烟草在线专稿　　引：在全国一类烟价区中，零售价20元/包整数价位段是一个既能够做大销量规模，又能够提升销售结构的重要价格点，该价位段对于大部分“结构优势型品牌”或“规模优势型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。在零售价20元/包整数价位段的竞争格局中，“南京”是市场表现较为突出的竞争品牌之一，在此，本文重点关注的是“南京”这个竞争品牌。作为苏产烟的两大核心品牌之一，“南京”与“苏烟”同为全国一类烟市场销量规模最大的“前十强”重点品牌之一，其中，“苏烟”一类烟销量规模常年位列行业第七位的位置，而“南京”一类烟销量规模位列行业第九位的位置。

　　在全国一类烟价区中，零售价20元/包整数价位段一直都是“南京”的传统优势价位段，在零售价20元/包整数价位段的产品规格如“南京（精品）”、“南京（五星）”、“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”等，这些都是“南京”在全国一类烟价区中具有一定品牌影响力的主力规格，特别是零售价为20元/包的“南京（精品）”是“南京”在零售价20元/包整数价位段一款经历市场风雨洗礼仍旧持久不衰的经典产品。

　　“规模优势型品牌”的结构提升之路

　　“南京”属于“规模优势型品牌”，是“规模优势型品牌”的代表之一。2011年，“南京”销量规模高达120万箱以上，相比较2010年的80多箱，大幅增加了接近40万箱，大幅增长了接近45%。“南京”是2011年新增加的超百万箱代表品牌之一，“南京”销量规模大幅上量主要是受二类烟产品规格和三类烟产品规格销量规模大幅增加的带动，特别是在整合进“一品梅”、“红杉树”、“华西村”等苏产烟内部品牌资源之后，“南京”销量规模上量非常明显。但是，相对于二类烟产品规格和三类烟产品规格销量规模的大幅增加，“南京”一类烟产品规格销量规模却呈现增长乏力甚至是处于负增长趋势。2012年前三季度，“南京”销量规模接近110万箱，相比较2011年前三季度的90多箱，增加了10万箱以上，增长了10%以上。相对于2011年外生型增长力量的带动，“南京”2012年前三季度的销量规模上量开始趋于平缓。与此同时，“南京”一类烟产品规格销量规模仍旧持续呈现增长乏力甚至是处于负增长趋势。作为一个“规模优势型品牌”，“南京”在持续做大规模优势的同时，同样需要重视对整体结构的提升，实现整体结构的上移，持续做大规模和进一步优化结构这两手一个都不能放松。特别是在当下“532”和“461”知名品牌激烈角逐的竞争时代，只有规模优势，而没有结构优势的超百万箱代表品牌同样将难于立足，规模和结构需要两手抓，“532”重点考核的是规模，“461”重点考核的是结构，规模和结构是考核重点品牌的两大重要指标。

　　而零售价20元/包整数价位段是一个既能够做大销量规模，又能够提升销售结构的重要价格点，该价位段对于“南京”这样类型的“规模优势型品牌”所具有的重要性毋庸置疑。实际上，在全国一类烟价区中，零售价20元/包整数价位段一直都是“南京”的传统优势价位段，在结构提升这种道路上，持续做强在“南京”在零售价20元/包整数价位段的品牌影响力仍然显得至关重要。现阶段，在零售价20元/包整数价位段中，“南京”在销的零售价为20元/包的主力规格主要以“南京（精品）”、“南京（五星）”、“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”等产品规格为代表。

　　二十元档的“南京”

　　在零售价20元/包整数价位段中，“南京”主要形成“主特互补”的产品布局，即84mm版本的常规尺寸特征的普通卷烟产品与97mm版本的超细超长特征的细支烟产品的组合布局。84mm版本的常规尺寸特征的普通卷烟产品主要以“南京（精品）”、“南京（五星）”等为代表，97mm版本的超细超长特征的细支烟产品主要以“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”等为代表，这种“主特互补”的产品布局是现阶段“南京”在零售价20元/包整数价位段的一大亮点。特别是“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”自2011年成功上市以来，受关注度非常高，是“南京”在零售价20元/包整数价位段一个新的增长点，并正在成为“南京”品牌一张细支烟“新名片”。

　　——84mm版本的常规尺寸特征

　　“南京（精品）”和“南京（五星）”的零售价均为20元/包，以“南京（精品）”为例，“南京（精品）”是“南京”一类烟销量上规模的重要支撑之一，是“南京”在零售价20元/包整数价位段一款经历市场风雨洗礼仍旧持久不衰的经典产品。这款84mm版本的常规尺寸特征的“南京（精品）”上市时间最早，于1995年上市。当时，“南京（精品）”以远远高于普通消费者心理价位的零售价20元/包价位投放市场，在引发苏产烟消费大革新的同时，打破了云产烟在高档价位段的垄断局面。自1995年成功上市以来，“南京（精品）”早已成长为“南京”在零售价20元/包整数价位段一款经历市场风雨洗礼仍旧持久不衰的经典产品。

