烟草在线专稿　　引：“双喜（硬逸品）”作为“双喜”品牌旗下的一款高端品牌，担负着“双喜”品牌进军“532”、“461”大品牌阵营的重要职责。2010年，广东中烟结合企业和品牌发展实际，提出了“双喜”品牌“551”战略目标，即：计划用5年或更长一段时间，努力把“双喜”打造成为以一、二类烟为主导，三类烟为基础，产销规模500万箱，工业税利500亿元以上，商业销售收入1000亿元以上，定位清晰、风格特色突出的全国性知名品牌，并逐步发展为国际性品牌。而此时“双喜（硬逸品）”的倾力推出，正表明了“双喜”品牌在“532”、“461”格局中保持竞争优势、向未来高端市场发力的信心和决心，展示了“双喜”品牌跻身强势品牌阵营、进军国际知名品牌的魄力和实力，成为了“双喜”品牌“551”战略目标顺利实现的一个强有力的“助推产品”。

　　2011年，“双喜（硬逸品）”进入本市场。凭借着其尊贵的面孔、高雅的风格，以及良好的市场消费口碑，该品牌迅速成为辖区一类卷烟中“佼佼者”。除了具有“国烟”尊称的“中华”、省产高端卷烟的“王牌”——“黄金叶（名仕之风）”之外，“双喜（硬逸品）”上市后的表现的确令人刮目相看。据有关数据显示，2011年“双喜（硬逸品）”的销售达到42箱，占到了一类烟销售总量的11%，并占到整个“双喜”品牌在辖区销量的60%；2012年该品牌销量达到61箱，占到了一类烟销售总量的14%，并占到了整个“双喜”品牌在辖区销量的71%。通过数据分析可以看出，“双喜（硬逸品）”在本辖区的销售呈现出了稳步上升的良好势头，是一款成长性较好、发展潜力较大的知名品牌。为确保该品牌快速发展并成为新的利润增长点，现对该品牌的市场培育以及营销策略进简要分析。

　　一、产品风格及特点　　

　　1.技术工艺：“双喜（硬逸品）”精选最适宜种植烟草的美国、津巴布韦、赞比亚等国际优质烟叶和国内知名产区的上等烟叶。所有原料采用世界领先的酶控技术和自然醇化相结合的醇化方法，历经3年时间、30余道工、前后尝试2000种配方，有针对性的单独个性化醇化发酵。使双喜（硬逸品）始终拥有醇厚透发、细腻飘逸的品质，馥郁丰富的烟香和圆滑津润的口感。　

　　2.口味特点：“双喜（硬逸品）”采用具有自主知识产权的“新型特制复合滤棒”。应用于嘴棒的特制复合颗粒材料源于天然烟草及和烟草有亲缘关系的多种茄科植物，与烟草气息协调并有很好的衬托作用。使烟香丰富性、谐调性得到了提升，口感更加津甜、纯净。通过特殊处理的瓦楞纸形成滤棒沟槽，能提高滤棒的过滤效率。利用复合颗粒优良载体的特性，进行了降害功能负载，通过滤棒应用后，能有效吸附、截留烟气中粒相有害成分，达到了大幅度降低烟气焦油和烟碱量的功效。　

　　3.产品特色：“双喜（硬逸品）”具有高品质、小批量、精细化、柔性化加工生产的特点。整个生产过程采用国内第一条专门定制的全进口的小型制丝专线进行生产。制丝线运用了“模块配置、柔性连接”的工艺设计思路，在总结、借鉴企业和行业工艺技术研究成果的基础上，按照各主机设备及其控制要素的个性化定制设计要求，具有实现“多种控制模式和要素灵活切换，扩大控制参数可调可控范围”的功能。

　　二、市场消费环境分析

　　1.市场形势分析：本地区随着工业化和城镇化战略步伐的不断加快，目前正处于经济转时期，宏观经济形势良好，县域经济综合实力连续多年位居全省前列。从卷烟消费结构来看，由于受国家相关政策影响，高端卷烟的销售出现一定影响，主要是企事业单位在团购业务中受到政策局限，但就个体消费而言，高端卷烟市场依然较为红火。同时，随着当地社会经济发展水平的不断提高，以及招商引资力度的不断加大，外地大客商、大财团纷纷入驻辖区，卷烟市场需求较大，尤其是近几年来四、五类卷烟急剧减少，三类以上卷烟成为新的销售增长点，消费者对一、二类烟的需求呈现增长态势。从消费市场调查来看，本辖区一、二类卷烟消费者年龄结构主要分布在20-45岁之间，其中自购吸食卷烟价位在500元左右/条的消费者占到了卷烟消费者总数的30%以上。从以上市场形势分析来看，“双喜（硬逸品）”在本地市场有着广阔的增长和发展空间。

