烟草在线专稿　　引：从2010年实销13.26万箱，到2013年预计销售200万箱以上，黄金叶卷烟实现了超常规的跨越式增长，特别是超一类产品黄金叶（天叶）、黄金叶（小天叶）与三类黄金叶，表现出很强的增长态势。然而，按照一般的观点，黄金叶品牌在全国虽然规模居前、增速居前，但仍未进入第一方阵，主要问题就在于超一类以下、三类以上的中间地带表现不佳，与第一方阵品牌存在很大差距。实质上，这是品牌发展的梯次性问题，即“腰”部不强，不能有效衔接上下游的产品，而“腰”部所处空间，又恰恰是行业发展的潜力所在。显然，黄金叶不会满足于第二方阵的位置，势必要在接下来的时间里大力实施壮“腰”行动，重点培育一二类卷烟，提升品牌结构和价值，打破增长瓶颈。

　　一、黄金叶的梯次性问题

　　拉长产品线，满足不同层次的消费需求，不仅是现代市场营销的突出特点，也是绝大多数名牌产品的必然选择。从黄金叶的产品线来看，有两个引以为豪的价位产品，一是在超一类价位，黄金叶（天叶）上市5年，在全国范围内形成良好口碑，超越了不少传统超高端卷烟，受到市场追捧，成为价值型卷烟的代表，甚至带动了姊妹产品黄金叶（小天叶）的热销；二是在三类烟的百元价位，黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（硬帝豪）与黄金叶（金满堂）形成“三驾马车”，做实河南，延展全国，在功能型卷烟消费市场，攻城掠地，所向披靡。然而，正是这样一个高低兼备的布局，却始终在大众性消费的一二类卷烟方面，难以实现重大突破。集中表现在两个方面，一是销售规模不大，截至2013年9月底，黄金叶一二类年度累计销售15.87万箱，居全国卷烟品牌第15位，甚至在“双15”品牌之外的兰州、贵烟之后；二是在最能代表品牌实力的普一类、二类产品上，明星规格不突出，例如，零售200元/条、势头一度很好的的黄金叶（软大金圆），全年不足5万箱的规模与相同价区强势品牌芙蓉王（硬）、玉溪（软）百万箱以上的规模存在明显的差距。

“黄金叶”品牌价值金字塔

　　实质上，第二个方面与第一个方面是辩证统一的，即如果黄金叶在普一类和二类价区实现突破、形成明星规格的话，那么一二类规模偏小的问题自然就迎刃而解，品牌整体规模发展的问题也将随之解决。进一步延伸，隐藏在梯次性问题的背后，还有单规格和多规格发展的问题。显而易见的是，卷烟品牌单规格突破带给市场的震撼，往往要大于多规格叠加。然而，类似于中国传统的“多子多福”观念，卷烟工业企业都有把品牌规格做多的冲动，且新规格多集中在一二类烟，期冀有一个或多个实现突破，由于资源相对分散，做成功的却不太多。黄金叶同样面临这一问题，一二类主流价区规格虽多，却相对不强。卷烟第一方阵与非第一方阵的最大区别就在于，第一方阵二类以上价区有明星规格，市场份额领先，且具有持续增长的潜力。显然，要进入第一方阵，首先需要跨过一二类产品单规格突破这道门槛。因此，逻辑上存在一个关系，即单规格突破可以推动一个品牌迅速改变形象，提升地位，而如果把精力分散，同时做多个规格，那么，成功的概率会显著降低。由于梯次性问题的存在，随着消费结构的快速升级，黄金叶品牌整体规模的持续扩张将不可避免地受到影响。

　　二、梯次性问题的深层次原因

　　卷烟是一种嗜好品，结构升级的速度明显快于普通消费品。探析黄金叶的梯次性问题，需要重点从结构提升的角度入手。从现实情况来看，消费者忠诚于天叶和百元黄金叶，却不选择中间产品，主要在于认同产品定位，而不是认同品牌。在消费者的观念里，天叶就是天叶，并没有很强的黄金叶的概念。天叶与黄金叶画不上等号，产品对品牌的促进作用就小得多。进一步来看，梯次化问题实质就上是产品定位问题。在烟草行业“532”、“461”品牌战略的引导下，在商品发展内在规律的驱动下，“双15”品牌和鼓励品牌都在走梯次化、多规格的发展道路，所不同的是梯次化的基点高度，基点越高，越为主动。比如四个纯一类卷烟中华、芙蓉王、玉溪和苏烟，基点很高，在未来较长的时间内都会游刃有余。由于多规格的价位跨度很大，品牌定位逐渐模糊，产品定位日渐清晰，消费者都认可某个产品的高端形象，却并不因此认同该品牌就是高端品牌。当然，从当下的消费特点来看，这也迎合了日益细分的消费需求。所以，天叶卖得好，百元黄金叶卖得好，并不能得出一二类黄金叶一定能卖好的结论。天叶之所以卖得好，很大程度上得益于对高端人群定位准确，契合了其深度需求。

