烟草在线专稿　　引：在全国一类烟价区中，零售价20元/包整数价位段是一个既能够做大销量规模，又能够提升销售结构的重要价格点，该价位段对于大部分“结构优势型品牌”或“规模优势型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。在零售价20元/包整数价位段的竞争格局中，与“南京”一样，“苏烟”同样是市场表现较为突出的竞争品牌之一，在此，本文重点关注的是苏产烟另一个核心品牌——“苏烟”在零售价20元/包整数价位段所具有的竞争优势。作为苏产烟的两大核心品牌之一，“苏烟”与“南京”同为全国一类烟市场销量规模最大的“前十强”重点品牌之一，其中，“苏烟”一类烟销量规模常年位列行业第七位的位置，而“南京”一类烟销量规模位列行业第九位的位置。

　　在全国一类烟价区中，零售价20元/包整数价位段是“苏烟”在成功整合进零售价为20元/包的“红杉树（软五星）”之后确立的又一个优势价位段，从原来的“红杉树（软五星）”全新升级为现在的“苏烟（五星红杉树）”，“苏烟（五星红杉树）”的零售价保持在20元/包不变，并成长为继零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”之后，“苏烟”品牌家族中的又一款“明星产品”。在零售价20元/包整数价位段，凭借着零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”的优异表现，“苏烟”一举成长为零售价20元/包整数价位段最受消费者关注的重点品牌之一。

　　“结构优势型品牌”的规模拓展之路

　　在苏产烟的两大核心品牌中，与“南京”不一样，“苏烟”属于“结构优势型品牌”，是“结构优势型品牌”的代表之一（注：“南京”属于“规模优势型品牌”，是“规模优势型品牌”的代表之一）。2011年，“苏烟”销量规模高达40万箱以上，相比较2010年的20万箱不到，大幅增加了20万箱以上，大幅增长了100%以上。作为一个“结构优势型品牌”，“苏烟”销量规模全部为一类烟产品规格，其主销价区之一为零售价40多元/包这个一类烟市场高端价区，在零售价40多元/包这个一类烟市场高端价区“苏烟”是全国范围内唯一一个能够对“中华”的全面领先优势直接构成竞争威胁的代表品牌，是能够与“中华”直接叫板的代表品牌。在零售价40多元/包这个一类烟市场高端价区的竞争中，零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”的销量规模是仅次于同价位的“中华（硬）”之后的第二大主流产品，是“中华（硬）”最直接的竞争对手。不过，2011年对“苏烟”全年销量规模超常规增量贡献最大的并不是零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”，而是零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”。作为2011年全国一类烟销量规模增量最大的前五位重点品牌之一，“苏烟”销量规模超常规增量的主要动力之一是受整合进“红杉树”这个苏产烟内部品牌资源的强势带动。2012年前三季度，“苏烟”销量规模超过40万箱，相比较2011年前三季度的30多箱，大幅增加了10万箱以上，大幅增长了30%以上，2012年前三季度“苏烟”的销量规模已经超过2011年全年的销量规模，这反映出“苏烟”这个“结构优势型品牌”的规模拓展之路已经初见成效，从原来高高在上的身段到适当放低姿态，将“红杉树”走势较好的产品规格整合进“苏烟”品牌家族，其销量规模上量已经一点点地爆发出来。

　　作为一个“结构优势型品牌”，“苏烟”原来的主销价区主要集中于零售价40多元/包这个一类烟市场高端价区，零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”是该价区能够与同价位的“中华（硬）”相提并论的主流产品。然而，在“532”和“461”大品牌竞争时代，“苏烟”又不得不考虑在短期内迅速做大销量规模，“532”和“461”这两项关键指标是既考核规模竞争力，又考核效益竞争力，规模竞争力和效益竞争力缺一不可，少了哪一个都不行。但现实是在零售价40多元/包或是更高的一类烟市场高端价区短期内迅速做大销量规模谈何容易？而最直接、最见效、最切实可行的办法是考虑对苏产烟内部品牌资源中走势较好的高结构产品规格进行大手笔整合。正是基于对短期内迅速做大销量规模的考虑，“苏烟”开始适当放低姿态拓展零售价20多元/包这个一类烟市场基础价区，该价区是全国一类烟市场销量规模最大的主流价位之一，在成功整合进零售价为20元/包的“红杉树（软五星）”之后，“苏烟”开始确立自己在零售价20元/包整数价位段的竞争优势，年销量规模从2010年开始一直处于超常规增量趋势，年销量规模在短短两年多时间里增长了三四倍之多，2012年前三季度“苏烟”销量规模已经超过40万箱，预计2012年“苏烟”全年销量规模将有望高达50万箱以上，历史性站在50万箱大关，离江苏中烟2011年全新升级的“苏烟”到2015年力争年销量规模突破100万箱又迈近了一步（注：原来“苏烟”在“十二五”期间的品牌发展目标为年销量规模40万箱和年批发销售收入400亿元，现已经全新升级为年销量规模100万箱和年批发销售收入500亿元，年销量规模和年批发销售收入分别比原来增加了60万箱和100亿元，其中，增量最大的是销量规模，这反映出“苏烟”这个“结构优势型品牌”拓展规模的决心，在适度保持效益竞争力优势的同时，大幅补强规模竞争力短板）。

