烟草在线专稿　　引：品牌整合置换是做大品牌规模的“捷径”。在品牌整合置换过程中，最常见的品牌整合方式是“贴牌式”品牌整合，即主导品牌整合一方实现对被整合一方的“贴牌式”整合。这种“贴牌式”品牌整合与推出全新意义上的新品牌完全不同，这种“贴牌式”品牌整合需要达成的是将属于原来被整合的品牌的心智资源顺利移植到现在的新品牌，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有被整合的品牌的目标消费人群的流失率，让现在的新品牌重新接手原有被整合的品牌的市场份额。这种“贴牌式”品牌整合最大的效用在于能够直接做大主导品牌整合一方的市场规模，让主导品牌整合一方在规模实现“量”的超常规增长，并增强主导品牌整合一方在市场竞争中的整体竞争力。以“好猫”品牌为例，作为陕西中烟的主导品牌，“好猫”对同企业内部的“猴王”、“延安”等二类烟产品规格和三类烟产品规格的品牌整合置换就是属于这种“贴牌式”品牌整合，这种“贴牌式”品牌整合对于做大“好猫”品牌规模具有重要意义。

　　品牌规模体量小的竞争压力

　　作为陕西中烟的主导品牌，“好猫”主要走高档烟的发展路线，正如那句在陕西当地广为流传的佳话——“送好礼，烟就要选择好猫”，充分体现出的是“好猫”在陕西当地消费者心目中所具有的高档烟代表的消费认知。然而，在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，“好猫”一方面既需要进一步巩固和提升自己的高档烟代表消费认知，另一方面又不得不考虑自己的品牌规模做大。平心而论，“好猫”品牌规模体量显得非常小，特别是在实现对同企业内部的“猴王”、“延安”等二类烟产品规格和三类烟产品规格的品牌整合置换之前，“好猫”品牌规模充其量只有几万箱体量，这样的品牌规模甚至还不如那些驰骋全国市场的传统强势品牌一个“明星产品”的单品规模。

　　按照“532”和“461”战略规划，在“十二五”期间，中国烟草将力争培育出2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱和5个超过200万箱的知名品牌，商业销量前10位品牌的集中度超过60%；力争培育出5个年批发销售收入（含税）超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元的知名品牌，批发销售收入前10位品牌占全国比重超过65%，税利贡献度超过70%。向“532”和“461”知名品牌阵营进军，“好猫”显然尚不具备这样的实力，但如果品牌规模体量不能相应地做大，在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，“好猫”将不得不面对严峻的竞争压力甚至是生存压力。那些驰骋全国市场的传统强势品牌个个正在试图扩张自己的版图，在当下乃至今后相当长一段时间里整个烟草市场空间增量规模非常有限的情况下，大品牌的主导效应将越来越明显，中小品牌的生存空间将越来越受到挤压，这意味着中国烟草品牌竞争状态正在从过去黄金十年的“共荣式”发展转变为当下乃至今后相当长一段时间里的“挤压式”发展。如果说在“共荣式”的发展状态下，立足于陕西大地的“好猫”尚可以活得很滋润，没有太大的竞争压力，生存压力更是远谈不上；但在“挤压式”的发展状态下，那些驰骋全国市场的传统强势品牌个个虎视眈眈，立足于陕西大地的“好猫”将不得不重新审视自己的发展空间，竞争压力的使然甚至是生存压力的使然让“好猫”一方面既需要进一步巩固和提升自己的高档烟代表消费认知，另一方面又不得不考虑自己的品牌规模做大。

　　基于此，陕西中烟在2010年制定的“十二五”战略规划中指出：力争到2015年实现“好猫”品牌规模达到30万箱以上，力争将“好猫”品牌打造成为风格独特、特色突出、地域文化特征鲜明和高科技含量，具有一定影响力的中高档区域性强势品牌，努力让“好猫”品牌在全国市场占有一席之地，成为陕西中烟未来发展的支撑和形象代表性品牌。以当时“好猫”品牌规模只有3万箱左右的体量，要到2015年实现品牌规模达到30万箱以上，“好猫”需要保持年均5.4万以上的增长幅度，这对“好猫”来说可谓是一个不小的挑战。2011年，“好猫”品牌规模从只有3万箱左右的体量大幅增长至超过15万的体量，“好猫”离“十二五”战略规划中制定的力争到2015年“好猫”品牌规模达到30万箱以上迈进了一大步，离品牌规模达到30万箱以上只有15万箱的差距。在“好猫”品牌规模于2011年实现大幅增长的背后，是陕西中烟坚定做强做大“好猫”的决心，集中资源突出发展“好猫”品牌，将可供利用的同企业内部品牌资源整合进“好猫”品牌。基于“好猫”的良展发展趋势，陕西中烟在2011年新修订的“十二五”战略规划中指出：力争到2015年实现“好猫”品牌规模达到50万箱以上。从原定的品牌规模达到30万箱以上到现在的品牌规模达到50万箱以上，“好猫”品牌规模在“十二五”期间的发展目标大幅提升了20万箱，“好猫”这个主导品牌的发展将直接关系到陕西中烟的未来发展，将直接关系到陕西中烟整体实力的大幅提升。可见，在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，为了做强做大“好猫”，陕西中烟正在集中资源突出发展“好猫”品牌，而做大“好猫”品牌规模的捷径为品牌整合置换，将可供利用的同企业内部品牌资源整合进“好猫”品牌，这属于在特定时期做大“好猫”品牌规模的特殊方式，是对陕西中烟品牌资源的进一步优化配置。

