烟草在线专稿　　引：“南京”，一个以品牌诞生地城市南京而命名的品牌。南京是中国四大古都之一，素有“六朝古都”、“十朝都会”之美誉，历史源远流长，文化底蕴厚重，各类遗存众多，历史名人辈出，是中华文明的重要发祥地之一，是黄河文明与长江文明的交汇地。诞生于“六朝古都”、“十朝都会”的“南京”品牌，是中国烟草少有的几个历史悠久的代表品牌之一，其品牌最远可以追溯到民国时期的“光明兄弟烟厂”。“江南佳丽地，金陵帝王州”道尽了“南京”所蕴含的历史文化特色；“品味南京，吐纳豪情”突出了“南京”所带给消费者的一种精神价值上的满足感，一种豪情万丈，一种荡气回肠。

　　在此，本文重点关注的是“南京”在细支烟版图的大品牌扩张之路，从零售价为150元/条的“南京（炫赫门）”到零售价为200元/条的“南京（金陵十二钗薄荷）”和260元/条的“南京（金陵十二钗烤烟）”，“南京”在细支烟市场的战略布局主要立足于三类烟及以上价类，其中，二类价类中的零售价为150元/条的“南京（炫赫门）”现已经在零售价150元/条价位段的细支烟市场竞争中占据着领先优势，一类烟价类中的零售价为200元/条的“南京（金陵十二钗薄荷）”和260元/条的“南京（金陵十二钗烤烟）”同样在零售价200多/条价位段的细支烟市场竞争中一步步确立起自己的竞争优势。

　　“南京”：细支烟版图的大品牌扩张之路

　　目前，“南京”的细支烟系列主要以零售价150元/条的“南京（炫赫门）”、200元/条的“南京（金陵十二钗薄荷）”和260元/条的“南京（金陵十二钗烤烟）”等产品规格为主，其中，零售价为150元/条的“南京（炫赫门）”又名“南京（细支）”，所处的价位为二类烟价类，正式上市于2010年，“南京（炫赫门）”是“南京”早一代的细支烟代表产品；零售价为200元/条的“南京（金陵十二钗薄荷）”和260元/条的“南京（金陵十二钗烤烟）”同属于“南京（金陵十二钗系列）”，所处的价位为一类烟价类，正式上市于2011年，“南京（金陵十二钗薄荷）”和“南京（金陵十二钗烤烟）”分别是“南京”新一代的细支烟代表产品。除此之外，“南京”正在对原来的“梦都”细支烟系列进行整合置换，将原来的“梦都”细支烟系列整合置换进“南京”细支烟系列，这将进一步提升“南京”在细支烟市场竞争中的整体竞争力。在“梦都”细支烟系列中，主要以零售价为100元/条的“梦都（细支烤烟型）”和“梦都（细支薄荷型）”等产品规格为主，一个是烤烟型风格，即“梦都（细支烤烟型）”，一个是薄荷型风格，即“梦都（细支薄荷型）”，“梦都（细支烤烟型）”和“梦都（细支薄荷型）”各自所处的价位都是为三类烟价类。

　　作为曾经的国产细支烟代表性品牌之一，“梦都”原来在零售价100元/条价位段的细支烟市场竞争中一度非常深受细支烟消费者的喜爱，是早一代国产细支烟代表性品牌之一。然而，在品牌整合大潮中，“梦都”不得不逐步退出历史舞台，而“梦都”原来在细支烟市场竞争中所占据的市场份额将逐步由现在的“南京”来接手。据了解，原来的“梦都（细支烤烟型）”和“梦都（细支薄荷型）”将分别被整合置换为现在的“南京（红梦都）”和“南京（绿梦都）”。品牌整合置换的最高境界就是实现心智资源的转移，将原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上。在品牌整合置换的过程中，心智资源的转移关乎消费者的转移，关乎市场份额的转移。“南京”在分别实现对“梦都（细支烤烟型）”和“梦都（细支薄荷型）”的品牌整合置换过程中，除了主品牌名称将从原来的“梦都”变成“南京”、“梦都”只是作为一个副品牌名称继续存在以外，其他方面如包装将保持不变、配方将保持不变、口味将保持不变等，这种谨慎的品牌整合置换方式是为了在品牌整合置换的关键时期实现“南京（红梦都）”和“南京（绿梦都）”对“梦都（细支烤烟型）”和“梦都（细支薄荷型）”心智资源的转移。

　　在整合置换进“梦都”细支烟系列之后，“南京”在细支烟市场的战略布局将从二类烟价类和一类烟价类向下延伸至三类烟价类，在零售价100元/条、150元/条、200元/条、260元/条等多个价位段形成重要占位。另外，在一类烟价类的高端价位段如零售价500元/条价位段，“南京”新一代高端细支烟代表产品正在积极筹备中，向下延伸至零售价100元/条价位段，向上延伸至零售价高达500元/条价位段，一个是“向下走”的发展策略，一个是“向上走”的发展策略，这两种不同延伸路线同步进行的“南京”，正在细支烟版图中下一盘很大的棋。在全国细支烟市场竞争中，“南京”将是整体规模最有望挑战现在的领导品牌“娇子”，“南京”现已经与“娇子”在多个价位段形成直接竞争，如零售价100元/条价位段细支烟市场竞争中的“南京（红梦都）”、“南京（绿梦都）”与“娇子（X）”，零售价150元/条价位段细支烟市场竞争中的“南京（炫赫门）”与“娇子（X2）”，零售价200元/条价位段细支烟市场竞争中的“南京（金陵十二钗薄荷）”与“娇子（X玫瑰）”等，可以预见的是，未来细支烟市场竞争中的“南京”与“娇子”这两大传统烤烟型代表品牌之间的“强强较量”将更加趋向于激烈。

