烟草在线专稿　　引：“黄金叶”是河南卷烟的标志性品牌，是河南烟草的共同财富。2011年，国家烟草专卖局姜成康局长到河南烟草视察工作时，提出了“要抓住品牌发展的良好机遇，努力实现‘黄金叶’品牌‘中原突破’”的殷切期望。在这一鲜明的战略指引下，河南烟草人厚积薄发，乘势而上，坚持在使命上承担，在行动上协作，努力加快黄金叶品牌成长进位，确保其顺利跻身“532”、“461”知名品牌行列。作为河南烟草商业的一份子，我们紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，突出“1+5”工作目标，坚持“市场导向、突出主体、政策驱动、工商协同、持续创新”原则，认真落实“精确信息、精准投放、精细管理”精准营销工作要求，结合“黄金叶（黄金眼）”在本地区培育实际和经营情况，重点在零售终端信息采集与反馈、目标客户选择与分类、市场信息分析与共享、货源衔接与供应等环节深化着力，合理配置和利用好市场优势资源，积极构建精准营销体系，为助推“黄金叶”品牌“中原突破”建功立业。2012年1-9月份，本辖区共销售百元以上“黄金叶”2380箱，占总销量比重37.64%，同比增幅达90.86%；一二类黄金叶销售298箱，占总销量的4.71%，同比增长2.6个百分点。本文以“黄金叶（黄金眼）”为例，对其在河南义马辖区的市场表现和终端营销策划进行分析，以其为该品牌乃至其他品牌更好地成长发展提供参考。

　　“黄金叶（黄金眼）”品牌现状分析

　　（一）产品分析

　　“黄金叶（黄金眼）”是“黄金叶”品牌在二类烟市场的主导产品规格，其丰富了黄金叶品牌的产品链，迅速填补了“黄金叶”品牌在二类卷烟市场的竞争空白。“黄金叶（黄金眼）”源于时尚包装设计元素，其包装设计灵感来源于后现代派大师草间弥生的代表性符号——“圆点”。在满版的金黄底色上面，一排排大大小小的黑色圆点，以线性的规则排列呈现出了放射状的视觉效果，如同无数只眼睛那一个个黑色的瞳孔，与其产品命名“黄金眼”相为呼应，给人一种“天地无限育众生，黄金有眼识英雄”的无限遐想和唯美感受。

　　根据“黄金叶（黄金眼）”在本辖区的市场表现和消费反馈情况，我们挖掘了该品牌的四个推广价值点：第一，品牌知名度高。“黄金叶”是一个老的品牌，具有深厚的历史沉淀，很多人对它都有着特殊的感情。悠久的历史赋予了品牌更多的传奇，使其在华夏大地有着良好的知名度和美誉度，广受消费者的青睐。第二，品牌联想度好。“黄金叶”本身就是烟草产品的一个最佳代名词，同时它又让消费者联想到了金灿灿的黄金，“黄金时代——黄金叶”，给消费者带来的是无以伦比的尊贵感和价值感。第三，消费者反映好。“黄金叶（黄金眼）”烟味醇厚浓郁，烟草本香突出，烟气饱满厚实，余味干净，入喉顺畅，是真正的“烤出来的醇香”，非常适合本地消费群体。同时唯美的包装和独特的设计也让消费者铭记于心。第四，作为省产卷烟，在市场开发、品牌推广、货源供应、协同营销等方面占有一定的优势，有利于品牌的健康快速成长。

　　（二）销售分析

　　“黄金叶（黄金眼）”自2010年6月进入本辖区市场以来，通过工商双方的共同努力，在极短的时间内就表现出了良好的市场基础和成长趋势。2010年“黄金叶（黄金眼）”销售180箱，2011年销售462箱，2012年1-9月销售782箱。

　　（三）市场分析

　　“黄金叶（黄金眼）”作为“黄金叶”品牌在二类烟市场发展的明星产品，其卖点鲜明，优势突出，在本辖区具有广阔的市场前景。目前本辖区市场与“黄金叶（黄金眼）”同等批发价位的品牌共有6个，分别是：“黄金叶（硬喜满堂）”、“云烟（大紫）”、“红塔山（硬恭贺新禧）”、“红金龙（晓楼）”、“利群（新版）”、“白沙（硬白尚品）”。2012年1-9月份同等价位品牌共销售2867箱，其中“黄金叶（黄金眼）”销售782箱，占市场份额的27%，“黄金叶（硬满堂）”销售56箱占市场份额的1.4%，“云烟（大紫）”销售6箱，占市场份额的0.2%，“红塔山（恭贺新禧）”销售4箱，占市场份额的0.2%，“红金龙（晓楼）”销售74箱，占市场份额的3.5%，“利群（新版）”销售812箱，占市场份额的67%，“白沙（硬白尚品）”销售18箱，占市场份额的0.7%。

　　从市场分析中，可以看出与“黄金叶（黄金眼）”同价位中销量最好和占取市场份额最大的有“利群（新版）”、和“红金龙（晓楼）”两个品牌。但由于“利群（新版）”货源供应不够稳定，断货率较高，而“红金龙（晓楼）”上市时间较短，市场认可度较低，所以这为“黄金叶（黄金眼）”的推广培育提供了很好的市场机遇，大大增加了“黄金叶（黄金眼）”的市场拓展空间。因此，下半年要将“黄金叶（黄金眼）”作为“黄金叶”品牌的重点培育规格之一，大力拓展其市场份额，加快其快速成长。在目标市场选择上，将市区中心、矿区、乡镇作为中心区域，进一步营造消费氛围，促进其增量上规模；在目标消费群体选择上，将“黄金叶（黄金眼）”的目标群体放在经营规模中等的企事业单位、城乡结合部、乡镇市场、婚庆市场，以及月收入1500-2500元、年龄在20-35岁的中青年消费者。购买用途主要是：婚庆、商务、自吸、送礼。

