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玉溪(软弘毅):30元档“红色旋风”

2013年08月19日 来源:烟草在线专稿 作者:王小锋
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  烟草在线专稿  引:2013年初,红塔集团卷烟新品“玉溪(软弘毅)”进入河南市场。截止6月中旬,“玉溪(软弘毅)”已在开封、信阳、南阳、三门峡、洛阳、安阳、焦作等13个地市完成上市工作,产品覆盖率占到全省区域的72%。作为“玉溪”品牌的一款升级产品,“玉溪(软弘毅)”的成功上市销售,无疑是一个令人振奋的消息。首先,“玉溪”卷烟作为一个全国性的知名品牌,一直以来都是红塔集团的主打品牌,其不仅代表着红塔集团的实力,而且还代表着玉溪的高原“水”文化。其次,“玉溪”卷烟具有悠久的历史文化背景,有着丰厚的文化内涵,自90年代生产以来,其独特的烤烟清香型风格,深受消费者喜爱。其进入河南市场后,很快就掀起了一股“云南有红塔、红塔有玉溪”的消费热潮,成为广大消费者心目中至尊无上的一款“好烟”。

  “玉溪(软弘毅)”定位于一类烟的新品,喜庆的红色烟包缀以“金沙”幻化成浩瀚星空,象征着金色烟叶载清香之醇翱翔于天地之间。外包装采用软包硬化技术,有效克服软包卷烟烟包、烟支易变形的不足。在技术上,“玉溪(软弘毅)”通过开发集成应用“减害降焦”、“生物增香保润”等新型技术,使卷烟焦油量下降至8mg,却仍然保持了“玉溪”品牌清香系列的传统口感,吸味醇和,香气饱满。自其投放河南市场以来,在工商双方协作努力下,“玉溪(软弘毅)”的品牌上柜率一直保持在较高水平,加之产品本身的优质口感和“玉溪”品牌积累的良好口碑,在市场上体现出较强的竞争力,在30元价位卷烟品牌中刮起了一股“红色旋风”。

  为准确掌握“玉溪(软弘毅)”在当地市场的表现情况,确保该品牌在当地市场取得优异的销售业绩,本文特对其市场销售情况进行分析。

  一、产品名称来源及特点

  “士不可以不弘毅,任重而道远。弘,宽广也。毅,强忍也。非弘不能胜其重,非毅无以致其远。”语出《论语·泰伯》,可以说曾子之言对“士”提出了更高的道德要求和期许。这种“士”不是一般的读书人,而是以学和道德修养为己任,死而后已的人,从更高层次上来讲,是有抱负、有作为的人,故其任重而道远。正是在这一精神的鼓舞之下,无数仁人志士,心存天下,用自己的生命和青春去创造历史的辉煌。古代士人的这种志存高远、宽广、坚毅精神也正是我们这个时代所需要的。红塔集团正是通过“玉溪(软弘毅)”这一个产品,把士人的精神作了完美的诠释与表述,它不仅继承了“玉溪”的灵魂,也在创造着自己新的传承。整个烟包以“中国红”包容“弘”之“宽广”,于含蓄内敛中彰显自信从容;以“星光璀璨”映射“毅”之“坚韧”,于自然变化中历练宽阔胸怀,软包硬化技术,有效呈现烟包和烟支的自然形态。

  1、产品定位:“玉溪(软弘毅)”是“软玉溪”的提质升级产品,在300元价位提前占位以满足未来消费升级的需要,提升“玉溪”品牌结构。

  2、吸味特点:“玉溪(软弘毅)”在延续“软玉溪”整体风格特点的基础上,重点改善口腔余味和舒适感,清香至醇,丰润飘逸,自然舒畅。出众的内在质量是其最大的卖点。

  3、包装特点:“玉溪(软弘毅)”的包装采用了庄重、大气、吉祥、团圆与喜庆的“中国红”,寄予了中国人的精神皈依。此外,“软弘毅”也沿袭了“软玉溪”包装风格特点:经典简约、红红火火,缀以“金沙”幻化成浩瀚星空,象征着金色烟叶载清香之醇翱翔于天地,在自然的怀抱中绽放。

  4、广告传播语:心高远,势如弘。

  二、前期市场营销策略

  1、品牌策略:“玉溪(软弘毅)”作为一款新的升级型产品,其秉承“玉溪”品牌“崇尚自然”的诉求,倡导轻松、自在、惬意的生活方式,在吸味上延续了“清香自然,圆润绵长”的风格特征,增强了人们对卷烟口味的满足感和舒适感,是高品质、高追求消费者的自然之选。针对产品这一特色,在品牌策略上着力突出其喜庆典雅、崇尚自然的美好诉求,以主打健康和品味功能为重点,更好地诠释低焦油卷烟的发展趋势,使“玉溪(软弘毅)”品牌更加深入人心,在当地市场尽早开花结果。

