烟草在线专稿　　引：“功夫熊猫”与“娇子（功夫系列）”高度关联，“纯雅哥”与“七匹狼（纯雅）”高度关联。不论是“功夫熊猫”，还是“纯雅哥”，它们都是来自于川渝中烟的“娇子”和来自于福建中烟的“七匹狼”，为各自主打的“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”所精心塑造出的代言人，它们都是属于活灵活现的卡通人物，它们所走出的这种拟人化策略的路线在很多地方具有相通之处。　

　　“功夫熊猫”与“纯雅哥”

　　还记得西方好莱坞动画大片《功夫熊猫》电影中的熊猫阿宝造型吗？肚皮浑圆、笨拙可爱的熊猫阿宝，从小就有立志成为武林高手的梦想。熊猫阿宝这个角色的塑造其实是以中国国宝大熊猫为原型进行创作，在《功夫熊猫》电影正式上映之后，这只肚皮浑圆、笨拙可爱的熊猫阿宝立即走红于全世界。西方有烙上好莱坞印记的熊猫阿宝造型，东方同样有自己风格的大熊猫卡通形象。2011年，来自于川渝中烟的“娇子”，其为重点打造的“娇子（功夫系列）”所精心塑造出的代言人就是一只憨得可爱的大熊猫卡通形象，这只憨得可爱的大熊猫卡通形象同样吸引着成千上万消费者的关注。一个是在《功夫熊猫》电影中出现，一个是在“娇子（功夫系列）”产品中出现，它们都是以中国国宝大熊猫为原型进行创作，一个是肚皮浑圆、笨拙可爱，一个是人见人爱，栩栩如生。

　　“不要迷恋哥，哥只是一个传说”——这又是一个无所不能，无处不在的“纯雅哥”卡通形象。“纯雅哥”无所不能，它既可以是“超人雅”，又可以是“嘻哈雅”，还可以是“魔术雅”、“小丑雅”、“唐僧雅”、“八卦雅”、“雷锋雅”；“纯雅哥”无处不在，它是我们生活中的日常伴侣，与我们真实地生活在了一起。2011年，来自于福建中烟的“七匹狼”，其为重点打造的“七匹狼（纯雅）”所精心塑造出的代言人就是一个无所不能，无处不在的“纯雅哥”卡通形象，这个无所不能，无处不在的“纯雅哥”卡通形象一时间吸引着成千上万消费者的关注，是当下网络世界里人气指数非常高的“红人”。

　　“功夫熊猫”与“娇子（功夫系列）”高度关联，“纯雅哥”与“七匹狼（纯雅）”高度关联。不论是“功夫熊猫”，还是“纯雅哥”，它们都是来自于川渝中烟的“娇子”和来自于福建中烟的“七匹狼”，为各自主打的“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”所精心塑造出的代言人，它们都是属于活灵活现的卡通人物，它们所走出的这种拟人化策略的路线在很多地方具有相通之处。

　　共同点——走拟人化策略的路线

　　“功夫熊猫”，这只憨得可爱的大熊猫卡通形象是“娇子（功夫系列）”的代言人，走的是一种拟人化策略的路线，让“娇子（功夫系列）”从原本没有生命力的冷冰冰产品化身为一只人见人爱，栩栩如生的卡通形象——一只憨得可爱的大熊猫卡通形象。在与消费者的沟通中，这只憨得可爱的大熊猫卡通形象是“娇子（功夫系列）”与消费者拉近彼此之间距离的关键，为“娇子（功夫系列）”与消费者之间的联系架起了一座沟通的“桥梁”，让“娇子（功夫系列）”一经上市立即吸引了成千上万的消费者的关注，人气指数急速飙升，并成为了很多消费者心目中的“最爱”。

　　“纯雅哥”，这个无所不能，无处不在的卡通形象是“七匹狼（纯雅）”的代言人，走的同样是一种拟人化策略的路线，让“七匹狼（纯雅）”从原本没有生命力的冷冰冰产品化身为一个爱生活爱工作，又纯又雅的“网络红人”——“纯雅哥”，是职场不倒翁，是爱情观察员。在“纯雅哥”的个人微博上，还有不少忠实粉丝们在关注，通过“纯雅哥”这个卡通形象“七匹狼（纯雅）”拉近了与消费者的沟通距离，让很多消费者通过“纯雅哥”这个卡通形象喜欢上了“七匹狼（纯雅）”。“功夫熊猫”和“纯雅哥”，这两个看似不同的卡通形象，但走的却是一种相同的拟人化策略的路线，让“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”在与目标受众的沟通中找到了一个能够赢得消费者发自内心的认可，并能够引发消费者发自内心的共鸣的途径。

