烟草在线专稿　　引：经济的不断国际化，导致烟草行业不得不与国际烟草企业共同竞争，如何培育具有竞争力的卷烟品牌，实现“大企业、大市场、大品牌”是烟草行业亟待解决的一个重要问题。同时，国家经济在不断的市场化，而烟草行业由于自身的特性，又具有高度计划性和垄断性，如何适应不断市场化的经济环境又是烟草行业面临的另一个问题。本文从这两个方面入手，简要地对市场化的品牌建设进行探讨。

　　一、品牌培育现状

　　1、行政干预因素对品牌培育影响过大、市场作用力小

　　首先，卷烟的销售具有高度的计划性，难以反映消费者对品牌的实际需求。

　　中国烟草行业之所以依然保持着高度计划的经济体制主要由于两方面的原因，一是中国烟草行业与中国其他行业一样是由传统的“大的计划经济体制”发展而来的，而烟草行业的改革进程远远落后于我国经济体制改革的进程，所以，至今依然保留着浓厚计划经济色彩和行业封闭、行业垄断等特征。另一面，烟草行业是不同于国民经济其他行业的一个特殊产业，其产品具有“危害性”、“成瘾性”等特殊性质，因此国家必须对烟草行业进行高度集中的管制。同时我国的《烟草专卖法》也对行业运营的基本模式给出了相关的限定。因此，我国烟草行业保持了显著的高度计划的特征。其中最为突出的表现为“产量”和“价格”的双重控制。这种模式必然导致卷烟品牌的需求量不能得到真实的反映，卷烟品牌价值也难以在供求关系中自然形成。

　　其次，统一的市场体系尚未形成，竞争机制地域化严重。

　　在经济学中，市场交易和市场机制运行的前提就是一个统一、开放、有效的市场体系，由于行业性质的特殊性，中国烟草行业事实上存在着多重的以行政区划为主要区别的市场体系。在烟草工业内部，由于现有工业企业布局都是在计划经济时期按地域布局的结果，加上地方政府对财政收入和品牌等因素的自我保护，卷烟生产企业之间的竞争也主要表现为地域厂商、地域品牌的竞争；在烟草商业体系内部，更是直接的体现为各地烟草专卖局和烟草销售体系的独立性、封闭性和自我保护性，因此中国烟草子行业的竞争主要突出地表现为地域的竞争。这种地域之间的封闭性、垄断性、自我保护性等特征严重地危害了统一、完整、有效的市场体系的建立和形成，导致国家烟草专卖局不能把全国的烟草资源统一到一盘棋上，阻碍了真正能经受市场考验的大品牌的形成。

　　2.尚未树立正确的品牌观念

　　由于烟草行业的高度垄断性和计划性，长期以来，形成了以卖方市场为主的不对称局面，导致烟草企业缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场，缺乏可持续发展的品牌战略规划，致使营销决策浪漫化，市场推广呈盲目性。产品生命周期理论告诉我们，产品的生命周期有限，而品牌的生命周期是无限的。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品可以很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果企业只停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。

　　3.品牌、规格繁多，资源浪费严重

　　我国烟草行业经过省级工商管理分设、“企业联合重组”、“品牌整合”等战略性调整，正向着“大企业、大市场、大品牌”的目标迈进。近来，为深度进行卷烟品牌整合，国家烟草专卖局更是先后提出了“532”，“461”战略计划和“1+5”工作任务。但是，目前中国烟草仍然是大而不强。卷烟品牌、规格繁多，有的一个品牌多达十几个规格。还有的企业为了抢占因其它品牌撤消而形成的“真空”市场，不惜成本推出新品种，进行“跑马圈地”。有些企业无节制的使用高档辅料，有的包装成本甚至超过了产品成本的50%。许多工业企业投入了大量资源做品牌广告，目的不在争夺消费者，而在竞相亮相，以削弱其它品牌的影响力。这些不良竞争现象，正随着企业竞争实力的增强，呈现出更高层次、更高水平、更多资源的特点。这种竞争难以形成高附加值和特点鲜明的品牌，仍然只是区域品牌，很难面对国际强势品牌的竞争。然而，当我们放眼纵观许多跨国烟草企业，如菲莫国际公司、BAT（英美烟草）、JT（日本烟草）和帝国烟草公司，都拥有一到两个独树一帜、产量巨大的国际性品牌，并针对不同市场运用不同的品牌策略。目前，全球卷烟市场总量约为16600万箱，国际品牌约占25%的市场，利润占40%，而且其规模及品牌优势还在不断增强，市场覆盖率仍在扩大。下表列举了几大跨国烟草公司的主要卷烟品牌。

