每一款产品规格进行分类和归结，随之而来的又是与之相对应的产品系列的生成，这意味着“好猫”品牌系列化运作战略的正式确立。

　　从“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韵系列”，每一个产品系列的命名都是以“天”字为开头，每一个产品系列都是融入“天”的文化，与“好猫”品牌广告语——“心随好猫，意纵天高”形成呼应，相得益彰。“心随好猫，意纵天高”，“好猫”品牌广告语既传递出“意境高远”的文化境界，又不缺乏大气磅礴的品牌气势；“天，至高无上”，出自于东汉•许慎《说文》。高价位价区的“天意系列”，其传承着“好猫”最深厚的底蕴，凝聚着冲刺人生巅峰的向往，该产品系列主要以“好猫（天赋）”、“好猫（非常）”等为代表，“好猫（天赋）”的零售价接近1000元/条，“好猫（非常）”的零售价为800元/条，“天意系列”的价位集中在零售价800元/条-1000元/条区间。

　　高端价区的“天禧系列”，其传达着“好猫”最真挚的祝福，饱含着尽享和谐盛世的喜悦，该产品系列主要以“好猫（盛世）”、“好猫（如意）”、“好猫（吉祥）”、“好猫（富贵）”等为代表，“好猫（盛世）”的零售价为600元/条，“好猫（如意）”的零售价为350元/条，“好猫（吉祥）”的零售价为260元/条，“好猫（富贵）”的零售价为200元/条，“天禧系列”的价位集中在零售价200元/条-600元/条区间。

　　高档价区的“天韵系列”，其彰显着“好猫”最淳朴的品性，融合着个体自我认同的情怀，该产品系列主要以“好猫（炫蓝）”、“好猫（好运来）”、“好猫（步步高）”、“好猫（金延安）”、“好猫（磨砂）”等为代表，“好猫（炫蓝）”的零售价为200元/条，“好猫（好运来）”的零售价为150元/条，“好猫（步步高）”的零售价为120元/条，“好猫（金延安）”的零售价为130元/条，“好猫（磨砂）”的零售价为100元/条，“天韵系列”的价位集中在零售价100元/条-200元/条区间。

　　小结：在“好猫”的品牌系列化运作中，从定位高档价区的“天意系列”到定位高端价区的“天禧系列”，再到定位高价位价区的“天韵系列”，各个产品系列分别不同市场定位，多个产品系列错位发展的战略布局非常突出，并呈现出“金字塔”结构的逐级向上延伸之势。下至“天韵系列”，中至“天禧系列”，上至“天意系列”，它们在“好猫