　　看“好猫”的品牌整合置换

　　从2010年品牌规模只有3万箱左右大幅增长至2011年品牌规模超过15万箱，“好猫”2011年品牌规模大幅增长了360%以上，在全国鼓励发展骨干品牌中排名前列。2012年1至9月，“好猫”品牌规模继续保持高达60%以上的增长水平，在全国鼓励发展骨干品牌中继续排名前列，预计“好猫”2012年全年品牌规模将有望超过原定的22万箱。探究“好猫”品牌规模于特定时期做大的背后，是品牌整合置换威力的显现，品牌整合置换在做大“好猫”品牌规模中所发挥出的是至关重要的支撑作用，让“好猫”品牌规模能够于短短两年不到时间里实现跨越式增长。目前，陕西中烟所拥有的品牌资源主要以“好猫”、“猴王”、“延安”等品牌为主，这些品牌都曾被列入全国卷烟百牌号目录，其中，“好猫”品牌2008年被国家局列为重点骨干品牌。与“好猫”主要走高档烟的发展路线相比较，“猴王”和“延安”主要走中档烟的发展路线，“好猫”对“猴王”和“延安”的品牌整合置换并不是照单全收，而是有选择地把“猴王”和“延安”的三类烟及以上产品规格作为重点整合置换对象。

　　在“猴王”系列产品中，主要以零售价为2元/包的“猴王（软蓝）”、2.5元/包的“猴王（紫）”、3元/包的“猴王（软红）”、4元/包的“猴王（硬红）”、5元/包的“猴王（金）”、8元/包的“猴王（神采）”和“猴王（咖啡）”、9元/包的“猴王（喜庆）”、10元/包的“猴王（磨砂）”、15元/包的“猴王（神韵）”等产品规格为主，这些产品规格的主要零售价覆盖了从最低档的2元/包到中高档的15元/包，其中，主销产品主要集中于零售价10元/包及以下产品规格，整体品牌结构相对较为低档。在“延安”系列产品中，主要以零售价为2元/包的“延安（软红）”、2.5元/包的“延安（硬红）”、4元/包的“延安（软）”、5元/包的“延安（硬）”、10元/包的“延安（特醇）”、13元/包的“延安（精品）”、22元/包的“延安（世纪经典）”、45元/包的“延安（红色记忆）”等产品规格为主，这些产品规格的零售价主要覆盖了从最低档的2元/包到中高档的45元/包，其中，主销产品同样主要集中于零售价10元/包及以下产品规格，但整体品牌结构与“猴王”相比又略显得高档一些。对“猴王”和“延安”的首批整合置换对象，“好猫”主要选择的是零售价为10元/包的“猴王（磨砂）”、15元/包的“猴王（神韵）”和零售价为13元/包的“延安（精品）”等产品规格，这些都是三类烟及以上产品规格。

　　在顺利实施对以零售价为10元/包的“猴王（磨砂）”、15元/包的“猴王（神韵）”和零售价为13元/包的“延安（精品）”等为代表的三类烟及以上产品规格进行整合置换之后，“好猫”品牌规模得以在特定时期做大，从2010年品牌规模只有3万箱左右大幅增长至2011年品牌规模超过15万箱，预计“好猫”2012年全年品牌规模将有望超过原定的22万箱。以“好猫”对“猴王”三类烟及以上产品规格的品牌整合置换为例进行分析，在对“猴王”三类烟及以上产品规格的品牌整合置换过程中，陕西中烟实施的是较为稳妥的“贴牌式”品牌整合，这种“贴牌式”品牌整合需要达成的是将属于原来“猴王”品牌的心智资源顺利移植到现在的“好猫”品牌，最大化地降低在品牌整合置换过程中原有“猴王”品牌的目标消费人群的流失率，让现在的“好猫”品牌重新接手原有“猴王”品牌的市场份额。

　　对“猴王”三类烟及以上产品规格的整合置换

　　目前，在“好猫”系列产品中，零售价为10元/包的“好猫（磨砂）”、13元/包的“好猫（金延安）”、15元/包的“好猫（神韵）”分别为通过品牌整合置换而来的“贴牌型”产品规格，这些“贴牌型”产品规格都是三类烟及以上产品规格，其中，零售价为10元/包的“好猫（磨砂）”和15元/包的“好猫（神韵）”为“好猫”对“猴王”三类烟及以上产品规格进行品牌整合置换而来的“贴牌型”产品规格，一款为三类烟产品规格，一款为二类烟产品规格，这两款产品规格在“好猫”系列产品中属于基础产品。

　　“好猫（磨砂）”原来为“猴王（磨砂）”，零售价为10元/包，属于传统的烤烟型风格。这款零售价为10元/包的“猴王（磨砂）”原本是“猴王”在三类烟市场具有较强竞争力的一款代表产品，主要以在陕西省内市场销售为主，在陕西省内市场拥有一定的消费基础。“猴王（磨砂）”主要以云南、贵州