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看“云烟”在一类烟市场的多点占位

2013年06月04日 来源:烟草在线专稿 作者:陶水莲
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  烟草在线专稿  引:2013年1-3月份,全国一类烟市场规模达到295.49万箱,相比较2012年同期的257.47万箱,增加了38.02万箱,增长了14.77%,一类烟市场运行继续保持良好发展态势,但受宏观经济环境因素影响一类烟市场规模增量规模和增长速度较2012年同期相比已经出现较大幅度的回落。在全国一类烟市场竞争中,销量规模排名前十五位的重点品牌分别以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”、“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“贵烟”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”等为代表,其中,以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”为代表的重点品牌,一类烟销量规模高达50万箱左右;以“黄鹤楼”、“云烟”、“利群”、“苏烟”为代表的重点品牌,一类烟销量规模主要集中于20万箱-40万箱之间;以“七匹狼”、“南京”、“黄山”、“贵烟”、“双喜•红双喜”、“娇子”、“泰山”、“黄金叶”等为代表的重点品牌,一类烟销量规模主要集中在5万箱及以下。

  在这里,笔者主要观察的对象“云烟”在一类烟市场的多点占位,一类烟价类是全国卷烟五个价类中价位跨度最大的重要价类,从最低的零售价20元/包左右到最高的零售价接近100元/包,“云烟”在一类烟价类中的多个重要价位段中均已经实现占位。

  “云烟”在一类烟市场的多点占位

  作为红云红河集团的主导品牌之一,“云烟”2013年1-3月份销量规模高达100万箱以上,其中,一类烟销量规模高达23.15万箱,占到了品牌总销量规模的比重高达21.80%,一类烟销量规模占比仍然保持在高达20%以上。在全国一类烟市场竞争中,“云烟”在一类烟市场已经占据着非常强势的领先优势,特别是以零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”等为代表的主销产品是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础支撑。在三个主要价类中,“云烟”在一类烟价类中的增长速度相对较小,分别低于“云烟”在二类烟价类的增长速度和三类烟价类的增长速度。2013年1-3月份,“云烟”一类烟销量规模增长速度为14.69%、二类烟销量规模增长速度为51.32%、三类烟销量规模增长速度为22.22%,“云烟”一类烟增长速度出现放缓迹象这需要引起重视。如何持续保持“云烟”一类烟销量规模增长速度,如何持续做大“云烟”一类烟销量规模,这直接关系到“云烟”向500万箱品牌阵营的强势挺进。在三类烟及以上产品规格中,一类烟销量规模在“云烟”品牌总销量规模中的占比保持在高达20%以上,这仍然是“云烟”向500万箱品牌阵营强势挺进的重要支撑。

  2013年1-3月份,“云烟”一类烟销量规模为23.15万箱,相比较2012年同期的20.18万箱,增加了2.96万箱,增长了14.69%;与行业一类烟销量规模增长速度为14.77%相比较,“云烟”一类烟销量规模增长速度基本上与行业平均增长线持平。在一类烟价类中,从最低的零售价20元/包左右到最高的零售价接近100元/包,“云烟”在一类烟价类中的多个重要价位段中均已经实现占位,如“云烟”品牌架构中除了“云烟(精品系列)”以外,其他三个主要产品系列“云烟(珍品系列)”、“云烟(印象系列)”、“云烟(重九系列)”全部处于一类烟价类,各自市场定位从低到高逐级向上延伸。

  在“云烟”品牌架构中,除了“云烟(精品系列)”定位于大众市场,以“云南好烟,口味纯正”的价值主张为重点诉求以外,其他三个主要产品系列“云烟(珍品系列)”、“云烟(印象系列)”、“云烟(重九系列)”分别定位于高档市场、高端市场、高端市场中的“尖端”,“云烟(珍品系列)”重点突出的价值主张是“恒久珍品,岁月流香”、“云烟(印象系列)”重点突出的价值主张是“精雕细刻,只为尊贵一刻”、“云烟(重九系列)”重点突出的价值主张是“方便亲切交谈”,不同产品系列的风格特征非常鲜明,并与各自的不同市场定位相符合。在一类烟价类中,“云烟(珍品系列)”的年销量规模最大,该系列2012年全年销量规模高达60万箱左右,占到了“云烟”全年一类烟销量规模的比重高达90%左右,特别是该系列中以零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”等为代表的主销规格是“云烟”一类烟销量规模持续上量的基础支撑。

  关注零售价20元/包左右价区的“云烟”

  目前,“云烟”的一类烟主销价区主要集中于零售价20元/包左右价区,如以零售价为18元/包的“云烟(绿呼伦贝尔)”、20元/包的“云烟(WIN)”、“云烟(小熊猫精品)”、22元/包的“云烟(软珍品)”、“云烟(小熊猫软珍品)”、25元/包的“云烟(软珍品ZJ)”、26元/包的“云烟(呼伦贝尔6mg)”等为代表的一类烟产品规格都是属于零售价20元/包左右价区。在这些零售价20元/包左右价区的一类烟产品规格中,零售价为18元/包的“云烟(绿呼伦贝尔)”、20元/包的“云烟(小熊猫精品)”、22元/包的“云烟(小熊猫软珍品)”都是属于“贴牌型”产品规格;“云烟(绿呼伦贝尔)”原来为同价位的“呼伦贝尔(绿)”,现已经从“呼伦贝尔(绿)”整合置换为“云烟(绿呼伦贝尔)”;“云烟(小熊猫精品)”原来为同价位的“小熊猫(精品)”,现已经从“小熊猫(精品)”整合置换为“云烟(小熊猫精品)”;“云烟(小熊猫软珍品)”原来为同价位的“小熊猫(软珍品)”,现已经从“小熊猫(软珍品)”整合置换为“云烟(小熊猫软珍品)”。