　　二类烟价类中的“南京（炫赫门）”

　　“南京（炫赫门）”，又名“南京（细支）”，零售价为150元/条，所处的价位为二类烟价类，正式上市于2010年，“南京（炫赫门）”是“南京”早一代的细支烟代表产品。

　　2009年11月11日，全国评烟委员会年度主题报告研讨会在南京召开。在会上，专家组成员对“南京（炫赫门）”进行了评审，经过当时各位专家评委的认真评吸和充分讨论，大家一致认为“南京（炫赫门）”的协调性好，劲头适中，余味舒适、干净，继承和发扬了“南京”一贯的风格特点，香气充足、丰满质感好，满足感强，作为9mg的细支烟代表产品有如此好的香气特征和满足感是难能可贵的。在会上，“南京（炫赫门）”的感官质量最终被当时各位专家打出了92.89的高分。如今，在零售价150元/条价位段的细支烟市场竞争中，“南京（炫赫门）”现已经占据着领先优势，成为该价位段最具竞争力的主流细支烟代表产品之一。

　　——品质特点

　　“南京（炫赫门）”的研发秉承中式卷烟传统，强调以“高香气、低焦油、低危害”为研发核心，感官风格特征与“南京”品牌原有产品主流香韵一脉相承。在工艺配方上，“南京（炫赫门）”围绕突出产品特色，打造产品风格，精选自然醇化的云、贵、湘、闽及优质进口烟叶原料，采用超常规思路开展叶组配方设计；应用国际先进的奥地利新型接装纸技术，通过味觉行为作用提高卷烟的吸食效果，独具特色；充分发挥香精香料配方技术在低危害卷烟中的应用，选用天然本草香精香料衬托烟草本香，强化风格，改善吸味和口感。在减害降焦上，“南京（炫赫门）”的焦油量为9mg/支，烟气烟碱量为0.9mg/支，烟气一氧化碳量为8mg/支，和普通卷烟相比较，“南京（炫赫门）”有效降低了卷烟产品有害成分的释放量，大幅度降低了卷烟侧流烟气，减少吸烟对周围环境和人体健康的影响（注：现“南京•炫赫门”的焦油量、烟气烟碱量、烟气一氧碳量已经分别降低至8mg/支、0.8mg/支、7mg/支）。

　　——外观设计

　　“南京（炫赫门）”的外观是对“南京”品牌的文化内涵的继续和发扬，形象雅致、清新而别具风格，专为追求个性、注重品质、强调审美情趣的消费者所精心打造。在主体构图上，“南京（炫赫门）”充分挖掘中国传统文化资源，巧妙融入西方时尚风潮，以创新的“中国龙”做成璀璨夺目的商标主图案，商标主图案——“中国龙”是整个烟包设计的视觉中心，并结合“景泰蓝”的印刷工艺，让该商标主图案显得活灵活现；在风格调性上，“南京（炫赫门）”以淡蓝色为主色调，淡蓝色调性的“南京（炫赫门）”自然呈现出的是“清爽”、“简洁”、“素雅”的风格，给人美好的想象空间。

　　小结：在零售价150元/条价位段的细支烟市场竞争中，主要以“南京（炫赫门）”、“娇子（X2）”、“钻石（97mm时尚）”、“七匹狼（纯境）”、“泰山（心悦）”、“黄鹤楼（天下名楼）”等产品规格为主，这些都是零售价为150元/条的细支烟代表产品，其中，“南京（炫赫门）”已经在该价位段占据着领先优势，是该价位段最具竞争力的主流细支烟代表产品之一。作为“南京”在零售价150元/条价位段的细支烟市场竞争中主打的一款细支烟代表产品，“南京（炫赫门）”现已经在零售价150元/条价位段的细支烟市场竞争中拥有稳定的核心消费群体，并形成稳定的目标市场份额。

　　一类烟价类中的“南京（金陵十二钗系列）”

　　“南京（金陵十二钗薄荷）”和“南京（金陵十二钗烤烟）”，一个是零售价为200元/条，一个是零售价为260元/条，同属于“南京（金陵十二钗系列）”，所处的价位为一类烟价类，正式上市于2011年，“南京（金陵十二钗薄荷）”和“南京（金陵十二钗烤烟）”分别是“南京”新一代的细支烟代表产品。

　　“金陵十二钗”是《红楼梦》的别名，“金陵十二钗”记录的是《红楼梦》里太虚幻境“薄命司”里的十二个女子。作为中国四大古典文学名著之一的《红楼梦》，作者曹雪芹以“金陵十二钗”正册林黛玉、薛宝钗、贾元春、贾探春、史湘云、妙玉、贾迎春、贾惜春、王熙凤、贾巧姐、李纨、秦可卿为主线，描写当时的社