烟草在线专稿　　引：泰山，位于中国山东省中部，方圆426平方公里，泰山主峰玉皇顶海拔高度1545米。泰山，自古就有“五岳独尊”、“天下第一山”的美誉。前瞻“圣城”，背依“泉城”，东望沧海，西襟黄河，泰山以拔地通天之势雄峙于中国东方，以“五岳独尊”的盛名称誉古今。泰山可视为中华民族的精神象征，华夏历史文化的缩影，人文杰作与自然景观的完美融合，中华民族文明和信仰的象征。巍巍泰山，素有“五岳独尊”、“天下第一山”的美誉，自古盛产女儿茶，历史悠久，明代李日华《紫桃轩杂缀》：“泰山中人摘青桐芽点饮，号女儿茶。”泰山女儿茶是历代帝王们朝拜泰山的御用佳品。

　　那么，泰山女儿茶与“泰山”品牌有何渊源？它们之间的情感纽带是什么？一个是历代帝王们朝拜泰山的御用佳品，一个是具有80多年悠久历史的高端人文品牌，泰山女儿茶与“泰山”品牌都是诞生于中华文明发祥地之一的齐鲁大地，泰山女儿茶与“泰山”品牌身上都流淌着素有“五岳独尊”、“天下第一山”美誉的泰山的文化基因。正所谓：“一方水土养一方人，一方水土生成一方文化”，泰山女儿茶与“泰山”品牌的渊源紧密相关，它们都是生长于同一方水土。与泰山女儿茶结伴，大手笔打造出烟与茶的跨界品类——“泰山•茶甜香”，这是“泰山”在品类构建上的突破性创新，以独特的“茶甜香”品类开创了中式卷烟全新的价值体验，并得到了业内专家的高度评价和消费者的热切关注。在此，本文重点关注的是“泰山•茶甜香”跨界品类创新的形成和突破性创新，并进一步引申出对业内品类创新的一些思考。

　　跨界品类：与茶结伴的“茶甜香”

　　“泰山•茶甜香”，与茶结伴，让烟与茶有机结合在一起，大手笔打造烟与茶的跨界品类。在品类构建上的突破性创新，“泰山”走的是以“茶”为重要突破口和结合点来创新品类，自古茶与烟的联系非常紧密，与烟一样，茶同为嗜好品，在中国乃至世界有着更深远的历史传承，有着更广泛的消费基础，是中国的国粹经典。“泰山•茶甜香”，与茶结伴，将烟与茶的有机结合，不是牵强的组合，而是经典的融合，真正让同为经典的烟与茶有机结合在一起，大手笔打造烟与茶的跨界品类。

　　泰山女儿茶是泰山盛产的主要特产之一，关于泰山女儿茶的史实记载最早可以追潮到明代李日华《紫桃轩杂缀》：“泰山中人摘青桐芽点饮，号女儿茶。”关于泰山女儿茶又流传着不少美丽动人的传说：相传乾隆皇帝到泰山封禅，要品尝当地名茶，因泰安并无茶树，于是官吏们选来美丽的少女，到泰山深处采来青桐芽，以泰山泉水浸泡，用体温暖热，献给皇帝品尝，故名曰“女儿茶”。清代大文豪曹雪芹在《红楼梦》第六十三回中记载，品茗颇有造诣的贾宝玉酒后消食，选用的就是女儿茶。历史悠久的泰山女儿茶，深受历代文人墨客达官贵人们的喜爱，特别是明清时期已成为上流社会的高尚饮品。与巍巍泰山的形象形成鲜明对比的是，泰山女儿茶又显得纤纤细细、娇娇嫩嫩，一个是充满阳刚之气，一个是尽显阴柔之美，可谓是“天作之合，刚柔相济”。

　　与茶结伴，“泰山•茶甜香”品类构建中所主要选取的是“茶”正是泰山盛产的主要特产之一一—“泰山女儿茶”，让充满阳刚之气的“泰山”品牌多一分阴柔之美，一刚一柔，刚柔双全。据了解，在“泰山•茶甜香”品类构建中的关键技术为“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”，山东中烟主要选取泰山女儿茶中的鲜嫩独芽，经过上千次的试验，研发出“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”两项关键技术。首先，通过“超临界萃取技术”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的“茶多酚”；其次，通过“茶香薄片技术”将茶香精华制造出的富含“茶多酚”的薄片，添加入产品。一缕醇郁烟香中散发出阵阵清新茶香，让醇郁烟香与清新茶香融汇在一起，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的口感体验。与此同时，在“泰山•茶甜香”品类构建中所添加的茶香精华既不会改变产品的含碱量，又能够提升产品香气层次，更能够有效降低产品烟气中的10多种有害物质。在经过行业权威部门验证之后，“泰山•茶甜香”品类构建所特有的香气层次丰富，醇郁烟香与清新茶香协调融汇，主要有害成分平均降低达到了30%以上，真正实现了“增香不减本香，减害不减醇度”的效果。

