烟草在线专稿　　引：烟草行业的每一个卷烟品牌都记载着一个不平凡的发展历史。可像“黄金叶”品牌这样曾经辉煌近半个世纪后悄然暗淡，而在国家局出台“扶优扶强”政策着力培育名优产品后特别是国家局提出的“532”、“461”卷烟品牌发展战略以来，一个曾经沉寂且为全国烟草和广大消费者所熟知的黄金叶品牌顺势复出，从开始重新定位回归市场，就焕发出勃勃生机，展现了一个历史品牌一曾拥有的巨大影响力和市场发展潜力。

　　2009年9月份，“黄金叶”品牌卷烟以一包简朴大方、富有浓郁民族特色装潢的“黄金叶（软大金圆）”在郑州率先投放市场，当年销量仅1000多箱；2010年通过把两包10元价位的“红旗渠（金硬）”、“帝豪（硬金黄）”整合为“黄金叶（帝豪、红旗渠）”，和“黄金叶（软大金圆）”一起，三包烟年底销量就突破40万箱；2011年“黄金叶”品牌卷烟销量突破90万箱；2012年黄金叶销量突破150万箱；到2013年9月，“黄金叶”品牌卷烟销量已超过2012年全年销量，达到152万箱，　2013年预计完全可以突破200万箱。短短4、5年间，黄金叶品牌卷烟依托历史品牌巨大的影响和消费者的良好口碑，从2009年重新定位上市的1000多箱销量，发展到现在销量、销售额已跻身全国重点品牌前10位，初步实现后来居上、跨越发展的品牌战略目标。黄金叶品牌从重新上市到目前销量规模，不能说是烟草行业发展史上绝无仅有但绝对可以说是为数不多品牌发展奇迹。黄金叶品牌的发展给卷烟品牌培育带来了什么样启示和借鉴呢？

　　第一，顺应宏观经济发展态势，适应行业卷烟上水平的趋势。为工商企业实现销售结构转型提供坚实的产品支持，这是一个品牌能否快速成长根本所在。新世纪以来，我国经济发展走到了一个新的发展阶段，加快经济结构转型、实现跨越式发展是国家经济的新任务，实现卷烟上水平则是烟草行业顺应时代发展而提出宏伟目标。在国家局领导的直接关怀下，2009年一个拥有半个世纪历史沉淀的“黄金叶”品牌就成为了承载河南中烟人希望与未来的选择。河南中烟迅速推出重新定位上市的第一包产品“黄金叶”（大金圆），快速提升了“黄金叶”的品牌形象。2010年，国家局领导还出：河南地处中原，是烟草王国，国家局党组希望河南中烟在“卷烟上水平”这场重大变革中，来个“原突破”。2011年，河南中烟新一届党组在行业“卷烟上水平”战略任务加快推进的新形势下，明确提出“251”规划目标（“黄金叶”销量突破200万箱，商业销售额突破500亿元，企业单箱税利突破1万元）提前到2013年实现。同时按照国家局将“黄金叶”培育成行业有影响的重点骨干品牌的要求，河南中烟采取金叶制造、技术创新、百日攻坚、千日营销等一系列举措，强化“四个支撑”（技术、原料、市场、管理），加快品牌系列构建，不断完善产品结构，最终形成黄金叶“天”　系列（黄金叶“天叶”、“小天叶”等）和“金”系列（“软大金圆”、“万柿如意”、“黄金眼”、“金满堂”等），丰富和完善了产品链条，为黄金叶品牌快速适应市场、满足消费者需求提供了基础，也为烟草工商联手共育品牌、加快卷烟结构调整提供有效的产品支撑。2010年，黄金叶品牌卷烟已覆盖全国地级以上市场，并以超常发展的速度显示出一个具有厚重文化积淀品牌发展潜能。

　　第二，走工商学研联合开发之路。深度挖掘市场需求，拓展卷烟品类发展，工商学携手共育品牌。河南中烟确立“黄金叶”品牌发展核心后，充分发挥河南工商基础牢固、市场需求大而且结构转型任务较重的共同需求；充分发挥河南烟草技术支撑，河南中烟与郑州烟草研究院的加强战略合作，并与河南农大、郑州大学、郑州轻院等保持着良好的技术合作。朱尊权院士亲自指导和参与了“黄金叶”高端产品的研发，最终形成“黄金叶”“三烤”“三净”“三润”以及上六片烟技术，成功研发出高端“黄金叶（天叶）”，同时也确立了“黄金叶”“新一代浓香品类”标准，“黄金叶”成为“新一代浓香”典范。由此，“黄金叶”浓香品类浓香风格逐步转化成消费者对“黄金叶”品牌的认知，有效扩大了“黄金叶”品牌在渠道和广大消费层面的沟通与传播，为品牌健康成长夯实了物质基础。

