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云烟(清甜香):一个新腰部的构建

——汇集天地精华的“云烟(清甜香)”
2013年07月09日 来源:烟草在线专稿 作者:陶水莲
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  烟草在线专稿  引:2013年1-3月份,“云烟”销量规模高达106.19万箱,其中,一类烟销量规模为23.15万箱,占到了品牌总销量规模的比重高达21.80%;二类烟销量规模为2.94万箱,占到了品牌总销量规模的比重高达2.77%;三类烟销量规模为80.10万箱,占到了品牌总销量规模的比重高达75.43%;三类烟及以上销量规模合计高达106.19万箱,占到了品牌总销量规模的比重高达100%。在全国一类烟市场竞争中,“云烟”在一类烟市场已经占据着非常强势的领先优势,特别是其主导规格的支撑——零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”与零售价为23元/包的“芙蓉王(硬黄)”、20元/包的“玉溪(硬)”和22元/包的“玉溪(软)”一样,都是属于零售价20元/包左右价区中最具市场竞争力的主流产品之一。在一类烟价类中,“云烟”的主销价区主要集中于零售价20元/包左右价区,特别是以零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”等为代表的主销产品是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础支撑。

  目前,在保持在零售价20元/包左右价区已经占据的非常强势的领先优势的基础上,“云烟”的一类烟主销价区正在力争实现整体上移,从零售价20元/包左右价区整体上移至零售价30元/包及以上价区,特别是零售价30多元/包价区现正在成为“云烟”在一类烟价类中拓展的重要价区之一。2012年下半年,“云烟”新上市的零售价为30元/包的“云烟(清甜香)”现正是“云烟”在零售价30多元/包价区予以重点突破的主力规格,“云烟(清甜香)”承载着“云烟”力争实现一类烟主销价区整体上移的重任,打造为“云烟”金字塔结构中的新腰部。

  “云烟(清甜香)”:一个新腰部的构建

  在一类烟价类中,零售价30多元/包价区的市场规模增长潜力非常大,该价区是未来一类烟价类中最有望成为继零售价20元/包左右价区之后的又一大重要基础价区,该价区的市场规模增长潜力已经吸引越来越多的重点品牌纷纷将拓展一类烟价类中的重心锁定于此,但其品牌竞争格局却远未成型,尚未出现已经占据着非常强势的领先优势的主流品牌。目前,在零售价30多元/包价区中,“云烟”主要发力点集中于零售价30元/包整数价位段,如以“云烟(硬珍品)”、“云烟(清甜香)”等为代表的产品规格都是属于零售价为30元/包,其中,零售价为30元/包的“云烟(硬珍品)”,占位于零售价30元/包整数价位段,是零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”的硬包升级规格,“云烟(硬珍品)”与“云烟(软珍品)”同属于“云烟(珍品系列)”;零售价为30元/包的“云烟(清甜香)”,占位于零售价30元/包整数价位段,是“云烟”系列中的新一代中坚力量,是“云烟”品牌“清甜香”品类风格特征的新一代标志产品,以“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”的品类风格特征而著称。

  新腰部,在“云烟”金字塔结构中,“云烟(清甜香)”所处的位置就相当于新腰部的位置。从零售价10元/包价位段到零售价接近100元/包价位段,“云烟”整个金字塔结构主要覆盖了三类烟价类中的零售价10元/包等价位段、二类烟价类中的零售价12元/包、13元/包、15元/包等价位段、一类烟价类中的零售价18元/包、20元/包、22元/包、25元/包、26元/包、30元/包、40元/包、60元/包、70元/包、80元/包、100元/包等价位段,在一类烟、二类烟、三类烟各自价类中实现重要占位。这些不同市场定位的价位段,从最低的零售价10元/包价位段如“云烟(硬紫)”、“云烟(软紫)”向最高的零售价接近100元/包价位段如“云烟(大重九)”逐级向上延伸,形成一个金字塔结构的战略布局,其中,零售价30元/包价位段被寄予了打造为“云烟”金字塔结构中的新腰部的战略意义,该价区中的主力规格承载着“云烟”力争实现一类烟主销价区整体上移的重任。2013年1-3月份,“云烟”销量规模高达106.19万箱,其中,一类烟销量规模为23.15万箱,一类烟销量规模主要集中于零售价22元/包价位段中的“云烟(软珍品)”;二类烟销量规模为2.94万箱,二类烟销量规模尚缺乏具备一定规模体量的主导规格支撑;三类烟销量规模为80.10万箱,三类烟销量规模主要集中于零售价10元/包价位段中的“云烟(硬紫)”和“云烟(软紫)”;一类烟、二类烟、三类烟各自价类占到了“云烟”品牌总销量规模的比重分别为21.80%、2.77%、75.43%,三类烟及以上销量规模合计高达106.19万箱,占到了品牌总销量规模的比重高达100%。