　　作为传统的烤烟型风格，“南京（精品）”采用先进的HXD膨胀技术，独特的加工工艺和水松纸在线打孔技术的应用，降低了焦油和一氧化碳含量，提高了产品的安全性；对烟叶的选择主要以云南、贵州、湖南等省和巴西、津巴布韦等地的优质上等烟叶为主，并采用了不加香精的独特技术，使得产品具有纯天然本色的特点，香气浓馥、高雅，口感醇和、舒适，适合高档消费者的需求。整款“南京（精品）”在包装设计上突出的是富贵、高雅、美丽、大方的特质，以金色为主色调，金色底上特别辅之以南京市市花——“梅花”为底纹图案，并于正中间位置突出以古南京城墙、辟邪、代表南京的龙、虎组合在一起的“南京”品牌标志这个焦点视觉要素，符合“南京”品牌一贯的设计风格。但是，需要关注的是，在经过2010年下半年那一次升级之后的“南京（精品）”并没有获得原先预期中的助推销量规模的持续提升，反而影响到“南京（精品）”在原有目标消费人群心目中的认可度和接受度，“南京（精品）”正在呈现出增长乏力甚至是处于负增长趋势。

　　——97mm版本的超细超长特征

　　“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”的零售价为20元/包，是“南京”在零售价20元/包整数价位段一个新的增长点，并正在成为“南京”品牌一张细支烟“新名片”。这款97mm版本的超细超长特征的“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”上市时间较晚，于2011年正式推出。与传统烤烟型风格不同的是，“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”为独具特色的薄荷型风格，属于“南京（金陵十二钗系列）”的代表产品之一，突出独具特色的薄荷型风格，将烤烟香与薄荷香融为一体，协调圆润，烟气柔和细腻，口感清凉回甜，余味干净舒适。作为一款97mm版本的超细超长特征的细支烟产品，“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”具有显著的低焦油、低危害的“双低”特质，烟支长度为97mm，焦油量低至6mg/支，烟气烟碱量低至0.6mg/支，烟气一氧化碳量低至5mg/支。特别值得一提的是，整款“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”在包装设计上突出的是“红楼十二女子”古典文化，这个“红楼十二女子”古典文化的创作源泉出自于中国古典文学名著《红楼梦》中太虚幻境“薄命司”里记录的南京十二个最优秀的女子，“金陵”是“南京”的法定同义词，所以“金陵十二钗”又可以称为“南京十二钗”。在包装设计上，“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”正是以中国古典文学名著《红楼梦》为创作题材，再现了“金陵十二钗”艺术风采；整个包装设计集著名画家刘旦宅所作的“金陵十二钗”人物图、著名红学家周汝昌所作的七绝诗句、书法名家陈大羽所书的篆书标题为一体，画、诗、书、印古朴典雅、搭配错落有致、相得益彰，使得产品的现代美与古典美、内在质量与外在艺术和谐统一；在再现“金陵十二钗”艺术风采的同时，呈现出一种古典氛围，无形中让细支烟消费者领悟到中国古典文化的传统之美。

　　目前，在零售价20元/包整数价位段中，“南京”所形成的是“主特互补”的产品布局，即84mm版本的常规尺寸特征的普通卷烟产品与97mm版本的超细超长特征的细支烟产品的组合布局。在这种“主特互补”的产品布局中，以零售价为20元/包的“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”等为代表的细支烟产品为“南京”品牌文化注入了新的内涵，以“红楼十二女子”古典文化进一步丰富了“南京”品牌文化。作为中国古典文学名著《红楼梦》中太虚幻境“薄命司”里记录的南京十二个最优秀的女子，她们在南京大观园中生活，具有鲜明的个性和独特的韵味，对南京这十二个最优秀的女子的塑造集中反映当时丰富多彩的社会生活，是中国古典文学永不磨灭的艺术典型。从某种程度上来说，“金陵十二钗”是南京这座历史文化名城的一个代表，从南京这座历史文化名城的悠久历史文化中汲取营养，在南京人文文化中借鉴有益成分，这无疑为“南京”品牌发展开辟了一片新的领地，并有利于“南京”品牌发展突破区域性的地名束缚，进而成长为真正的全国性品牌。

　　总之，在全国一类烟价区中，零售价20元/包整数价位段一直都是“南京”的传统优势价位段，以零售价为20元/包的“南京（精品）”、“南京（五星）”、“南京（97mm金陵十二钗薄荷）”等为代表的这些产品