　　第三，深度挖掘品牌文化内涵。走创品牌、育大牌、塑强牌的品牌培育之路。一个品牌的历史文化内涵决定以一个品牌的历史厚重感，特别是对于我们一个非常注重历史传统的国家和民族，品牌历史的厚重甚至能决定品牌能走多远。“黄金叶”品牌在承载着天赋的烟草文化基因，也承载着中华文明的深厚积淀。“黄金叶”品牌诞生于中华文明的发源地，品牌的背书是数千年中国优良传统文化。“黄金叶”创牌于1951年，品牌历史悠久，文化底蕴深厚，独具丰富的烟草文化内涵。其“金叶”二字，充分表征了卷烟产品的内在特质，随着控烟公约的全面履行，其品牌传播优势将更为明显。而且河南烟叶是浓香型烟叶的典型代表。“黄金叶”的“浓香”品类以河南浓香型烟叶为基础，是对浓香品类的发展和升华。“黄金叶”特色原料保障技术的研究应用，促进了河南浓香型烟叶的恢复发展，为“黄金叶”“醇香”品类的打造提供了特色优质原料。可以说“黄金叶”品牌积累了烟草行业两大基因：烟草文化基因、浓香烟叶基因，由此黄金叶从新定位回归市场就承接着历史的积淀和行业的寄望，并倾注了河南中烟人多年的梦想。同时，河南中烟狠在提炼黄金叶品牌价值上下功夫，深入挖掘黄金叶品牌深厚的历史文化，以“金的品质、叶的奉献”为品牌文化理念，以“黄金时代——黄金叶”为品牌价值诉求，不断丰富和提升品牌文化内涵。通过资源整合和科学布局，构建以品牌文化为核心，以目标消费群体为对象的品牌文化传播体系，有效提高黄金叶品牌的知名度、美誉度和影响力。

　　第四，走以科技为先领、工艺为保障、质量是生命的质量制胜之路。国家局领导曾明确指出：首先要在内在质量上大力提升，特别是要建好“黄金叶”品牌专线，在这方面如果没有突破，黄金叶品牌的风格很难真正形成。其次要努力挖掘醇香品类的核心资源，比如香料、薄片、原料、文化等。“黄金叶”品牌有丰富的文化内涵，容易拓展，容易传播，要切实加大传播力度。河南中烟在原料支撑上，持续深入推进品牌导向型烟叶基地建设。继续抓好豫中浓香型特色烟叶基地和云南清香型烟叶基地开发，努力实现原料供应基地化。推进“‘黄金叶’品牌豫中浓香型优质烟叶品种筛选及配套技术”研究和“提高上部烟叶可用性”项目研究，为烟叶基地建设提供技术支持。加强再造烟叶配方使用。以河南卷烟工业烟草薄片有限公司为依托，与郑州烟草研究院联合建立“造纸法再造烟叶实验基地”，努力将其打造成“全国烟草薄片研发和生产基地”。针对“黄金叶”高档卷烟产品的个性需求，开展减害降焦和增香保润等专项技术研究，稳步提高造纸法薄片在高档卷烟配方中的使用比例；围绕浓香品类构建，定向开发浓香型“功能性”薄片，为彰显卷烟产品风格特色提供原料支撑；加强品牌共享的一般造纸法薄片研究，实现减害降焦和产品化学成分的可调可控。在强化技术创新支撑方面，不断完善品类构建。按照中式卷烟发展方向，在醇香原料开发、卷烟醇化、产品定向加工、特色香料开发、增香保润、复合减害降焦等6个方面展开技术研发，力争取得实质进展，形成河南卷烟“浓香”品类技术标准体系，不断彰显“香气醇厚优雅、烟气柔和细腻、余味温润舒适”的风格特色。高水平推进郑州、新郑卷烟厂联合易地技术改造和许昌卷烟厂易地技术改造项目建设，精心建好“黄金叶”品牌专线，按照“工艺一流、装备先进、绿色节能和数字工厂”的要求，努力打造一流的现代化卷烟工厂。

　　第五，走不断营销创新，不断提高营销水平。全面促进“黄金叶”品牌发展，以成长进位赢得更大尊严和荣誉全员营销之路。持续开展营销创新是保持营销活力的手段，也是不断激发队伍活力，有效提高品牌市场运作水平有效途径。常规性营销和创新营销有机结合才能充分发挥营销工作对品牌培育积极促进作用，适时抓着每一个时期营销的特点，科学配置市场资源，促进“黄金叶”品牌快速发展。营销创新主要体现在几点：强化终端建设，抓好适应消费者需求的零售终端建设，把“黄金叶零售户”体系打造成“黄金叶”品牌传播平台和产品销售骨干。建立规范化品牌培育模式，打造“黄金叶”品牌特色运作体系，确保实现工商沟通常态化、消费开发活动常态化和终端形象宣传常态化，促进黄金叶品牌上水平、上规模。健全市场监控反馈机制，建立分类客户数据库，实现内外沟通顺畅、信息反馈快速。对“黄金叶”品牌状态关键指标进行严格的监控与实时评估，力求做到市场信息精确、货源投放精准、服务管理精细。建立品牌分析评估机制和监控评价体系，加强监控，有效应对，形成品牌发展预警机制；不定期组织开展对消费者和重点市场、品牌的调研，研究卷烟市场消费趋势，促进品牌健康快速发展。建立健全“以区域市场为中心”与“品牌项目制管理”相结合的管理模式，以“黄金叶”品牌销售为支撑，强化考核激励机制，充分调动工商双方营销人员的积极性和创造性，不定期组织营销知识培训，持续提高营销人员的工作水平和业务素质。

　　品牌培育是一个长期而又系统的工程，期间会有许许多多鲜为人知的细节和辛勤的付出所构成，但固本强源，坚守品牌发展正道，顺应行业发展趋势，遵循市场发展和品牌培育规律，厚积薄发，才是一个品牌健康发展的根本之所在。