烟草在线专稿　　引：2012年，这是全行业全面推进“卷烟上水平”的关键时期。在2012年这一年中，全行业紧紧围绕“1+5”工作目标任务，聚焦品牌培育这一重点，大力推进“532”、“461”品牌发展战略，为行业持续健康发展提供坚实支撑和强大动力。2012年，全国实现卷烟总产量高达4982.98万箱，相比较2011年的4849.08万箱，增加了133.90万箱，增长了2.76%；实现卷烟总销量高达4945.02万箱，相比较2011年的4827.73万箱，增加了117.29万箱，增长了2.43%。在五个价类中，三类烟及以上价类的销量规模合计高达3406.54万箱，占到了卷烟总销量的比重高达68.89%，其中，全国一类烟市场规模高达765.33万箱，占到了全国卷烟总销量的比重高达15.48%，一类烟价类是三类烟及以上价类中市场规模第二大的重要价类，特别是以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等为代表的重点品牌，这些都是全国一类烟市场竞争中的“佼佼者”。

　　一类烟市场领先者竞争盘点

　　2012年，全国一类烟市场规模高达765.33万箱，相比较2011年的622.57万箱，增加了142.76万箱，增长了22.93%，受2012年宏观经济整体放缓的不利影响，一类烟市场规模整体增速已经出现一定程度上的放缓迹象，但整体上仍然保持着持续增长态势。在此，笔者主要观察的对象是全国一类烟市场竞争中的领先者，特别是以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等为代表的重点品牌，这些领先者是如何在全国一类烟市场竞争中保持着整体领先优势，它们各自的领先优势又重点体现在哪些价区，各有哪些共同之处和不同之处，它们在今后又将会重点朝哪个方向积极拓展。

　　在全国一类烟市场竞争中，销量规模位于前列的重点品牌主要以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等为代表，这些都是一类烟销量规模超过100万箱的重点品牌，如“芙蓉王”2012年全年的一类烟销量规模高达135.76万箱，相比较2011年的110.70万箱，增加了25.06万箱，增长了22.63%；“王溪”2012年全年的一类烟销量规模高达123.85万箱，相比较2011年的95.60万箱，增加了28.25万箱，增长了29.56%；“中华”2012年全年的一类烟销量规模高达110.80万箱，相比较2011年的93.93万箱，增加了16.87万箱，增长了17.96%；以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等为代表的一类烟市场领先者2012年全年的一类烟销量规模合计高达370.41万箱，占到了2012年全年全国一类烟市场规模的比重高达50%左右，这充分体现出全国一类烟市场品牌集中度非常高，特别是集中于销量规模最大的少数几个重点品牌，如“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等这些一类烟销量规模超过100万箱的重点品牌。可见，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等为代表的这些领先者在全国一类烟市场竞争中保持着整体领先优势，“芙蓉王”在全国一类烟市场竞争中的领先优势重点体现在零售价20多元/包价区，“玉溪”在全国一类烟市场竞争中的领先优势重点体现在零售价20多元/包价区，“中华”在全国一类烟市场竞争中的领先优势重点体现在零售价40多元/包价区和60多元/包价区。

　　在零售价20多元/包价区，“芙蓉王”和“玉溪”属于最直接的品牌竞争关系；在零售价40多元/包价区和60多元/包价区，“中华”的领先优势非常明显；整体来看，主销价区集中于零售价40多元/包价区和60多元/包价区的“中华”整体品牌结构明显高于主销价区集中于零售价20多元/包价区的“芙蓉王”和“玉溪”。在全国一类烟市场竞争中，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等这些一类烟销量规模超过100万箱的重点品牌在今后又将会重点朝哪个方向积极拓展甚至在某种程度上将代表今后一类烟市场的整体发展走势，是一类烟市场品牌发展的“风向标”。

　　“芙蓉王”：一类烟销量规模最大的重点品牌

　　在“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等为代表的这些一类烟销量规模超过100万箱的重点品牌中，“芙蓉王”的一类烟销量规模最大，“玉溪”次之，“中华”位列第三大。“芙蓉王”是湖南中烟的两大主导品牌之一，2012年，“芙蓉王”全年的一类烟销量规模高达135.76万箱，相比较2011年的110.70万箱，增加了25.06万箱，增长了22.63%。湖南，据传自古境内广植芙蓉，唐代诗人谭用之著有“秋风万里芙蓉国”之名句，故湖南又有“芙蓉国”之称。1994年，洞庭之滨，“芙蓉王”品牌正式诞生。从诞生初期年销量规模只有35箱到如今年销量规模高达135万箱以上，经过短短十几年时间里的品牌发展，“芙蓉王”现已成长为全国一类烟市场竞争中销量规模最大的重点品牌，年销量规模高达135万箱以上全部为一类烟产品规格，是全国一类烟市场竞争中少数几个纯一类烟重点品牌之一。