　　启示

　　品牌代言人不一定非得是名人，卡通人物同样能够成为品牌代言人，卡通人物代言人不受时空的任何限制，走卡通人物的代言人之路，这实质上就是一种对品牌拟人化策略的运用。当品牌不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，这个品牌在与消费者的沟通中将更加能够赢得消费者发自内心的认可，并将最终能够引发消费者发自内心的共鸣。

　　回到“娇子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊猫”和“七匹狼（纯雅）”的代言人——“纯雅哥”这两个案例中，“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”的代言人不是现实的名人，而是以某一个原型为创作或虚构出的卡通人物，这些卡通人物同样能够成为“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”的代言人，它们不受时空的任何限制，这种卡通人物的代言人之路，这实质上就是一种对品牌拟人化策略的运用。在与目标受众的沟通，“娇子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊猫”和“七匹狼（纯雅）”的代言人——“纯雅哥”，它们各自为“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”在与目标受众的沟通架起了一座“桥梁”。“娇子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊猫”和“七匹狼（纯雅）”的代言人——“纯雅哥”，它们让“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，让“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”从一个没有生命力的产品升华为一个能够和消费者对话、沟通，并能够与消费者达成共鸣的“人”，赋予了“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”的“人格化”特质，使得“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”在消费者的心智争夺战中最终脱颖而出赢得消费者的“心”。

　　据了解，2011年正式上市“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”现各自成为“娇子”和“七匹狼”重点培育的产品对象。“娇子（功夫系列）”属于自成一种风格的产品系列，其主要以零售价为23元/包的“娇子（硬功夫）”、33元/包的“娇子（硬功夫7）”、66元/包的“娇子（硬功夫王）”等产品规格为代表，其中，“娇子（硬功夫）”的焦油量为10mg/支、“娇子（硬功夫7）”的焦油量为7mg/支、“娇子（硬功夫王）”的焦油量为5mg/支，“娇子（功夫系列）”是“娇子”的新一代价值产品，“娇子（功夫系列）”的特色化和差异化的个性有别于“娇子”的传统产品系列，并充分诠释“新一代清香型”卷烟的内涵与外延，带给了消费者一种全新的视觉冲击和品质体验。“七匹狼（纯雅）”属于“七匹狼（纯系列）”的代表产品之一，“七匹狼（纯系列）”具有低焦油、低危害的“双低”特性，是“七匹狼”重点打造的新一代低焦油、低危害的“双低”系列，其中，“七匹狼（纯雅）”的零售价为15元/包，焦油量为6mg/支，具有低焦油、低危害的“双低”特性，是“七匹狼（纯系列）”的新一代价值产品。

　　目前，“娇子（功夫系列）”和“七匹狼（纯雅）”现已经是“娇子”和“七匹狼”各自品牌家族最吸引人关注的产品系列或单个产品之一。以“七匹狼（纯雅）”为例，自2011年正式上市以来，这款零售价为15元/包的“七匹狼（纯雅）”集“七匹狼”十几年低焦技术积淀、创6mg全新标杆的价值定位，现已经是全国焦油量低至6mg/支及以下超低焦油细分领域里受关注度最高的一款代表产品之一，年销量规模在全国焦油量低至6mg/支及以下超低焦油细分领域里位居前列。2012年，这款零售价为15元/包的“七匹狼（纯雅）”年销量规模高达3.2万箱，同比2011年增长了235%，是全国焦油量低至6mg/支及以下超低焦油细分领域里年销量规模最大的代表产品之一。除了焦油量为6mg/支的“七匹狼（纯雅）”以外，“七匹狼”在2012年又先后推出焦油量低至5mg/支的“七匹狼（纯香）”和“七匹狼（纯境）”，这些都是焦油量低至6mg/支及以下的超低焦油代表产品，它们都归属于“七匹狼（纯系列）”，“七匹狼”在全国焦油量低至6mg/支及以下超低焦油细分领域里的品牌影响力不断增强，现“七匹狼”已经是全国焦油量低至6mg/支及以下超低焦油细分领域里最具品牌影响力的代表品牌之一。

　　总之，品牌代言人不一定非得是名人，卡通人物同样能够成为品牌代言人，卡通人物代言人不受时空的任何限制，走卡通人物的代言人之路，这实质上就是一种对品牌拟人化策略的运用。当品牌不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，这个品牌在与消费者的沟通中将更加能够赢得消费者发自内心的认可，并将最终能够引发消费者发自内心的共鸣。“娇子（功夫系列）”的代言人——“功夫熊猫”和“七匹狼（纯雅）”的代言人——“纯雅哥”这两个案例正属于烟草品牌走卡通人物代言人之路的创新尝试。