　　（四）SWOT分析

　　优势分析（S）：

　　1.“黄金叶”品牌具有较高的知名度和影响力，消费者对之有很深感情，全国市场基础好，品牌发展势头强。

　　2.“黄金叶”是省产的知名品牌卷烟，本地消费者具有较高的自豪感和荣耀感，忠诚度和支持率高于省外卷烟。

　　3.培育扶持政策鲜明，工商协同优势突出，“中原突破”势头迅猛。

　　劣势分析（W）：

　　1.进入市场较晚，消费者尽管对“黄金叶”大品牌较为熟悉，但对黄金眼这一产品的知晓率不高。

　　2.宣传促销手段滞后，缺乏新意，不足以吸引消费者。

　　机会分析（O）：

　　1.行业把知名品牌培育作为第一要务来抓，大环境为“黄金叶”品牌的销售带来历史性大好时机。

　　2.随着社会经济发展，当地消费水平较高，尤其是乡镇、城乡结合部消费能力逐渐提升，为“黄金叶（黄金眼）”销售带来契机。

　　3.随着当地城镇化、工业化步伐的加快，尤其是被授予“最具投资潜力”的城市后，当地的投资项目纷沓至来，这是宣传和提升“黄金叶”品牌形象的大好机遇。

　　威胁分析（T）：

　　1.市场起步较晚，与同价位主导品牌相比市场覆盖率及量能差距依然较大，“利群（新版）”对其威胁较大。

　　2.受经济发展和消费者消费心理制约，从品牌长远发展来看，只能是卷烟结构提升间接性品牌，不能形成核心的发展品牌。

　　通过对“黄金叶（黄金眼）”进行SWOT分析发现，优势多于劣势，机遇大于威胁，有利于进一步做好“黄金叶（黄金眼）”的营销推广工作。

　　采取的营销措施和策略

　　1.以“135”工作法为重点推动“黄金叶（黄金眼）”市场培育。充分运用“135”工作法开展品牌培育工作。在“黄金叶（黄金眼）”新品推广过程中，对客户经理提出了三个要求：一是要求客户经理认真填报零售终端客户日拜访表、零售终端客户销售数据跟踪表、零售终端客户月度拜访计划表；二是要求客户经理每天带着计划、带着目标、带着任务，有目的的、针对性地开展拜访工作；三是要求客户经理拜访客户要及时收集市场信息和客户反馈，在周例会上小结各片区市场销售情况，月度对辖区市场深度剖析，总结分析新品培育效果，查找问题与不足，制定改进措施和下一步工作计划，努力提高“黄金叶（黄金眼）”的推广效率与效果。

　　2.以精准营销为抓手推动“黄金叶（黄金眼）”市场培育。每月定期跟踪和分析“黄金叶（黄金眼）”市场表现，并与同价位品牌进行五率比较分析，形成月度分析报告报送品牌策划领导组。每阶段活动结束后，评估出“黄金叶（黄金眼）”的消费者知晓率、市场动销率等指标，为后一阶段的品牌培育工作提供参考依据。每月收集零售客户、消费者对“黄金叶（黄金眼）”的评价。通过客户经理上门拜访、召开零售客户座谈会、开展消费者调查等形式，收集消费者和零售客户对“黄金叶（黄金眼）”包装、吸味等方面的意见反馈，综合分析并及时向工业企业反馈。

　　3.以工商协同为依托推动“黄金叶（黄金眼）”市场培育。从市场、品牌和零售客户三个维度入手，加强信息互通、反馈和共享，每月定期召开联席会议，围绕销量、库存、价格等进行研究分析，制定具有针对性、可操作性的品牌培育计划。通过货源供应体系实施个性化投放，根据投放结果开展效果评估，并从品牌定位、宣传促销、市场监控、效果评价等方面总结经验，保持良好的社会存、销、比，确保不出现市场脱销和断档情况。

　　4.以知名品牌培育建功立业活动为载体，推动“黄金叶（黄金眼）”市场培育。制定“532”、“461”知名品牌建功立业活动方案，结合“黄金叶（黄金眼）”品牌推广培育情况，从四个方面制定完善品牌营销策划方案：

　　第一，预热市场，营造氛围。A.开展“黄金叶（黄金眼）”品牌上市推荐活动：以辖区市场为单位，邀请卷烟消费者代表10名、优秀零售客户代表20名以及烟草部门全体营销人员，在当地辖区具有一定影响力的中高档酒店，开展品牌上市推荐会。在酒店内布置大幅POP、大型背景板，充分烘托出推荐会的现场气氛，向参会人员宣传河南中烟的企业文化，提供“黄金叶（黄金眼）”品牌的宣传资料、品吸烟等，并赠送礼品。B.开展“黄金叶（黄金眼）”品牌终端展示评比活动：在辖区市场挑选10户经营规模大、配合度较高、店铺形象好的大型商超、烟酒专卖店，以“上柜陈列、终端展示、扩大影响、营造氛围”为内容，开展品牌终端形象展示评比活动，对终端展示