烟草在线专稿　　引：在零售价20多元/包价区的市场竞争中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”、“苏烟”、“利群”等为代表的主流品牌占据着领先优势，特别是以“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”为代表的“传统三强”在该价区的市场竞争中一直牢牢占据着最强的领先优势。“玉溪”系列中的“玉溪（软）”，零售价为22元/包，类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm软包规格，其是“玉溪”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格。

    以“玉溪”为例，“玉溪”系列中的“玉溪（硬）”、“玉溪（人民大会堂本香）”、“玉溪（软）”、“玉溪（软尚善）”等，这些都是“玉溪”在零售价20多元/包价区的市场竞争中所布局的产品规格，特别是“玉溪”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格——“玉溪（软）”，是“玉溪”能够在零售价20多元/包价区的市场竞争中长期保持着领先优势的支撑。“玉溪（软）”，其除了软包规格以外，还有硬包规格，即“玉溪（硬）”，“玉溪（软）”的零售价为22元/包，“玉溪（硬）”的零售价20元/包，“玉溪（软）”与“玉溪（硬）”一起形成软硬组合牢牢捍卫着“玉溪”在零售价20多元/包价区的市场竞争中所长期形成的领先优势。

　　20元档：“玉溪”多点占位，软硬成主导

　　目前，“玉溪”在零售价20多元/包价区的市场竞争中所布局的产品规格主要以“玉溪（硬）”、“玉溪（人民大会堂本香）”、“玉溪（软）”、“玉溪（软尚善）”等为代表，其中，“玉溪（硬）”的零售价为20元/包，“玉溪（人民大会堂本香）”的零售价为20元/包，“玉溪（软）”的零售价为22元/包，“玉溪（软尚善）”的零售价为27元/包，这些产品规格的类型都是属于烤烟型，价类都是属于一类烟价类，规格都是属于84mm硬包规格或软包规格。三款正宗的“玉溪”系列产品，外加一款带有“人民大会堂”品牌印记的“玉溪”系列产品，“玉溪”在零售价20多元/包价区的市场竞争中已经在零售价20元/包、22元/包、27元/包等多个重要价位段形成占位。不同于“玉溪（硬）”、“玉溪（软）”、“玉溪（软尚善）”等，“玉溪（人民大会堂本香）”原来并不属于“玉溪”系列，而是属于“人民大会堂”系列。“玉溪（人民大会堂本香）”是一款带有“人民大会堂”品牌印记的“玉溪”系列产品，其原来不叫“玉溪（人民大会堂本香）”，而是叫“人民大会堂（本香）”，但与“人民大会堂（本香）”完全不同的是，“玉溪（人民大会堂本香）”就像是“玉溪”和“人民大会堂”这两个主导整合一方与被整合一方重新结合后直接推出的一款全新意义上的新产品，其产品本身除了“本香”二字以外，几乎再看不到原来“人民大会堂（本香）”的样子。

　　“玉溪（人民大会堂本香）”的前世今生

　　对比“玉溪（人民大会堂本香）”与“人民大会堂（本香）”的变化，除了“本香”二字以外，几乎再看不到这两者之间的联系。首先，在给人第一眼印象的包装上，“玉溪（人民大会堂本香）”以大红色为主色调，完全不同于“人民大会堂（本香）”的香槟金主色调，色系的跨越，是“玉溪（人民大会堂本香）”与“人民大会堂（本香）”在包装设计上最大的差异，让人觉得两者完全是两种不同版本的设计风格；“玉溪（人民大会堂本香）”正面构图中的主图案是标志性的“人民大会堂”建筑物LOGO，与“人民大会堂（本香）”正面构图中标志性的“人民大会堂”建筑物LOGO主图案相一致，该建筑物LOGO是“人民大会堂”系列最重要视觉识别特征之一；“玉溪（人民大会堂本香）”背面构图中的主图案是标志性的“玉溪”菱形LOGO，与“人民大会堂（本香）”背面构图中小篆字体的“创新成就梦想”六字和“本香”二字的印章主图案形成差异；除此之外，“玉溪（人民大会堂本香）”与“人民大会堂（本香）”还在许多细节上形成差异，如“人民大会堂（本香）”烟包正背两面均印有不规则的飘逸流线，而“玉溪（人民大会堂本香）”取代不规则的飘逸流线的是以花纹为打底，“人民大会堂（本香）”烟包正背两面均有条红色横带，横带里写着“BENXIANG”拼音字体，而“玉溪（人民大会堂本香）”取代红色横带的是金黄色区隔线等；整体来看，变装后的“玉溪（人民大会堂本香）”与原来的“人民大会堂（本香）”完全是两种不同版本的设计风格。其次，在口味特征上，“玉溪（人民大会堂本香）”属于具有低焦油、低危害“双低”特征的系列产品，其焦油量为8mg/支、烟气烟碱量为0.9mg/支、烟气一氧化碳量为9mg/支，而“人民大会堂（本香）”的焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为12mg/支，对比“玉溪（人民大会堂本香）”与“人民大会堂（本香），“玉溪（人民大会堂本香）”的焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧化碳量等各项综合指标都已经得到有效降低。