  在分别实现对“呼伦贝尔(绿)”、“小熊猫(精品)”、“小熊猫(软珍品)”的品牌整合置换过程中,“呼伦贝尔(绿)”、“小熊猫(精品)”、“小熊猫(软珍品)”正式更名为“云烟(绿呼伦贝尔)”、“云烟(小熊猫精品)”、“云烟(小熊猫软珍品)”,而“呼伦贝尔(绿)”、“小熊猫(精品)”、“小熊猫(软珍品)”原来的产品口味、包装风格、零售价格等基本上都保持着不变。这种品牌整合置换模式为常见的“一个改变,三个不变”的“贴牌式”品牌整合置换模式,即在品牌整合置换过程中,“呼伦贝尔(绿)”、“小熊猫(精品)”、“小熊猫(软珍品)”除了产品名称发生变化以外,其他主要方面如产品口味、包装风格、零售价格等基本上都保持着不变。这种“一个改变,三个不变”的“贴牌式”品牌整合置换模式能够达成将属于原来“呼伦贝尔(绿)”、“小熊猫(精品)”、“小熊猫(软珍品)”的心智资源顺利移植到现在的“云烟(绿呼伦贝尔)”、“云烟(小熊猫精品)”、“云烟(小熊猫软珍品)”,最大化地降低在品牌整合置换过程中原有“呼伦贝尔(绿)”、“小熊猫(精品)”、“小熊猫(软珍品)”的目标消费人群的流失率,让现在的“云烟(绿呼伦贝尔)”、“云烟(小熊猫精品)”、“云烟(小熊猫软珍品)”重新接手原有的“呼伦贝尔(绿)”、“小熊猫(精品)”、“小熊猫(软珍品)”的市场份额。在零售价20元/包左右价区中,以零售价为18元/包的“云烟(绿呼伦贝尔)”、20元/包的“云烟(小熊猫精品)”、22元/包的“云烟(小熊猫软珍品)”等为代表的“贴牌型”产品规格各自都是以冠名上“云烟”主品牌名称之后,以主副品牌的形式(如“云烟•呼伦贝尔”或“云烟•小熊猫”)融入进“云烟”系列,这是对“云烟”在零售价20元/包左右价区的市场竞争力的提升,并对“云烟”一类烟销量规模的提升起到了积极作用。

  除了“贴牌型”产品规格如零售价为18元/包的“云烟(绿呼伦贝尔)”、20元/包的“云烟(小熊猫精品)”、22元/包的“云烟(小熊猫软珍品)”以外,零售价为20元/包的“云烟(WIN)”属于细支烟产品规格,烟支直径比普通卷烟的烟支直径要小,烟支长度比普通卷烟的烟支长度要长,“云烟(WIN)”具有细支烟类别“超细超长”这种最显著的烟支特征;零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”是“云烟(珍品系列)”中的销量规模最大的主力规格,该产品规格俗称为“珍品云烟”;零售价为25元/包的“云烟(软珍品ZJ)”是“云烟(软珍品)”销往浙江市场的定制化版本,该产品规格又俗称为“浙江云烟”;零售价为26元/包的“云烟(呼伦贝尔6mg)”是“云烟(呼伦贝尔系列)”全新上市的产品规格,该产品规格的焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至6mg/支,具有低焦油、低危害的“双低”特征,是“云烟(呼伦贝尔系列)”中继零售价为18元/包的“云烟(绿呼伦贝尔)”和接近100元/包的“云烟(金呼伦贝尔)”之后,一款全新意义上的“云烟(呼伦贝尔系列)”的代表产品。

  主导规格支撑:“云烟(软珍品)”

  在零售价20元/包左右价区中,零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”是“云烟(珍品系列)”中销量规模最大的主力规格,“云烟(珍品系列)”又是“云烟”一类烟价类中销量规模最大的主力系列,现“云烟(软珍品)”单规格年销量规模已经高达50万箱以上。与零售价为23元/包的“芙蓉王(硬黄)”、20元/包的“玉溪(硬)”和22元/包的“玉溪(软)”一样,零售价为22元/包的“云烟(软珍品)”同属于零售价20元/包左右价区中最具市场竞争力的主流产品之一。主导规格支撑,“芙蓉王(硬黄)”单规格年销量规模已经高达100万箱以上,“玉溪(硬)”和“玉溪(软)”软硬规格合计年销量规模已经高达100万箱以上,“云烟(软珍品)”单规格年销量规模已经高达50万箱以上,正是基于“芙蓉王(硬黄)”、“玉溪(硬)”和“玉溪(软)”、“云烟(软珍品)”这样的主导规格支撑,“芙蓉王”、“玉溪”、“云烟”才能够在全国一类烟市场竞争中长期保持着

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