　　运用STP方法在对市场进行细分、选择目标市场和确定产品定位的时候，需要重点把握时间概念，即不能把不同时期、相同价位的产品定位等式化。时代是在前进的，10年前的黄金叶（茗仕之风），500元/条的零售价位，已经站在了消费的顶端，时至今日，同样的价位，显然不具有同样的意义。据此来进一步分析黄金叶梯次化产品的定位问题，除中华外，作为强势卷烟品牌，都有一个显著特点，就是在主导规格的价位上，都领先于行业平均水平大约5年，而且在品牌产品线的布局上，单条商业批发均价每年都能提升8-10元。否则，如果主导规格始终处于社会平均消费价位，或者略高于一点，同时每年单箱收入的提升又不明显，那么，该品牌必然将处于一种“被迫式成长”的状态，即始终在被动地推出结构与社会平均水平同步或略高的产品，依靠新产品带来的销量拉升结构，从而跟上结构提升步伐。在行业结构持续提升的大环境下，如果不能改变“被迫式成长”的状况，品牌很快就会湮没在结构提升的滚滚洪流当中，从而成为“补充型”品牌，进而面临被淘汰的危险。因此，另一个逻辑关系是，单规格突破能够支撑品牌突破，做好产品定位能够支撑单规格突破，考虑时间因素，才能做好产品定位。

　　三、解决梯次性问题的路径思考

　　解决梯次性问题，对于黄金叶品牌进一步发展具有重要且现实的意义。站在卷烟营销的角度，应着重从时间的维度，重点做好产品线布局、产品定位和培育工作，化被动为主动，推动一二类产品实现突破。

　　（一）构建品牌培育体系

　　1、统筹品牌管理职能。黄金叶的产品规划、培育工作，涉及到营销、研发、物资保供等多个部门，需要多个部门和环节的共同出色发挥，而不是单点出色发挥。因此，应当确定一个强有力的部门或机构来牵头协调，统筹相关职能部门的工作，从而确保品牌培育思路能够迅速转化为实践，品牌规划能够真正落实到节点，营销执行能够坚定做到一丝不苟，应对市场变化的调整措施能够快速到位。

　　2、组建专业运作团队。黄金叶一二类烟的运作，不同于一般意义上的推销，而是在关键节点上的深度谋划、重点攻关，需要统筹考虑开展活动、巧妙宣贯等措施，有时候甚至仅需要简单重复，度的把握是关键，只有组建高素质的专业团队，才能担负专业化运作的职能，有效把控品牌培育的范围、程度，实现点的突破，进而由点及面，产生效果。

　　（二）做好天叶势能承接

　　1、加强“天叶也是黄金叶”的宣传。承接势能，就是顺势而为。针对消费者都说天叶好、天叶口碑极佳的状况，要统一口径宣传，把“天叶也是黄金叶”作为一条广告用语，进行普及式宣传，使消费者在消费潜意识中形成黄金叶的清晰概念，即“黄金叶的代表就是天叶”，如此，黄金叶的品牌形象自然就高大起来。

　　2、借鉴天叶的运作模式。借鉴天叶的运作模式，不是模仿天叶的运作模式，因为天叶与其他黄金叶一二类产品的定位不同，不同的定位，运作模式必然有所差异。运作其他黄金叶一二类产品，需要充分借鉴天叶在品质打造、口碑传播、体验营销、文化传播和信息收集、货源调控、消费跟踪方面的优秀做法，特别是在营销思路上要予以明确。

　　（三）强化体验营销与口碑传播

　　1、定位准目标群体。如果把黄金叶一二类培育作一个功效比的计算的话，目标群体其实就是分母，培育措施实际上是分子，如果想让功效比的数字大，只有加大营销投入或者减小目标群体，加大营销投入具有有限性，因为营销资源不可能是无限的，但是缩小目标群体却是无限的，因为最有价值的目标群体可能只有一个人，或者一个人也没有。

　　2、传播出不同。所有的卷烟都具有共同的吸食功能，但却具有不同的价值功能，价值是消费者感知到的文化情感，而文化情感则是品牌创造出来的产品诉求，但不是所有的产品诉求都能创造出很高的价值，在这一系列的逻辑当中，黄金叶需要创造出真正契合消费者情感需求的产品诉求，打造出消费者乐于接受的文化，如天叶一样，才能创造出高的价值。

　　总之，黄金叶的梯次性问题已经成为制约品牌持续提升的瓶颈问题，而且会随着时间的推移和消费的升级愈加突出，从产品定位的角度入手，通过创造价值的方式培育产品，对于解决黄金叶梯次性问题，持续性地提升结构，具有重