烟草在线专稿 引:“百年津门,只为一等”。2012年下半年,天津卷烟厂新上市的“恒大(烟魁1903)”,其零售价接近1000元/条,“恒大(烟魁1903)”代表的是“恒大”品牌造烟的最高水准,被寄予了“恒大”在高档礼品用烟市场的复兴之梦,重振昔日烟草行业最富盛名的高档卷烟品牌的风采,将“恒大(烟魁1903)”打造成为高档礼品用烟市场的标杆产品之一。2013年上半年,天津卷烟厂新上市的“红双喜(津门恒大)”,其零售价为130元/条,“红双喜(津门恒大)”是继“恒大(烟魁1903)”之后,天津卷烟厂推出的又一款“恒大”品牌系列产品,与“恒大(烟魁1903)”的高贵血统一脉相承,在加入“红双喜”品牌家族之后,“红双喜(津门恒大)”本身又多了一分喜悦,洋溢着喜庆气息。千元“恒大(烟魁1903)”,价格不菲,昂贵的价格让人可望而不可及;百元“红双喜(津门恒大)”,却是价格实惠,让人触手可及。
“恒大”:大小烟魁
天津,中国卷烟工业的发源地之一。1891年,第一家外资机制卷烟工厂在天津开办,天津成为中国卷烟工业的发源地。1903年,中国第一家民族资本烟草企业——北洋烟草公司在天津诞生,它标志着中国民族卷烟工业的崛起,其生产的“龙珠”牌卷烟,是中国第一款具有注册商标的民族卷烟品牌。“恒大”,诞生于中国卷烟工业的发源地——天津,其创牌于1947年,自创牌至今历经风雨,“恒大”已经连续生产了66年,其品牌历史悠久,不仅具有丰富历史文化价值,而且曾经创造过数不清的历史辉煌。作为“恒大”品牌生产厂家的天津卷烟厂,诞生于1919年,品牌文化积淀丰厚,是烟草行业的骨干企业之一,工艺精湛,加工质量上乘,2004年底天津卷烟厂加入上海烟草(集团)公司,正式纳入集团化管理。“上青天”时代的天津卷烟厂,其生产的“恒大”牌卷烟在20世纪五六十年代供不应求,七八十年代享誉全国,成为烟草行业最富盛名的高档卷烟品牌之一。“恒大(烟魁1903)”,零售价接近1000元/条,其类型为中国传统烤烟,全手工定制,全开式开启,单包20支装,焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为12mg/支;“红双喜(津门恒大)”,零售价为130元/条,其类型为中国传统烤烟,普通制作,常规包装,单包20支装,焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.7mg/支、烟气一氧化碳量低至8mg/支。一个是零售价接近1000元/条,是千元价位高档卷烟的代表性产品之一(“恒大•烟魁1903”);一个是零售价为130元/条,是百元价位中高档卷烟的代表性产品之一(“红双喜•津门恒大”);千元“恒大(烟魁1903)”和百元“红双喜(津门恒大)”在2012年下半年和2013年上半年的先后上市,双双是对津门经典“恒大”品牌的致敬,它们唤醒的是消费者内心深处的“恒大情结”,让消费者重新认识“恒大”,让消费者重温与有关“恒大”许多美好回忆。作为烟草行业最富盛名的高档卷烟品牌之一,诞生于天津这个中国卷烟工业的发源地之一的“恒大”品牌,其自1947年创牌至今仍然在许多消费者的内心深处保留着根深蒂固的“恒大情结”。遥想当年,天津卷烟厂生产的“恒大”牌卷烟在市场上一度供不应求,代表天津市和天津卷烟厂的名片,“恒大”牌卷烟从天津走向全国,并成长为享誉全国的高档卷烟品牌之一。
如果将千元“恒大(烟魁1903)”亲切地称之为“恒大•大烟魁”,那么,百元“红双喜(津门恒大)”就如同为“恒大•小烟魁”。“恒大•大烟魁”的千元价位,价格不菲,昂贵的价格让人可望而不可及;“恒大•小烟魁”的百元价格,却是价格实惠,让人触手可及。与“恒大(烟魁1903)”的高贵血统一脉相承,“红双喜(津门恒大)”不论在品质特点上,还是在包装设计上,都是对津门经典“恒大”品牌的致敬。在品质特点上,“红双喜(津门恒大)”精选自然醇化的津巴布韦、云南、贵州、四川地区等高级烟叶,采用国际先进工艺技术,选取科学调香方法及通风滤嘴降焦减害手段研制而成,是品牌进驻中高档卷烟市场的诚意之作;“红双喜(津门恒大)”在传承传统“恒大”品牌一贯的“浓、醇、厚”吸味特点的同时,又独具浓透清香型的风格特色。在包装设计上,“红双喜(津门恒大)”采用西方铜板画的艺术形式,以木刻版画生动地再现老津门的故事和时代的变迁,用故事述说品牌,用图形再现历史,巧妙融合天津站、世纪钟、津塔、泰达中心雕塑等天津现代标志性建筑元素,在创造新的民族形式而摆脱传统形态的物化表相,进入更深层的精神领域去探寻传统文化与时尚元素的契合点,再现天津本土特色。
二类烟价类核心价位段破局
