烟草在线专稿　　引：目前，品牌整合置换的形式主要有三种，其一是“平移”的品牌整合置换，即同价位之间的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方各自品牌定位或相对高档，或相对低档，主导整合的一方与被整合的一方是同价位之间的品牌整合置换；其二是“高”对“低”的品牌整合置换，即高价位对低价位的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方，一个是品牌定位相对高档，一个是品牌定位相对低档，品牌定位相对高档的一方从“高”处顺势向“低”处进行延伸，以实现对品牌定位相对低档的一方的品牌整合置换；其三是“低”对“高”的品牌整合置换，即低价位对高价位的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方，一个是品牌定位相对低档，一个是品牌定位相对高档，品牌定位相对低档的一方倒过来从“低”处逆势向“高”处进行延伸，以实现对品牌定位相对高档的一方的品牌整合置换。在此，本文重点关注的是“平移”的品牌整合置换，在“娇子”对“龙凤呈祥”、“天子”等各自系列不同价位的主力规格的品牌整合置换中，一种是属于“平移”的品牌整合置换（“娇子”与“龙凤呈祥”的品牌整合置换），一种是属于“低”对“高”的品牌整合置换（“娇子”与“天子”的品牌整合置换），与“天子”的品牌定位相差悬殊，与“龙凤呈祥”的品牌定位基本相当，不同于“娇子”对“天子”的这种“低”对“高”的品牌整合置换，“娇子”对“龙凤呈祥”的品牌整合置换就是属于“平移”的品牌整合置换。

　　“平移”的品牌整合置换

　　在“平移”的品牌整合置换中，主导整合的一方与被整合的一方各自品牌定位或相对高档，或相对低档，既没有“高”对“低”的品牌整合置换中高档对低档的品牌定位差距，又没有“低”对“高”的品牌整合置换中低档对高档的品牌定位差距，“平移”的品牌整合置换各自品牌定位基本相当，是同价位之间的品牌整合置换。“平移”的品牌整合置换，其目的直接明了就是做大品牌规模，将被整合的一方的市场份额置换进主导整合的一方的市场份额，这种品牌整合置换形式基本上不会对主导整合的一方的品牌结构或升或降产生积极或消极的影响，因为主导整合的一方与被整合的一方各自品牌定位基本相当，不存在从“高”处顺势向“低”处进行延伸或从“低”处逆势向“高”处进行延伸，完全是一种平行的移动。

　　事实上，在“532”和“461”知名品牌激烈角逐大背景下的这轮品牌整合置换中，“平移”的品牌整合置换在烟草行业内最常见。据统计，在全行业以“双喜•红双喜”、“云烟”、“红塔山”、“白沙”、“黄山”、“利群”、“七匹狼”、“黄金叶”、“泰山”、“红河”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“南京”、“娇子”、“中华”、“钻石”、“兰州”、“长白山”、“贵烟”、“苏烟”、“真龙”、“金圣”、“中南海”、“好猫”、“都宝”、“金桥”等为代表的重点品牌中，除了“白沙”、“利群”、“红河”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“中华”、“兰州”、“长白山”、“中南海”、“都宝”、“金桥”以外，其他重点品牌都已经通过走品牌整合置换的路线对各自品牌规模进行做大，其中，又有很大一部分的品牌整合置换形式就是属于“平移”的品牌整合置换，其目的直接明了就是做大品牌规模，将被整合的一方的市场份额置换进主导整合的一方的市场份额，做大主导整合的一方的品牌规模。

　　在“娇子”对“龙凤呈祥”系列三类烟及以上价位的主力规格的品牌整合置换中，“娇子（硬龙凤世纪朝）”的零售价为60元/条，原为同价位的“龙凤呈祥（世纪朝）”；“娇子（硬龙凤喜庆）”的零售价为70元/条，原为同价位的“龙凤呈祥（喜庆）”；“娇子（软龙凤呈祥）”的零售价为100元/条，原为同价位的“龙凤呈祥（软）”；“娇子（软龙凤魅力朝）”的零售价为100元/条，原为同价位的“龙凤呈祥（魅力朝）”；“娇子（硬龙凤呈祥）”的零售价为130元/条，原为同价位的“龙凤呈祥（硬）”；“娇子（硬龙凤经典）”的零售价为150元/条，原为同价位的“龙凤呈祥（喜庆经典）”；“娇子（硬龙凤珍品）”的零售价为200元/条，原为同价位的“龙凤呈祥（喜庆珍品）”。“龙凤呈祥（世纪朝）”、“龙凤呈祥（喜庆）”、“龙凤呈祥（软）”、“龙凤呈祥（魅力朝）”、“龙凤呈祥（硬）”、“龙凤呈祥（喜庆经典）”、“龙凤呈祥（喜庆珍品）”等这些“龙凤呈祥”系列中的三类烟及以上价类的主力规格，在各自零售价60元/条-200元/条区间的市场竞争中形成重点占位，其所属的“龙凤呈祥”系列，是川渝地区乃至全国范围内一个被消费者所熟知的喜庆用烟品牌，喜庆色彩非常深厚。不论是“龙凤呈祥”品牌名称本身所具有的品牌内涵，还是“龙凤呈祥”各款系列产品包装上“龙”与“凤”等喜庆元素的应用、红色系或金色系的设计风格等，这些都能够让人产生出对喜庆、吉祥、幸福、美满等美好寓意的联想，与“龙凤系列”喜庆用烟品牌的定位相匹配，是一个深受消费者喜爱的喜庆用烟品牌。在被整合进“娇子”系列后，“龙凤系列”系列三类烟及以上价位的主力规格统一冠上了以“娇子”为主品牌名称、以“龙凤呈祥”为副品牌名称的形式重新出现，即“娇子（龙凤呈祥系列）”，这个“娇子（龙凤呈祥系列）”现已经是“娇子”系列中一个以喜庆风格而著称的产品系列。

