烟草在线专稿　　引：“苏烟”，江苏中烟的两大主导品牌之一。2012年，“苏烟”全年销量规模突破50万箱，在全国一类烟销量规模品牌排名中位列第7位。从2009年的年销量规模的11万多箱到2010年和2011年的年销量规模分别突破20万箱和40万箱的重要关口，再到2012年的年销量规模突破50万箱，“苏烟”年销量规模在短短几年时间里取得大幅增长的背后，离不开其向下延伸的品牌整合置换的推动，如对零售价20多元/包价区中的“红杉树（软五星）”和“红杉树（森）”的品牌整合置换，特别是对零售价为20元/包的“红杉树（软五星）”的品牌整合置换，让“苏烟”在零售价20多元/包价区的销量规模大幅放量，直接推动“苏烟”年销量规模在短短几年时间里的大幅增长。

　　品牌整合置换是做大品牌规模的“捷径”

　　品牌整合置换是做大品牌规模的“捷径”。在品牌整合置换过程中，最常见的品牌整合方式是“贴牌式”品牌整合，即主导品牌整合一方实现对被整合一方的“贴牌式”整合。这种“贴牌式”品牌整合与推出全新意义上的新品牌完全不同，这种“贴牌式”品牌整合需要达成的是将属于原来被整合的品牌的心智资源顺利移植到现在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有被整合的品牌的目标消费人群的流失率，让现在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市场份额。这种“贴牌式”品牌整合最大的效用在于能够直接做大主导品牌整合一方的市场规模，让主导品牌整合一方在规模实现“量”的超常规增长，并增强主导品牌整合一方在市场竞争中的整体竞争力。作为江苏中烟的两大主导品牌之一，“苏烟”对同企业内部的“红杉树”一类烟产品规格的品牌整合置换就是属于这种“贴牌式”品牌整合，这种“贴牌式”品牌整合对于做大“苏烟”品牌规模具有重要意义。

　　“苏烟（五星红杉树）”和“苏烟（七星）”

　　“苏烟（五星红杉树）”的零售价为20元/包，是“苏烟”品牌系列中第一款通过“贴牌式”的品牌整合而来的产品规格，现“苏烟（五星红杉树）”已经在零售价20多元/包价区占据着一定的竞争优势。“苏烟（五星红杉树）”原来为“红杉树（软五星）”，零售价为20元/包，属于传统的烤烟型风格。这款零售价为20元/包的“红杉树（软五星）”原本是“红杉树”在一类烟市场具有较强竞争力的一款代表产品，在所销售的江苏省内外市场均拥有一定的消费基础。“红杉树（软五星）”精选云、贵、川和津巴布韦优质烟叶，辅之以天然香精香料，综合运用三种降焦技术，在保证产品香气量、烟气浓度不受影响的基础上，采用高温、高湿、高压现代先进工艺技术精制而成；烟丝色泽黄亮，烟气柔和丰溢，香味清雅醇正，余味纯净舒适；整个烟包设计红红火火，美观大方，以喜庆十足的红色为烟包设计的主色调，亮金色的“红杉树”品牌中英文名称在正背面构图中均位于烟包的右侧整列位置，五颗星和“红杉树”品牌英文名称、始创年份“1978”数字的组合同样在正背面构图中均位于烟包的左侧上方位置，整个烟包设计的视觉冲击力非常强，并流露出红红火火的喜庆气息。在实现对“红杉树（软五星）”的整合置换过程中，“红杉树（软五星）”正式更名为“苏烟（五星红杉树），而“苏烟（五星红杉树）”原来的包装设计、价格定位、口味特征、生产厂家等都保持着不变。

　　“苏烟（七星）”的零售价为26元/包，是“苏烟”品牌系列中继零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”之后，又一款通过“贴牌式”的品牌整合而来的产品规格，现“苏烟（七星）”已经是“苏烟”在零售价20多元/包价区重点布局的一款代表产品之一。“苏烟（七星）”原来为“红杉树（森）”，零售价为26元/包，属于传统的烤烟型风格。这款零售价为26元/包的“红杉树（森）”同样是“红杉树”在一类烟市场具有较强竞争力的一款代表产品，在所销售的江苏省内外市场同样拥有一定的消费基础。“红杉树（森）”，又称为“红杉树（大贡）”，精选云、贵、川及津巴布韦优质烟叶，辅之以天然香精香料，运用国际先进工艺技术研制而成，烟气柔和丰溢，口感纯正并有回甜感；整个烟包设计同样具有喜庆气息，以喜庆十足的红色为烟包设计的主色调，但红色略显有些暗淡，正面构图是白色字体的“红杉树”品牌英文名称和金色字体的“红杉树”品牌中文名称组合在一起，位于烟包正中间位置，背面构图是白色字体的“红杉树”品牌英文名称和一系列与“红杉树”相关的英文简介组合在一起，位于烟包正中间位置，“红杉树”品牌标识在正背面构图中均位于烟包的正中间上方位置，整个烟包设计同样具有喜庆气息，但喜庆色彩整体上不如“红杉树（软五星）”那样来得红红火火，让人过目难忘。在实现对“红杉树（森）”的整合置换过程中，“红杉树（森）”正式更名为“苏烟（七星），而“苏烟（七星）”原来的包装设计、价格定位、口味特征、生产厂家等同样都保持着不变。