　　二十元档的“苏烟”

　　在全国一类烟价区中，零售价20元/包整数价位段是一个既能够做大销量规模，又能够提升销售结构的重要价格点，该价位段对于“苏烟”这样类型的“结构优势型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。实际上，对于现在的“苏烟”来说，零售价20元/包整数价位段现已经成长为继零售价40多元/包这个一类烟市场高端价区之后，“苏烟”全新确立的又一个优势价位段。在零售价20元/包整数价位段中，“苏烟”在销的零售价为20元/包的主力规格主要以“苏烟（五星红杉树）”等为代表，在规模拓展这条道路上，持续做大在“苏烟”在零售价20元/包整数价位段的品牌影响力仍然显得非常重要。与属于效益型产品的“苏烟（软金砂）”相比较，“苏烟（五星红杉树）”无疑属于规模型产品，对持续做大“苏烟”销量规模具有重要意义。

　　“苏烟（五星红杉树）”的零售价为20元/包，属于传统的烤烟型风格，“苏烟（五星红杉树）”原为同价位的“红杉树（软五星）”，原是“红杉树”在零售价20多元/包这个一类烟市场基础价区最具竞争力的代表产品之一，精选云、贵、川和津巴布韦优质烟叶，辅之以天然香精香料，综合运用三种降焦技术，在保证产品香气量、烟气浓度不受影响的基础上，采用高温、高湿、高压现代先进工艺技术精制而成；烟丝色泽黄亮，烟气柔和丰溢，香味清雅醇正，余味纯净舒适。

　　2010年下半年，“苏烟”开始对零售价为20元/包的“红杉树（软五星）”实施整合置换，整合置换之后的“红杉树（软五星）”全新升级为“苏烟（五星红杉树）”。在对零售价为20元/包的“红杉树（软五星）”的整合置换过程中，江苏中烟所实施的是“一个改变，四个不变”的整合置换原则，“一个改变”是指品牌名称以“苏烟”替换“红杉树”，“红杉树”作为一个产品名称保留于“苏烟（五星红杉树）”包装的右侧；“四个不变”是指包装不变、价格不变、口味不变、厂家不变。这种“一个改变，四个不变”的整合置换原则在业内较为常见，这种整合置换方式能够有利于对被整合的品牌进行市场份额的替换，最大程度地确保原有消费人群不被流失。如在包装设计上，“苏烟（五星红杉树）”整个包装设计基本上不变，仍然最大化地保留了“红杉树（软五星）”原先的风格特色，既消费者所熟悉的包装设计基本不变，只是冠上了“苏烟”的品牌标识，恰到好处地融入“苏烟”主要元素，照顾“红杉树（软五星）”原有消费人群对该品牌的感情，有利于市场平稳过渡。超出市场预期的是，在“红杉树（软五星）”全新升级为“苏烟（五星红杉树）”之后，零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”在零售价20元/包整数价位段的市场竞争中受关注程度大为提升，不仅原有消费群体的流失较少，而且吸引一批批慕名而来的全新消费人群（与“苏烟•软金砂”、“苏烟•金砂2”等风格一脉相承，同系名门，共显尊贵，让“苏烟•五星红杉树”头项“小苏烟”的光环吸引了不少慕名而来的消费者，成功借势的是“苏烟”这个高端品牌所具有的背书效应）。“苏烟（五星红杉树）”在零售价20元/包整数价位段的市场竞争中销量势头一路高升，并带动了“苏烟”在2010年和2011年这两年的销量规模超常规增量，真正成长为继零售价为45元/包的“苏烟（软金砂）”之后的“苏烟”品牌家族中的又一款“明星产品”，成为“苏烟”销量规模上量又一新的增长点。以2011年的销量规模数据为例，2011年，“苏烟”全年销量规模高达40万箱以上，相比较2010年的20万箱不到，大幅增加了20万箱以上，大幅增长了100%以上，其中，以零售价为20元/包的“苏烟（五星红杉树）”等为代表的规模型产品是“苏烟”全年销量规模得以实现超常规增量的重要基础支撑之一。

　　总之，在零售价20元/包整数价位段的市场竞争中，凭借着这款对零售价为20元/包的“红杉树（软五星）”进行整合置换而来的“苏烟（五星红杉树）”超出市场预期的发展，“苏烟”一举成长为零售价20元/包整数价位段市场表现较为突出的竞争品牌之一。2012年前三季度，“苏烟”销量规模超过40万箱，相比较2011年前三季度的30多箱，大幅增加了10万箱以上，大幅增长了30%以上，2012年前三季度的“苏烟”销量规模已经超过2011年全年的销量规模，预计2012年“苏烟”全年销量规模将有望高达50万箱以上，历史性站在50万箱大关。到2015年，“苏烟”年销量规模和年批发销售收入的目标