  2、宣传策略:做好新品牌宣传,了解和掌握新品牌文化内涵、品味、焦油量、产地、利润空间等,在新品牌的摆放上,做到醒目,并及时出样,摆放形式上,做到别具一格,吸人眼球;提升新品牌认知度,通过零售商户和消费者品牌促销会、评吸会等,让消费者尝试这些品牌,提高零售户主动参与品牌培育的积极性,使消费者更好认知品牌特性;提高新品牌上柜率,掌握新品卷烟的基本信息和卖点,以推荐引导为主、调整客户卷烟供应结构为辅,选择合适的零售客户,根据客户销售能力,选择目标客户群;做好跟踪回访,密切关注新品牌卷烟的投放走势,加强客户沟通,增强客户信心,防止客户订单失败,保证新品牌卷烟销售顺利开展。

  3、推广策略:实行精准营销,做到“精确信息、精准投放、精细管理”,建立消费者数据库,选定高价位卷烟销售能力较强的目标客户群;以市场手段为主,通过品牌整合传播、提高零售客户推荐技巧、提升品牌上柜率、做好产品生动化陈列等市场手段来培育品牌;围绕产品和服务建立“玉溪(软弘毅)”的品牌形象,进行攻关推广活动;以“新商盟”为平台,建立正面的口碑宣传,重视口碑传播的作用和效应,不断提升品牌知名度和美誉度。

  4、投放策略:采取“以点带面、逐步推进”的策略,以自然上市为主导的投放方式,在辖区目标市场选取A类客户为目标投放群体,积极配合商业公司进行上市前期的宣传预热工作,最大限度发挥工商协同营销的作用。工业企业及时做好营销调控,商业企业适量投放市场,保证市场供需适度,在市场价格稳定、社会库存合理的前提下保证货源供应。

  三、目标市场分析

  本地市场现有卷烟零售客户626户,依据辖区市场细分主要分布在商业区、工业区、商务区和娱乐区。

  1、商业区:消费群体主要有经营管理者、流动人口和营业人员,其消费特征为:经营管理者具有一定的经济基础,由于业务需要,卷烟消费档次较高;流动人口对产品组合宽度有较高要求;营业人员以中档消费为主。

  2、工业区:消费群体主要有企业管理人员、专业技术人员和工人,其消费特征为:管理人员收入高、消费能力强,高端品牌是其身份的象征;专业技术人员有一定的消费能力,消费档次皮昂高;工人档次重伤,愿意尝试新产品。

  3、商务区:消费群体主要有机关干部、公务员和商人,其消费特征为:机关干部公务来往较多,消费档次较高;公务员喜欢名牌产品,有从众心理;商人具有一定的经济基础,卷烟消费较高。

  4、娱乐区:消费群体主要是高收入人群,其消费特征为:高收入人群对高端产品情有独钟,对新产品有着一定的需求和期望。

  结论:根据以上分析,“玉溪(软弘毅)”品牌的目标市场定位在市区、矿区及乡镇市场以上。目标消费者为经营管理者、企业管理人员、专业技术人员、机关干部、公务员、商人等。

  四、品牌SWOT分析

  1、S——优势

  (1)云南红红塔集团使我国烟草企业的龙头代表和领军企业,多年以来,红塔集团依托地理位置、雄厚资源、品牌研发和技术投入等方面具有的显著优势,坚持“大市场、大企业、大品牌”的企业发展战略,在卷烟品牌研发与培育上取得了长足发展。

  (2)“玉溪”作为全国性知名品牌,在全国消费者心中有着很高的地位,市场占有率、消费认知度遥遥领先,尤其是在当地消费者心目中,“云南出好烟”的认识早已根深蒂固,对“玉溪”卷烟有着特殊的情节和依赖,这些都为“玉溪(软弘毅)”在本地市场的稳步发展奠定了良好基础。

  2、W——劣势

  (1)产品知晓率不高,进入市场较晚,由于宣传力度还未有效跟进,零售客户和消费者对品牌的知晓率不高,同时,前期市场投放采取的是“选点”策略,所以致使该品牌在终端的上柜率较低。

  (2)从本区域的销售情况来看,8mg及以下低焦油卷烟的销售明显不如非低焦油卷烟,消费者对8mg及以下低焦油卷烟的接受程度仍较低。消费者的接受程度直接影响了“玉溪(软弘毅)”的培育销售。

  3、O——机会

  (1)随着“卷烟上水平”战略目标的稳步推进,以及“532”、“461”品牌规划的深入实施,各工业之间的竞争格局越来越凸显。但红塔集团凭借着自身具备的多重优势,无论是在品牌的结构,还是品牌的销量,都占据了一定的席位。同时,各商业企业均按照国家局战略部署,逐渐向重点品牌靠拢,为“玉溪”品牌的发展创造了有利条件。

  (2)目前本地市场卷烟销售结构逐年提升,总量也以每年5%左右的速度递增,其中一、二类卷烟的递增幅度较为明显,“玉溪(软弘毅)”作为“玉溪”家族的一款升级产品,增加了其知名度和影响力,因此“玉溪

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