不同于“恒大(烟魁1903)”,“红双喜(津门恒大)”在加入“红双喜”品牌家族之后,其本身又多了一份喜悦,洋溢着喜庆气息。“恒大(烟魁1903)”属于“恒大”品牌系列产品之一,而“红双喜(津门恒大)”则属于“红双喜”品牌系列产品之一。从“恒大(烟魁1903)”到“红双喜(津门恒大)”,“恒大”与“红双喜”的联姻在品牌整合大潮中不可阻挡,“恒大”品牌系列产品中三类烟及以上产品规格将成为“红双喜”品牌整合置换的重点对象。在不可阻挡的品牌整合大潮中,截至2012年,全行业卷烟牌号已经从过去的3000余个调整到现在的100个左右,在卷烟牌号不断精简的背后,是中国烟草品牌整体竞争力的不断提升。
目前,在“红双喜”品牌系列产品中,零售价为130元/条的“红双喜(津门恒大)”与零售价为70元/条的“红双喜(软)”、“红双喜(软8mg)”、“红双喜(江山精品)”、75元/条的“红双喜(硬)”、80元/条的“红双喜(硬8mg)”、“红双喜(百顺)”、85元/条的“红双喜(硬特)”、100元/条的“红双喜(硬上海)”、130元/条的“红双喜(晶喜)”、150元/条的“红双喜(星派)”、“红双喜(尚派)”、“红双喜(荷派)”、“红双喜(江山珍品)”、160元/条的“红双喜(精品)”、200元/条的“红双喜(晶派)”等系列产品一样,都是“红双喜”品牌家族的成员之一,最低价位在零售价70元/条价位段,最高价位在零售价100元/条价位段,各自价位主要集中在零售价70元/条-200元/条区间。
从零售价为70元/条的“红双喜(软)”、“红双喜(软8mg)”、“红双喜(江山精品)”、75元/条的“红双喜(硬)”、80元/条的“红双喜(硬8mg)”、“红双喜(百顺)”、85元/条的“红双喜(硬特)”、100元/条的“红双喜(硬上海)”到零售价为130元/条的“红双喜(津门恒大)”、“红双喜(晶喜)”、150元/条的“红双喜(星派)”、“红双喜(尚派)”、“红双喜(荷派)”、“红双喜(江山珍品)”、160元/条的“红双喜(精品)”,再到零售价为200元/条的“红双喜(晶派)”,“红双喜”品牌系列产品现已经横跨了三类烟、二类烟、一类烟这三大价类的主要价位段,特别是新上市的零售价为130元/条的“红双喜(津门恒大)”、“红双喜(晶喜)”、150元/条的“红双喜(星派)”、“红双喜(尚派)”、“红双喜(荷派)”、“红双喜(江山珍品)”等各自价位主要集中于二类烟价类中的零售价130元/条和150元/条价位段。零售价130元/条和150元/条价位段为二类烟价类中市场规模最大的核心价位段之一,“红双喜”对二类烟价类市场空间的拓展主要集中于零售价130元/条和150元/条价位段,力求在二类烟价类中的这两大核心价位段打开市场空间。
点评:在零售价130元/条价位段中,聚集着以“红双喜(津门恒大)”、“红双喜(晶喜)”等为代表的产品规格,其中,“红双喜(津门恒大)”是“恒大”品牌系列产品新上市的产品规格,现已经加入“红双喜”品牌家族,成为“红双喜”品牌家族的重要一员;“红双喜(晶喜)”属于“红双喜”系列产品新上市的产品规格。在零售价150元/条价位段中,聚集着以“红双喜(星派)”、“红双喜(尚派)”、“红双喜(荷派)”、“红双喜(江山珍品)”等为代表的产品规格,其中,“红双喜(江山珍品)”是“江山”品牌系列产品原来已有的产品规格,原为“江山(珍品)”,现已经加入“红双喜”品牌家族,并更名为“红双喜(江山珍品)”,同样是“红双喜”品牌家族的重要一员;“红双喜(星派)”、“红双喜(尚派)”、“红双喜(荷派)”属于“红双喜”品牌系列产品新上市的产品规格。在零售价130元/条和150元/条价位段中,聚集着多达6款的产品规格,这反映出“红双喜”对拓展二类烟价类市场空间的重视程度,力求在二类烟价类中的核心价位段零售价130元/条和150元/条打开市场空间。“红双喜(津门恒大)”和“红双喜(江山珍品)”不同于“红双喜(晶喜)”、“红双喜(星派)”、“红双喜(尚派)”、“红双喜(荷派)”,“红双喜(津门恒大)”带有难于磨灭的“恒大”品牌印记,“红双喜(江山珍品)”带有难于磨灭的“江山”品牌印记。以零售价为130元/条的“红双喜(津门恒大)”为例,“红双喜(津门恒大)”烟包设计中“恒大”的副品牌名称、天津站、世纪钟、津塔、泰达中心雕塑等天津现代标志性建筑元素等,无一不流露出“恒大”诞生于天津的品牌气息,极具天津本土特色,带有难于磨灭的“恒大”品牌印记。除了零售价为130元/条的“红双喜(津门恒大)”以外,零售价为150元/条的“红双喜(江山珍品)”,其烟包设计中“江山”的副品牌名称、祖国江山一片红的标志性图案等,同样无一不流露出“江山”品牌气息,带有难于磨灭的“江山”品牌印记。
津门经典,恒大情结
“红双喜(津门恒大)”,冠上了“红双喜”主品牌名称,将“红双喜”品牌的“喜文化”内涵有机地结合在一起,让“红双喜(津门恒大)”本身又多了一份喜悦,洋溢着喜庆气息。具体到烟包设计中的表现,一是,“红双喜(津门恒大)”的烟包
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展