烟草在线专稿　　引：“黄鹤楼”香烟得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼，“黄鹤楼”品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，“黄鹤楼”品牌全新上市，2004年更推出“黄鹤楼（1916）”产品，“黄鹤楼”品牌从此迅速崛起，备受关注，“黄鹤楼”也成为与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”等齐名的中国高档卷烟品牌之一。“黄鹤楼”品牌以“天赐淡雅香”为口号，结合现代美学与古典文化，定位中式卷烟的经典品牌，构建“黄鹤楼”五大产品系列，诠释了经典·传世的时代品位。

　　自2002年以来，湖北中烟确立了“黄鹤楼”打造成低焦、高香、淡雅、舒喉的中式卷烟经典品牌定位，先人一步建立起一套现代的创新体系，用科技来塑造品牌，用创新来推动企业发展。目前，“黄鹤楼”品牌已成为卷烟市场的热销品牌，品牌销售覆盖全国32省（市、区）的500多个城市，销量由2002年的3.47万箱增加到100万箱，被誉为烟草行业“异军突起、后来居上”的典范，并成为“卷烟上水平”的生力军、主力军和中式卷烟的经典代表品牌。2012年，“黄鹤楼”品牌销量再创新高，达到141万箱，增幅高达38.6%。产销规模的不断提高，品牌发展的不断提升，使得“黄鹤楼”的发展步伐更加稳健、更加从容。2013年1-7月份，“黄鹤楼”一至三类卷烟销量达到96.06，同比增长17.08%；销售收入完成453.97亿元，同比增长17.27%。销量在前15品牌中排序第九位，销售收入在前15品牌中排序第七位。作为国家局提出的“十二五”规划中的重点品牌这一，“黄鹤楼”品牌凭借着“顺势之智、创新之魂、科技之力、文化之翼、人本之道”等诸多特色和优势，在“532”、“461”品牌格局角逐中屹立于中式卷烟经典品牌之林。

　　本为重点关注的是“黄鹤楼（硬珍品）”这一强势品牌。该品牌自2011年进入本地市场，在工商企业双方的共同培育下，品牌发展取得了非常显著的成效，在一类卷烟市场中表现出了其独有的价值魅力，成为提升企业盈利能力的又一利润增长点。为全面落实行业“卷烟上水平”总体规划要求，为“532”和“461”知名品牌发展建功立业，2013年以来我们将“黄鹤楼（硬珍品）”作为重点品牌进行培育，结合辖区实际先后在终端市场开展了一系列的品牌营销活动，为品牌的健康稳步发展奠定了坚实基础。为进一步提升“黄鹤楼”品牌优势，大力发挥品牌主导作用，提高“黄鹤楼（硬珍品）”市场规模，现对其营销情况进行简要分析。

　　一、现状分析

　　（一）品牌销量分析

　　“黄鹤楼（硬珍品）”自2011年进入本地市场以来，凭借其较强的品牌影响力和较好的品牌美誉度，征服了无数的消费者，表现出了较好的市场基础和成长趋势。“黄鹤楼，不伤喉”，在当前消费者追求健康与时尚的今天，“黄鹤楼（硬珍品）”自然而然地成为了广大消费者的首选目标。2011年，本地市场共销售“黄鹤楼（硬珍品）”182箱，占年度一类卷烟总量的11%；2012年销售“黄鹤楼（硬珍品）”256箱，占年度一类烟卷烟总量的17%。从今年1-7月份销售数据来看，“黄鹤楼（硬珍品）”销售201箱，同比增长81箱。依此销售进度来看，全年有望实现300箱目标，一类烟市场份额有望达到20%左右。通过数据对比，可以看出“黄鹤楼（硬珍品）”作为黄鹤楼品牌价值延伸的一款强势产品，其优势十分突出、自身特色较为鲜明，是本地市场发展机会较大、前景较为广阔的知名品牌。

　　（二）市场环境分析

　　近年来，当地社会经济发展迅速，人民生活水平不断提高，销售品牌结构逐年增长。特别是随着当地城市化、工业化进程的加快，城镇居民可支配收入不断提高，一、二类卷烟市场需求日益增加。2010年，本辖区一、二类卷烟共销售606.8箱，同比增长4.8个百分点；2011年一、二类卷烟销售1215箱，同比增长8.53个百分点；2012年一、二类卷烟销售1539箱，同比增长3.75个百分点。从市场细分来看，城区市场一、二类卷烟市场份额占到75%，乡镇一、二类卷烟市场份额占到25%。从价格和品牌来看，城区市场一、二类卷烟价格主要集中于零售价格30-100元/包之间，品牌主要有“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“苏烟”等，乡镇市场一、二类卷烟价格主要集中于零售价格20-50元/包之间，品牌主要有“玉溪”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”、“黄金叶”、“云烟”等。从消费调查看，当地卷烟消费人群的品牌偏好为烤烟型，低焦油卷烟的认可度仅有18%左右。纵观以上分析，“黄鹤楼（硬珍品）”在本地市场具有很高的品牌接纳度，市场发展基础较为扎实，扩充空间较为充裕。