　　四大跨国烟草公司的主要卷烟品牌

　　4.品牌定位比较模糊

　　定位就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，品牌定位的关键首先是要抓住消费者的心理，必须带给其实际利益和满足其切实需要，即所谓的实现客户价值。其次是产品要避免同质化，塑造差异，与众不同，独树一帜。很多烟草企业都忽略了定位营销的重要性，对于烟草品牌到底以何种定位去参与竞争并没有一个明确的认识，或是定位意识模糊，其高、中、低档层次不明显；或是定位穿透力差，不能因势利导、应势而变；或是定位不准，定位过窄或过宽，不能正确进行市场细分；或是定位雷同，产品的品质、价格及消费群体较为相似或相近，无差异、无特点。在卷烟“百牌号名录”中，除少数强势品牌有清晰的发展思路外，大多数品牌没有清晰的定位，更没有品牌发展战略。有的企业仅简单把所生产卷烟品牌按价格分类，而不是从市场需求进行品牌定位。价格、包装、名称成了品牌的全部含义，带来的同质同价竞争使卷烟品牌属性不清，内涵不聚集、外延模糊

　　二、大品牌培育的主要建议措施

　　不管是尚未树立正确的品牌观念，还是品牌、规格繁多，资源浪费严重，品牌定位比较模糊，都主要是因为行政干预因素对品牌培育影响过大、市场作用力小，导致企业对品牌培育感到不痛不痒，没有来自市场的巨大压力。因此，个人认为，　要得到高效的品牌发展机制，真正建成有价值、有国际竞争力的烟草品牌，真正实现“大企业、大市场、大品牌”的目标，必须在保证专卖体制下将卷烟品牌建设充分市场化。

　　保证专卖体制，是因为烟草制品的“危害性”、“成瘾性”等特殊性质，只有保证国家专卖专营才能够将烟草这一特殊制品的危害降到最低，才能切实保护国家利益和消费者利益。充分市场化，是因为只有经受住市场优胜劣汰洗礼的品牌，才真正具有竞争力，才能称为“大品牌”，才能与国际卷烟品牌同台竞技。

　　保证专卖体制下卷烟品牌建设充分市场化，可以从以下几个方面着手。

　　1、统一卷烟销售市场

　　市场交易和市场机制运行的前提就是一个统一、开放、有效的市场体系。然而，目前全国繁多的卷烟品牌都具有很强的地域化，一般都以工业企业的所在地为重点销售区域，而且这种销售受到了过多的行政保护。这样，卷烟销售不具真实性，一旦行政保护消失，可能导致销量巨大的波动。因此，要保证专卖体制下卷烟品牌建设的充分市场化，就必须去除对卷烟品牌流通的行政阻碍，将各品牌的卷烟销售统一到全国这个大市场来，保证各品牌卷烟能够自由进入任何一个区域市场而不受商业企业的阻碍，各商业企业也能够到各工业企业自由订购卷烟而不受行政干预。这样各卷烟品牌才能在一个统一的大市场下公平地展开竞争。

　　2、统一客户订购平台

　　目前各地的电话订货、网上订货独立运行，分割的订货平台在访销中不能集中反映品牌的需求情况，从而不能制定科学的品牌发展策略。要真正反映客户需求，必须统一客户订购平台。国家烟草专卖局可以将这些独立订购平台统一到一个客户订购平台上来，进行“全国统一访销，地方按单配送”，进一步为专卖体制下的市场化创造条件。只有将卷烟纳入了同一个订购平台，才能保证各个品牌都面向共同的消费者，保证竞争的公平性。

　　3、建立以市场需求为基础的计划调节机制

　　市场和订购平台统一后，全国的卷烟品牌虽实现同台竞技，但是专卖体制下的卷烟生产具有较强的计划性，因此还必须建立适应市场需求的计划调节机制，以保证市场机制对品牌培育的有效性。具体来说，国家烟草总公司应加强对卷烟品牌的需求数据的收集（该数据可以从已经统一的订购平台中获得），并对数据进行科学的统计分析。对需求旺盛、供不应求的卷烟品牌，国家局可以增加生产计划；对于需求疲软，甚至无人问津的卷烟品牌，只要失去了行政保护措施，必然会达到“劣汰”的效果。这样，极大地增加各企业品牌培育的积极性与紧迫感。最终，在市场机制下、在优胜劣汰中，必然形成被消费者广泛认同、具有超强竞争力的卷烟品牌。

　　4、利用价格手段和行政措施作为市场调节的重要补充

　　充分的竞争，不可避免地会出现某个品牌的需求量异常庞大。但由于烟草制品的特殊性，对