　　目前，“泰山”现有的产品系列大多数具有非常鲜明、独树一帜的“茶甜香”风格特征，即一缕醇郁烟香中散发出阵阵清新茶香，让醇郁烟香与清新茶香融汇在一起，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的口感体验。从最初的零售价为800元/条的“泰山（儒风）”、180元/条的“泰山（望岳）”、230元/条的“泰山（乐章）”（即传统的“泰山三部曲”）到零售价高达上千元/条的“泰山（拂光）”，再到以零售价为110元/条的“泰山（祥秀）”、130元/条的“泰山（青秀）”、150元/条的“泰山（锦秀）”、200元/条的“泰山（红秀）”、“泰山（神秀）”、300元/条的“泰山（天秀）”等为代表的“泰山（秀系列）”等一系列产品规格，这些产品规格都具有非常鲜明、独树一帜的“茶甜香”风格特征。以零售价高达上千元/条的“泰山（拂光）”为例，“泰山（拂光）”是“泰山”现有的产品系列中最高端的代表产品，代表的是“泰山”品牌乃至百年鲁烟的最高科技水平和最高品牌价值，以全新的价值标杆重塑“泰山”在市场上所树立起的最高形象价值，成为中式卷烟新的标杆，再创高端卷烟新的典范。作为集百年鲁烟造烟技艺于一身的大成者，这款零售价高达上千元/条的“泰山（拂光）”具有非常鲜明、独树一帜的“茶甜香”风格特征，是“柔、细、顺、滑、香、甜”的中式卷烟“茶甜香”典范；“泰山（拂光）”特别选取明前泰山女儿茶中的鲜嫩独芽，先是通过“超临界萃取技术”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的“茶多酚”，再是通过“茶香薄片技术”将茶香精华制造出的富含“茶多酚”的薄片，添加入产品；一缕醇郁烟香中散发出阵阵清新茶香，让醇郁烟香与清新茶香融汇在一起，带来浓而不腻、开而不杂、飘而不散的口感体验。

　　敢于跳出传统“香型”概念的束缚

　　“烟有烟香，茶有茶香”，与走传统“香型”概念的品类构建不同的是，“泰山•茶甜香”品类构建跳出了传统“香型”概念的束缚，是在品类构建上的突破性创新。与茶结伴，把“茶”当做品类构建的重要突破口和结合点，让烟中有茶香，茶中有烟香，实现醇郁烟香与清新茶香协调融汇。在品类构建上的突破性创新，与“贵烟•国酒香”品类构建的跨界创新，从“烟”跨界到了“酒”相类似的是，“泰山•茶甜香”品类构建同样属于跨界创新，从“烟”跨界到了“茶”。一个是“烟”，一个是“酒”，“贵烟•国酒香”品类构建是“烟”与“酒”的跨界创新；一个“烟”，一个是“茶”，“泰山•茶甜香”品类构建是“烟”与“茶”的跨界创新；“泰山•茶甜香”品类构建和“贵烟•国酒香”品类构建都是跳出了传统“香型”概念的束缚，都是在品类构建上的突破性创新。

　　艾•里斯和杰克•特劳特在《市场营销的22条法则》中所提到，如果你不是行业的领导者，那就要建立一个你能够在其中称为领导者的新的产品类别。品类构建，就是重新制定新的游戏规则，在新规则下，制定者因为独占先机而获利，既而得到发展。品类构建能够让你在同质化的市场竞争中脱颖而出。在消费者的心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分，即“品类”（心智中的格子）和“品牌名”（心智中格子里的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的构建，构建品牌需要做的就是不断将品牌名和品类锁定在一起。在消费者的心智中，“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”（“华溪楼王”）这四个品牌分别与“浓香型”、“清香型”、“淡雅香”、“中间香”这四个品类联系在一起，“中华”是“浓香型”品类的第一代表，“玉溪”是“清香型”品类的第一代表，“黄鹤楼”是“淡雅香”品类的第一代表，“芙蓉王”是“中间香”品类的第一代表，这四个品牌各自在消费者的心智中占据着独特的心智资源，并分别成为“浓香型”、“清香型”、“淡雅香”、“中间香”这四个品类各自的首选品牌。在“华溪楼王”所代表的四大走传统“香型”路线的品类构建之后，又有不少品牌纷纷以传统“香型”概念为重要着力点和突破口，打造出各种紧紧围绕传统“香型”概念的品类构建，与传统“香型”概念有关的各种品类构建一时间层出不穷，甚至是让人眼花缭乱。

　　然而，在一片拥挤的传统“香型”概念的品类构建中，大多数品牌的品类构建若想冲出重围却显得颇具难度。与走传统“香型”概念的品类构建不同的是，“泰山•茶甜香”品类构建跳出了传统“香型”概念的束缚，是在品类构建上的突破性创新。“烟”与“茶”的跨界创新，首先是给人一种眼前一亮的感觉，与传统“香型”概念的品类构建形成较为鲜明的差异化区隔；其次是以“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”两项关键技术为核心支撑，“烟”是泰山烟，“茶”是女儿茶，泰山烟与女儿茶的有机结合需要通过以“超临界萃香技术”和“茶香薄片技术”两项关键技术串连在一起，先是通过“超临界萃取技术”精确提纯茶叶中的香气成份和具有生物减害功能的“茶多酚”，再是通过“茶香薄片技术”