  2012年下半年,零售价为30元/包的“云烟(清甜香)”正式上市,在2012年下半年不到半年的上市时间里,“云烟(清甜香)”累计实现销售291.31箱;2013年1-3月份,“云烟(清甜香)”累计实现销售337.17箱;自2012年下半年正式上市以来,“云烟(清甜香)”整体保持着良好的上升势头,现正是“云烟”在零售价30多元/包价区予以重点突破的主力规格,“云烟(清甜香)”承载着“云烟”力争实现一类烟主销价区整体上移的重任,打造为“云烟”金字塔结构中的新腰部。

  “云烟(清甜香)”:汇聚天地精华

  “生命的最初,是大自然的恩赐。阳光下,草木,花香,和谐共生,天地同在。历一程心灵对历史与文化的时光追随,品赏一缕喧嚣远处的清香。”——“云烟(清甜香)”:汇聚天地精华。作为“云烟”系列中的新一代中坚力量,“云烟(清甜香)”是“云烟”品牌“清甜香”品类风格特征的新一代标志产品,以“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”的品类风格特征而著称。首先,在品牌命名上,“云烟(清甜香)”取名于“清甜香”,“清甜香”的品类风格特征以“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”而著称,“云烟(清甜香)”直接以“清甜香”品类名称为命名;其次,在品质内涵上,“云烟(清甜香)”突出“清甜香”的品类风格特征——“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”,与“清甜香”的品牌命名相呼应;最后,在烟包设计上,“云烟(清甜香)”取材于“青花瓷”文化元素,作为中国文化元素的代表之一,“青花瓷”以色彩绚丽、装饰精美、耐酸耐磨、面色经久不褪而著称,素有“永不凋谢的青花”之称,被誉为“瓷国明珠”,“云烟(清甜香)”的烟包设计将“青花瓷”文化元素融入于其中,给人以清新、高雅、时尚的全新认识,区隔于“云烟”系列一贯的传统沉稳、稳重大方的设计调性,在“云烟”系列中显得独具特色,标新立异。

  “云烟(清甜香)”,一个新腰部的构建,占位于零售价30多元/包价区,在“云烟”金字塔结构中,其所处的位置就相当于新腰部的位置;汇聚天地精华,是“云烟”品牌“清甜香”品类风格特征的新一代标志产品,以“清新自然、甜润优雅、韵味悠远”的品类风格特征而著称。作为红云红河集团的主导品牌之一,“云烟”在保持在零售价20元/包左右价区已经占据的非常强势的领先优势的基础上,其一类烟主销价区正在力争实现整体上移,从零售价20元/包左右价区整体上移至零售价30元/包及以上价区,特别是零售价30多元/包价区现正在成为“云烟”在一类烟价类中拓展的重要价区之一。在零售价30多元/包价区中,2012年下半年新上市的零售价为30元/包的“云烟(清甜香)”现正在成为“云烟”在零售价30多元/包价区予以重点突破的主力规格,“云烟(清甜香)”承载着“云烟”力争实现一类烟主销价区整体上移的重任,打造为“云烟”金字塔结构中的新腰部。

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