　　目前，“芙蓉王”在一类烟市场的发展策略是以零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”为基座产品，在牢牢巩固零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”在零售价20多元/包价区的领先优势的同时，向零售价30元/包及以上价区重点进军，力争“芙蓉王”品牌结构整体上移。从零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”和28元/包的“芙蓉王（软黄）”到零售价为35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”、40元/包的“芙蓉王（软金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”，再到零售价接近100元/包的“芙蓉王（钻石）”等，“芙蓉王”在一类烟市场的价格占位已经覆盖了零售价20多元/包、35元/包、40元/包、50元/包、60元/包、接近100元/包等多个重要价位段，其中，“芙蓉王”在一类烟市场销量规模最大的主销价区集中于零售价20多元/包价区，该价区中的“芙蓉王（硬黄）”为“芙蓉王”销量规模最大的主销产品，“芙蓉王（硬黄）”销量规模占到了“芙蓉王”整体销量规模的比重高达八成以上。在零售价20多元/包价区，“芙蓉王（硬黄）”的领先优势非常明显，与同价位的“玉溪（软）”、“云烟（软珍品）”一起成为该价区中最具市场竞争力的主流产品，在全国范围内非常深受消费者的喜爱；而零售价为28元/包的“芙蓉王（软黄）”为“芙蓉王（硬黄）”的低焦升级产品，焦油量低至8mg/支，并与“芙蓉王（硬黄）”一起巩固“芙蓉王”在零售价20多元/包价区的领先优势。除了零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”在零售价20多元/包价区所占据的领先优势以外，在零售价30多元/包价区中的零售价为35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”和在零售价60多元/包价区中的零售价为60元/包的“芙蓉王（软蓝）”所具有的发展潜力非常大，特别是零售价为35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”现已经成长为继零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”之后，“芙蓉王”销量规模第二大的主销产品，在零售价30多元/包价区现已经占据着一定的竞争优势；零售价为40元/包的“芙蓉王（软金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、接近100元/包的“芙蓉王（钻石）”等分别在零售价40元/包价区、50元/包价区、接近100元/包价区分别形成重要的市场占位。

　　整体来看，从零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”和28元/包的“芙蓉王（软黄）”到零售价为35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”、40元/包的“芙蓉王（软金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”，再到零售价接近100元/包的“芙蓉王（钻石）”等，“芙蓉王”在一类烟市场的发展策略是打牢零售价20多元/包价区，重点拓展零售价30元/包及以上价区，并以零售价接近100元/包的“芙蓉王（钻石）”为形象产品在高端市场形成示范效应，带动“芙蓉王”在高端市场实现全新突破。

　　除了“芙蓉王”以外，2012年，“玉溪”全年的一类烟销量规模高达123.85万箱，相比较2011年的95.60万箱，增加了28.25万箱，增长了29.56%；“中华”全年的一类烟销量规模高达110.80万箱，相比较2011年的93.93万箱，增加了16.87万箱，增长了17.96%。“玉溪”在一类烟市场的发展策略与“芙蓉王”相类似，同样是以零售价为20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”为基座产品，在牢牢巩固零售价为20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”在零售价20多元/包价区的领先优势的同时，向零售价30元/包及以上价区重点进军，力争“玉溪”品牌结构整体上移；而“中华”在一类烟市场的发展策略是以零售价为45元/包的“中华（硬）”和65元/包的“中华（软）”为基座产品，在牢牢巩固零售价为45元/包的“中华（硬）”和65元/包的“中华（软）”在零售价40多元/包价区和60多元/包价区的领先优势的同时，向零售价80元/包及以上价区重点进军，特别是以零售价接近100元/包的“中华（大中华）”为形象产品在高端市场形成“国烟”效应，带动“中华”在高端市场实现价值引领。不论是主销价区集中于零售价20多元/包价区的“芙蓉王”和“玉溪”，还是主销价区集中于零售价40多元/包价区和60多元/包价区的“中华”，它们都在争取在更高端价区实现全新突破，实现各自品牌主销价区的整体上移，特别是主销价区集中于零售价20多元/包价区的“芙蓉王”和“玉溪”向零售价30元/包及以上价区的整体上移更具普遍意义，这在一定程度上又反映今后一类烟基础价区的全新升级趋势。

　　综上所述，在全国一类烟市场竞争中，以“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等为代表的重点品牌分别位于销量规模前列，是全国一类烟市场竞争中的领先者，这些领先者都是一类烟销量规模超过100万箱的重点品牌，在全国一类烟市场竞争中保持着整体领先优势，这些领先者在今后又将会重点朝哪个方向积极拓展甚至在某种程度上将代表今后一类烟市场的整体发展走势，是一类烟市场品牌发展的“风向标”。