　　整体来看，在品牌整合置换过程中，“苏烟（五星红杉树）”和“苏烟（七星）”这两款“贴牌型”产品规格除了产品名称发生变化以外，其他主要方面如包装设计、价格定位、口味特征、生产厂家等大多保持着不变，即常见的“一个改变，四个不变”的“贴牌式”品牌整合模式。这种“一个改变，四个不变”的“贴牌式”品牌整合模式能够达成将属于原来“红杉树（软五星）”或“红杉树（森）”的心智资源顺利移植到现在的“苏烟（五星红杉树）”和“苏烟（七星）”，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有“红杉树（软五星）”或“红杉树（森）”的目标消费人群的流失率，让现在的“苏烟（五星红杉树）”和“苏烟（七星）”重新接手原有的“红杉树（软五星）”或“红杉树（森）”的市场份额。在先后实施对零售价为20元/包的“红杉树（软五星）”和26元/包的“红杉树（森）”的整合置换之后，向下延伸的“苏烟”在零售价20多元/包价区的销量规模大幅放量，“苏烟”在品牌整合置换过程中所实现的这种“贴牌式”品牌整合无疑对于其品牌规模的做大具有重要意义。

　　一次品牌整合置换和二次品牌整合置换的对比

　　“苏烟（五星红杉树）”属于一次品牌整合置换而来的产品规格，“苏烟（七星）”属于二次品牌整合置换而来的产品规格，在品牌整合置换过程中，这种“贴牌式”品牌整合需要达成的是将属于原来被整合的品牌的心智资源顺利移植到现在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有被整合的品牌的目标消费人群的流失率，让现在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市场份额。然而，品牌整合不是一场“儿戏”。一次品牌整合置换之后，消费者尚能了解到品牌整合置换的准确信息，尚能知晓原有被整合的品牌已经置换为现在的新品牌。但是，多次品牌整合置换之后，消费者还能不能了解多次品牌整合置换的准确信息呢？还能不能知晓经历过多次品牌整合置换之后的现在的新品牌来历吗？品牌整合需要慎重对待，一次品牌整合置换之后消费者的接受需要一个过程，尚能勉强接受，但多次品牌置换之后，消费者还能不能多次勉强接受呢？消费者还能不能知晓经历过多次品牌整合置换之后的现在的新品牌来历呢？正因为在品牌整合置换过程中，存在种种难于完全把控得住的风险，故我们对品牌整合置换需要多一分慎重对待。

　　与“苏烟（五星红杉树）”的一次品牌整合置换不同的是，“苏烟（七星）”是属于二次品牌整合置换而来的产品规格，在被整合置换为“苏烟（七星）”之前，“红杉树（森）”已经被整合置换为“南京（七星）”一次，在经历过一次品牌整合置换之后，再从“南京（七星）”整合置换为现在的“苏烟（七星）”。与最初的“红杉树（森）”相比较，在经历过二次品牌整合置换之后，“苏烟（七星）”仍然最大化地保留着最初的“红杉树（森）”的整体风格，原来消费者所熟悉的那个“红杉树（森）”的包装设计、价格定位、口味特征、生产厂家基本上保持着不变，只是名称已经从“红杉树”改名为“南京”，又改名为“苏烟”。尽管与最初的“红杉树（森）”相比较，经历过二次品牌整合转换之后的“苏烟（七星）”仍然不改最初的“红杉树（森）”的本色，但这种二次品牌整合置换无形中却多了一分品牌整合置换的风险。不过，现实情况却是，在行业特定时期下越来越多重点品牌为了做大品牌规模，这种一次品牌整合置换，二次品牌整合置换甚至是多次品牌整合置换可能无法避免。但是，一次品牌整合置换，二次品牌整合置换甚至是多次品牌整合置换之后，我们一定要明确告诉消费者品牌整合置换的准确信息，让消费者清清楚楚地知道原有被整合的品牌已经置换为现在的新品牌，并且只改了名称，其他一切都不变，力求达到“名改质不改”的目标，让原来被整合的品牌的目标消费人群继续支持现在的新品牌，最大化确保原来属于被整合的品牌的目标消费人群顺利过渡到现在的新品牌身上，并最终实现品牌整合置换在特定时期的顺利过渡。

　　从2009年的年销量规模的11万多箱到2010年和2011年的年销量规模分别突破20万箱和40万箱的重要关口，再到2012年的年销量规模突破50万箱，“苏烟”年销量规模在短短几年时间里取得大幅增长的背后，是其向下延伸的品牌整合置换的推动。在零售价20多元/包价区中，零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”和26元/包的“苏烟（七星）”这两款产品规格都是通过“贴牌式”的品牌整合而来的产品规格，特别是零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”在该价区中的市场范围的一路扩大和销量规模的一路走高，让“苏烟”在零售价20多元/包价区的销量规模大幅放量，直接推动“苏烟”年销量规模在短