　　以“娇子（软龙凤呈祥）”与“龙凤呈祥（软）”的品牌整合置换为例，与原来的“龙凤呈祥（软）”相比较，现在的“娇子（软龙凤呈祥）”在品质特点、包装设计等方面整体上均保持着不变。在品质特点上，“娇子（软龙凤呈祥）”是对原来的“龙凤呈祥（软）”香气丰满、绵长舒适特点的继承，其突出“细、柔、净、甜”的特色，在烟草本香的同时赋予其淡雅的红茶香韵，烟气细腻柔和，口感纯净舒适，回甜悠长，并能在唇齿间留下淡淡茶香；“娇子（软龙凤呈祥）”精选优质云南烟叶，加以高档进口烤烟细心调配，在香料配方上添加了多种高档茶叶提取的天然香料，在辅材上顺应减害降焦的主流趋势，采用具有自主知识产权的复合生化减害技术，可有效降低烟气中的多种有害成分和自由基。在包装设计上，“娇子（软龙凤呈祥）”是对原来的“龙凤呈祥（软）”喜庆设计风格的继承，一样的金色系设计风格，一样的“龙”与“凤”的喜庆元素应用，一样的暗含着“欢天喜地”祝福用语的吉祥底纹应用等，处处都在体现出喜庆、吉祥的气息，寓意着幸福、美满；除了烟包正面上方位置增加了“娇子香烟”四字和烟包背面左侧上方位置增加了“PRIDE”一词和左侧中间位置“龙凤呈祥”标识更改为“熊猫”标识以外，其他地方基本上都保持着不变；“娇子（软龙凤呈祥）”的烟包设计是对原来的“龙凤呈祥（软）”烟包设计的最大化延用，整个设计风格与原来的“龙凤呈祥（软）”保持基本一致。“龙凤呈祥（软）”原为“龙凤呈祥”系列中的经典产品，在被整合置换进“娇子”系列后，冠上了以“娇子”为主品牌名称、以“龙凤呈祥”为副品牌名称的“娇子（软龙凤呈祥）”形式重新出现，一脉相承的品质，一脉相承的包装，现“娇子（软龙凤呈祥）”同样属于“娇子（龙凤呈祥系列）”中的经典产品，以喜庆风格而著称。

　　点评：在零售价60元/条-200元/条区间中，“娇子（硬龙凤世纪朝）”、“娇子（硬龙凤喜庆）”、“娇子（软龙凤呈祥）”、“娇子（软龙凤魅力朝）”、“娇子（硬龙凤呈祥）”、“娇子（硬龙凤经典）”、“娇子（硬龙凤珍品）”等分别是“娇子”整合进“龙凤呈祥”系列中低三类烟、高三类烟、二类烟核心价区、一类烟基础价区的主力规格“龙凤呈祥（世纪朝）”、“龙凤呈祥（喜庆）”、“龙凤呈祥（软）”、“龙凤呈祥（魅力朝）”、“龙凤呈祥（硬）”、“龙凤呈祥（喜庆经典）”、“龙凤呈祥（喜庆珍品）”等而来的整合型产品。以“娇子（软龙凤呈祥）”与“龙凤呈祥（软）”的品牌整合置换为例，“娇子”在实现对“龙凤呈祥（软）”的品牌整合置换过程中，除了名称变了以外，其他方面如包装保持不变、配方保持不变，口味保持不变等，这无疑有利于品牌整合置换的顺利过渡。从原来的“龙凤呈祥（软）”转变为现在的“娇子（软龙凤呈祥）”，除了名称发生变化以外，其他方面如包装保持不变、配方保持不变，口味保持不变等，让消费者感觉现在改了名称的“娇子（软龙凤呈祥）”就是原来的“龙凤呈祥（软）”，最终完成了现在的“娇子（软龙凤呈祥）”对原来的“龙凤呈祥（软）”的心智资源转移，让原来属于“龙凤呈祥（软）”的核心目标受众逐渐转变为现在的“娇子（软龙凤呈祥）”的核心目标受众，让现在的“娇子（软龙凤呈祥）”接手原来属于“龙凤呈祥（软）”的市场份额。

　　可见，“娇子”对“龙凤呈祥”系列三类烟及以上价位的主力规格的品牌整合置换就是属于“平移”的品牌整合置换，即同价位之间的品牌整合置换，主导整合的一方与被整合的一方各自品牌定位或相对高档，或相对低档，主导整合的一方与被整合的一方是同价位之间的品牌整合置换。在“娇子”对“龙凤呈祥”、“天子”等各自系列不同价位的主力规格的品牌整合置换中，“娇子”与“龙凤呈祥”的品牌定位基本相当，与“天子”的品牌定位相差悬殊，因此，“娇子”对“龙凤呈祥”的“平移”的品牌整合置换又区别于“娇子”对“天子”的“低”对“高”的品牌整合置换。

　　总的来看，“娇子”与“龙凤呈祥”的品牌整合置换，主导整合一方的“娇子”与被整合一方的“龙凤呈祥”各自品牌定位基本相当，“娇子”对“龙凤呈祥”系列三类烟及以上价位的主力规格的品牌整合置换就是属于“平移”的品牌整合置换，主导整合一方的“娇子”与被整合一方的“龙凤呈祥”属于同价位之间的品牌整合置换，其目的直