　　2.产品竞争分析：目前本地市场零售价在500元/条的卷烟品牌主要有“中华（软）”、“中华（5000）”、“黄金叶（名仕之风）”、“黄鹤楼（软论道）”、“苏烟（软金砂）”、“云烟（大重九）”。2013年1-9月份，以上品牌销量分别占到市场份额的31%、15%、13%、12%、10%、6%。，而“双喜（硬逸品）”则占到了13%，与省产知名卷烟“黄金叶（名仕之风）”的市场比重处于同一位置。依据以上分析，不难看出目前在本地市场“双喜（硬逸品）”的主要竞争对手分别为“中华（软）”、“中华（5000）”和“黄金叶（名仕之风）”。而同时，“黄鹤楼（软论道）”和“苏烟（软金砂）”引入时间较长，品牌较为成熟，本地消费者心目中有着良好的品牌效应，发展势头较为强劲，消费群体较为稳定，在不久的将来很可能会成为“双喜（硬逸品）”新的竞争对手。“云烟（大重九）”由于价格偏高，消费者接受程度较低，在本地市场同价位品牌竞争中优势还不够明显。

　　3.渠道情况分析：先去现有持证卷烟零售客户624户，按市场类型分类：城镇户539户，农村户85户；按经营业态分类：食杂店351户，便利店120户，超市55户，商场1户，烟酒商店47户，娱乐服务类5户，其他类45户；按商户动态管理办法分类：A类607户，B类13户，C类4户。从终端市场调查情况来看，“双喜（硬逸品）”在娱乐服务类、烟酒店、商场、超市以及便利店中的动销率较高，其他业态还未形成销售规模或暂无订购。其中销售最为稳定的是娱乐服务类和烟酒店，这些业态接触的人员较为单一，大都是经济条件优越的消费者。这些场所主要集中于城市和郊区，分布比例分别为68%和32%，农村市场的高端卷烟销售暂未打开局面。从终端客户销售能力来看，娱乐服务类、烟酒店的零售客户主动推荐能力较强，超市、商场因没有将卷烟销售作为商品营销的重中之重，所以在卷烟推荐能力方面显得较为薄弱。同时，由于本地市场煤矿较多，“双喜（硬逸品）”在矿区市场的销售也较为看好。

　　三、产品SWOT分析

　　1.S——优势：

　　（1）广东中烟依托雄厚资源、品牌研发和技术投入等方面具有的显著优势，坚持“大市场、大企业、大品牌”的企业发展战略，在卷烟品牌研发与培育上取得了长足发展。

　　（2）“双喜”卷烟市场基础较为牢固，产品口碑较好，在当地市场拥有庞大的卷烟消费群体，零售客户和消费者的接纳度较高，市场拓展空间较大。

　　（3）“双喜（硬逸品）”在同价位品牌中的毛利率较高，有利于激发零售客户销售热情。

　　2.W——劣势：

　　（1）“双喜”品牌在消费者心目中的印象较为大众化，难以支撑其高端卷烟品牌形象，这在一定程度上影响了品牌的培育效果。

　　（2）与同价位高端品牌相比，“双喜（硬逸品）”在市场的成熟度还不够，加上该品牌的宣传手段欠缺，产品卖点没有被充分挖掘出来，导致品牌高端形象较为模糊，终端上柜率较低。

　　（3）产品促销手段缺乏，终端推荐热度不够。

　　3.O——机会：

　　（1）市场空间较大。随着当地经济社会的快速发展，一、二类卷烟需求日益增长，加之“双喜（硬逸品）”非常符合当地消费者的吸食口味，所以在今后市场有着较大的发展空间。

　　（2）政策支持到位。国家局号召全行业开展知名品牌建功立业活动，品牌培育氛围较为浓厚，营销人员工作热情较高，这为品牌的更好发展奠定了良好的政策基础。，

　　（3）技术保障到位。当前本地市场正在大力实施运用“新商盟”订货平台，这必将能够更好地加强品牌宣传推广，提高品牌的知晓率和知名度，促进品牌的快速销售。

　　4.T——威胁

　　（1）当前的宏观经济形势和国家相关政策，对“双喜（硬逸品）”这款高端卷烟带来不利影响。就本地市场来看，企事业单位大都置换了业务招待用烟品牌，档次、价格均有所降低，且降幅较大。

　　（2）竞争环境较为激烈，就目前本地市场而言，“中华”和“黄金叶（名仕之风）”成为“双喜（硬逸品）”最大的竞争对手，“双喜（硬逸品）”的市场拓展存在一定困难。

　　（3）随着公共场所禁烟力度的加大，更大范围地进行品牌传播、推广和销售，必将会受到更多的局限。

　　四、目前品牌营销存在的问题<