　　“玉溪”与“人民大会堂”，主导整合与被整合，在实现对“人民大会堂（本香）”的整合置换过程中，“人民大会堂（本香）”正式更名为“玉溪（人民大会堂本香）”，但除了价格定位和生产厂家保持着不变以外，“人民大会堂（本香）”包装设计、口味特征等均出现不同程度上的变化，特别是在包装设计上，“玉溪（人民大会堂本香）”与“人民大会堂（本香）”完全是两种不同版本的设计风格。在品牌整合置换过程中，现在的“玉溪（人民大会堂本香）”和原来的“人民大会堂（本香）”之的间差异，不仅有产品名称上的差异，而且有包装设计上、口味特征上的差异；这种“贴牌式”品牌整合置换模式完全不同于常见的“一个改变，四个不变”的“贴牌式”品牌整合模式，现在的“玉溪（人民大会堂本香）”就像是“玉溪”和“人民大会堂”这两个主导整合一方与被整合一方重新结合后直接推出的一款全新意义上的新产品，其产品本身除了“本香”二字以外，几乎再看不到原来的“人民大会堂（本香）”样子。

　　其实，在“玉溪”系列中，除了“玉溪（人民大会堂本香）”带有“人民大会堂”品牌印记以外，“玉溪（软红人民大会堂）”、“玉溪（人民大会堂盛世典藏）”等同样带有“人民大会堂”品牌印记，但它们各自在品牌整合置换过程中均是坚持常见的“一个改变，四个不变”的“贴牌式”品牌整合模式。“玉溪（软红人民大会堂）”的零售价为30元/包，“玉溪（人民大会堂盛世典藏）”的零售价为80元/包，各自价位均比“玉溪（人民大会堂本香）”的零售价为20元/包来得要高。以“玉溪（软红人民大会堂）”和“玉溪（人民大会堂盛世典藏）”为例，在品牌整合置换过程中，现在的“玉溪（软红人民大会堂）”和“玉溪（人民大会堂盛世典藏）”和原来的“人民大会堂（软红）”和“人民大会堂（盛世典藏）”之间的差异，除了产品名称发生变化以外，其他主要方面如包装设计、价格定位、口味特征、生产厂家等基本上保持着不变，即常见的“一个改变，四个不变”的“贴牌式”品牌整合模式。这种“一个改变，四个不变”的“贴牌式”品牌整合模式能够达成将属于原来“人民大会堂（软红）”和“人民大会堂（盛世典藏）”的心智资源顺利移植到现在的“玉溪（软红人民大会堂）”、“玉溪（人民大会堂盛世典藏）”，最大化地降低在品牌整合置换过程中原来“人民大会堂（软红）”和“人民大会堂（盛世典藏）”的目标消费人群的流失率，让现在的“玉溪（软红人民大会堂）”、“玉溪（人民大会堂盛世典藏）”重新接手原来的“人民大会堂（软红）”和“人民大会堂（盛世典藏）”的市场份额。可见，在带有“人民大会堂”品牌印记的三款“玉溪”系列产品，“玉溪（人民大会堂本香）”的这种“贴牌式”品牌整合置换方式显得有些另类，其对于目标消费人群而言，相当于一款全新意义上的新产品，但流失却可能是原来“人民大会堂（本香）”已经建立起的目标消费人群和市场份额。

　　“玉溪（硬）”、“玉溪（软）”、“玉溪（软尚善）”

　　不同于“玉溪（人民大会堂本香）”，“玉溪（硬）”、“玉溪（软）”、“玉溪（软尚善）”等属于正宗的“玉溪”系列产品。就目前来看，“玉溪”在零售价20多元/包价区的市场竞争中所形成的是多点占位，但其真正的支撑还是“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”，截至6月份，2013年“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”合计实现销量高达70万箱以上，特别是“玉溪（软）”2013年上半年实现销量高达50万箱以上，“玉溪（软）”与同价区的“芙蓉王（硬黄）”一起是2013年上半年一类烟价类中仅有的两款单规格销量规模超过50万箱的明星产品之一；在“玉溪”系列中，“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”合计实现销量高达70万箱以上，占到了“玉溪”一类烟销量规模的比重高达90%左右。截至6月份，2013年“玉溪”实现一类烟销量高达79.68万箱，相比较2012年同期的68.03万箱，增加了11.65万箱，增长了17.12%，而作为支撑的“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”在“玉溪”一类烟销量规模中占据着绝大部分的比例。

　　“玉溪（软）”，软包规格的“玉溪”，零售价为22元/包；“玉溪（硬）”，硬包规格的“玉溪”，零售价为20元/包；“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”品质特点相类似，包装设计相类似，整体风格特色一脉相承，一起是“玉溪”系列中最畅销的主导规格。以“玉溪（软）”为例，零售价为22元/包的“玉溪（软）”是“玉溪”系列在一类烟价类中销量规模最大的主导规格，其类型为烤烟型，价类为一类烟价类，规格为84mm软包规格。在品质特点上，“玉溪