　　（三）目标群体分析

　　随着居民收入的增长，消费习惯也呈现出了明显的变化。广大消费者在追求与身份、地位相匹配的卷烟品牌的同时，更注重于健康和时尚消费。“黄鹤楼”作为全国性知名品牌，消费者对其“黄鹤楼、不伤喉”的生动评价，成为黄鹤楼传递“抽健康烟”消费信号的独特品质，深受消费者的认可和青睐；而同时“黄鹤楼”作为中式卷烟的典范，在消费者心目中有着至高无上的地位，成为了广大卷烟消费者追求时尚的代名词。在对重点品牌消费调查中，消费者对“黄鹤楼”品牌的认知率达到了100%，对其品质、吸味等满意率达到了80%以上，这在众多知名品牌中并不多见。鉴于此，我们将其终端零售业态定位于：烟酒店、商场、超市、便利店；对其主要消费群体定位于：20-50岁、收入较高、经济稳固的中青年，个体老板，公务员，公司白领等；品牌用途定位于：商务、送礼、自吸。

　　二、“黄鹤楼（硬珍品）”产品分析

　　“黄鹤楼（硬珍品）”采用国外进口烟叶搭配环神农架地区清江源富硒生态烟叶，从源头上确保高品质大幅度提升产品流畅口感的同时，发挥硒元素的磁吸锁定效应，让焦油含量低至8毫克。添加纯天然本香香精香料，让本香更显成熟淡雅，凸显极致的醇和优雅。从整体效果上来看，“黄鹤楼（硬珍品）”由内而外散发出高档卷烟之魅力。外包装包装采用紫绿为底色，辅以黑色水波纹，小网格间配以亮墨绿反光颜料，颜色调和自然，格调高雅，熠熠生辉，皮革般质感非常的强烈。反面中间是全息防伪标志，烟嘴和外包装一样，也看上去很是普通，但是拿在手上很有质感，烟丝紧密，色泽油亮，清雅口感，极致醇和。虽然与同档次、同级别卷烟包装相比没有那么奢华靓丽，但其却处处流露出低调的奢华，彰显出不凡的品质。

　　三、SWOT分析

　　（一）S——优势

　　1、“黄鹤楼”品牌具有一定的市场基础。“黄鹤楼（硬珍品）”在本市场上市时间较长，具有较高的品牌知名度和美誉度，市场基础稳固。同时，品牌包装精美、吸味淡雅、香气清新，适合消费者的需求。

　　2、湖北中烟非常重视与商业企业的合作。长期以来，工业公司也非常重视旗下的品牌在本地市场的表现，多次开展了卓有成效的工商协同营销活动。

　　3、品牌批零毛利差率较高，深受终端零售客户喜爱。从引入投放以来，在销量增长、上柜率、动销率和价格接受等指标上处于较为理想的状态。　

　　（二）W——劣势

　　1、黄鹤楼品牌较为较高，消费空间具有局限性。“黄鹤楼（硬珍品）”零售价格400元/条，消费群体有限，在当地婚庆市场中竞争优势不够明显。

　　2、“黄鹤楼（硬珍品）”的卖点不够突出，没有能够让消费者容易记得住的品牌特征。同时，“黄鹤楼”品牌系列产品过长，产品间容易出现相互牵制的现象。

　　（三）O——机会

　　1、在行业“532”、“461”品牌战略的大背景下，“黄鹤楼”强势品牌的发展空间将越来越大，这为卷烟结构提升和高档卷烟销售提供了良好的政策环境。

　　2、本地区作为“全国重要能源基地”被正式纳入国家战略布局，成为中原经济区建设煤化工产业聚集区的主阵地，为当地相关产业发展带来了千载难逢的新机遇。

　　3、当地每年都举办声势浩大的“樱桃艺术文化节”大型民俗活动，外地客商云集，市场较为活跃。加上即将迎来中秋、国庆两大消费高潮，增加了对高档卷烟的需求。

　　（四）T——威胁

　　1、品牌竞争较为激励。在本地市场零售价格40-50元之间的品牌主要有“中华（硬）”、“苏烟（软金砂）”、“黄鹤楼（软论道）”、“黄鹤楼（硬珍品）”、“黄金叶（名仕之风）”，从品牌竞争优势来看，“中华（硬）”、“苏烟（软金砂）”占据市场份额较大，同时，因“黄金叶（名仕之风）”属于本土品牌，也深受本地消费的喜爱。这为“黄鹤楼（硬珍品）”的市场开拓带来一定困难。

　　2、“黄鹤楼（硬珍品）”焦油量为8mg，烟气烟碱量：0.8mg烟气一氧化碳量为9mg。作为一款低焦油卷