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大紫大红看“云烟”

“云烟(大紫)”的大意义
2012年10月19日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
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  烟草在线专稿  引:云为烟,烟为云。于天地之间宁静致远,卓而不群;于舒卷之际澹泊明志,纵横捭阖。清纱薄雾洗尘埃,梅香一缕踏雾来;前尘往事觅归处,梦醒方知是“云烟”。云飞扬,心致远。2012年,“云烟(精品系列)”中又一全新产品规格正式上市,即零售价为130元/条的“云烟(大紫)”。据了解,这款零售价为130元/条的“云烟(大紫)”属于“云烟(精品系列)”,“云烟(精品系列)”重点突出的是“云南好烟,口味纯正”的核心诉求,“云烟(精品系列)”在“云烟”所积极构建的“金字塔”式产品架构中处于最底层的“塔基”位置,让“云烟”的品牌发展重心能够在最底层的“塔基”这个位置已经搭建牢固的基础上,向中间层的“塔腰”和最高层的“塔尖”这两个位置进行积极延伸。在这里,本文重点关注的对象是“云烟(大紫)”这款全新产品规格对“云烟(精品系列)”拓展二类烟市场中所承担的重要意义,并进一步引申出“云烟(大紫)”这款全新产品规格对“云烟”剑指年销量规模超过500万箱中所能够起到的积极意义。

  主攻二类烟核心价位的“云烟(大紫)”

  这款零售价为130元/条的“云烟(大紫)”是继零售价为100元/条的“云烟(硬紫)”和“云烟(软紫)”之后,“云烟(精品系列)”中又一全新主力规格。在“云烟(精品系列)”中,零售价为100元/条的“云烟(硬紫)”和“云烟(软紫)”分别是“云烟”在零售价100元/条这个高三类烟价区最重要的代表产品,特别是“云烟(硬紫)”是全国零售价100元/条这个高三类烟价区最具竞争力的主流产品,年销量规模高达上百万箱;而“云烟(软紫)”是“云烟(硬紫)”的全新软包规格,目的在于与“云烟(硬紫)”一起巩固和提升“云烟”在零售价100元/条这个高三类烟价区的传统领先优势;与“云烟(硬紫)”和“云烟(软紫)”不同的是,零售价为130元/条的“云烟(大紫)”主攻二类烟核心价位,即零售价130元/条这个低二类烟价区,目的在于将“云烟(硬紫)”在零售价100元/条这个高三类烟价区所长年积淀的强势影响力进一步引导至零售价130元/条这个低二类烟价区,进而带动“云烟”在二类烟价区实现全新突破。

  实际上,作为中国烟草品牌竞争格局中相当少有的规模与效益兼备的代表品牌,“云烟”在一类烟价区销量规模最大的代表产品是零售价为220元/条的“云烟(软珍品)”,在三类烟价区销量规模最大的代表产品是零售价为100元/条的“云烟(硬紫)”,这些代表产品分别是各自价位段全国市场竞争中最具竞争力的主流产品之一,并支撑起“云烟”一类烟销量规模和三类烟销量规模的持续上量。但是,与“云烟”在一类烟价区和三类烟价区所具有的传统领先优势相比较,二类烟价区却反而成为“云烟”竞争力较为薄弱的地方。2011年,“云烟”全年销量规模高达230.21万箱,同比2010年的171.93万箱,增加了58.28万箱,增长了33.90%,其中,一类烟销量规模高达52.39万箱,同比2010年的39.79万箱,增加了12.59万箱,增长了31.65%;二类烟销量规模只有4.53万箱,同比2010年的4.33万箱,增加了0.20万箱,增长了4.66%;三类烟销量规模高达173.29万箱,同比2010年的127.80万箱,增加了45.49万箱,增长了35.59%;一类烟销量规模、二类烟销量规模、三类烟销量规模占到“云烟”品牌总销重的比重分别为22.76%、1.97%、75.27%。很显然,“云烟”的二类烟销量规模只占其品牌总销量比重的非常小一部分,二类烟竞争力不足是“云烟”需要弥补的“短板”。

  在二类烟价区中,“云烟”销量规模相对较大的代表产品主要以整合型产品规格为主,如零售价为120元/条的“云烟(12mg苁蓉)”和“云烟(福)”、150元/条的“云烟(软苁蓉)”、“云烟(金福8mg)”等,这些都是属于整合型产品规格,是“云烟”对“福”系列和“苁蓉”系列二类烟主力规格整合而来的代表产品;除此之外,还有零售价为150元/条的“云烟(吉祥)”等属于“云烟(精品系列)”中的传统产品规格,但这些传统产品规格的销量规模均相对较小。整体来看,“云烟”在二类烟价区中的竞争力并没有很好地发挥出来。基于此,为了提升“云烟”在二类烟价区中的竞争力,零售价为130元/条的“云烟(大紫)”才得以上市。与零售价为100元/条的“云烟(硬紫)”一脉相承,这款零售价为130元/条的“云烟(大紫)”可以说是“云烟(硬紫)”的全新升级产品,传承“云烟(硬紫)”经典的品质基因,在全世界最先进的生产线上加工,确保品质一流。很显然,与“云烟(硬紫)”一脉相承的“云烟(大紫)”,所希望借势的是“云烟(硬紫)”在零售价100元/条这个高三类烟价区所长年积淀的强势影响力,通过对“云烟(硬紫)”进行全新升级,让“云烟(大紫)”得以复制“云烟(硬紫)”的经典传奇,让“云烟”能够在二类烟价区实现全新突破。在今后二类烟价区中,“云烟(大紫)”能否复制“云烟(硬紫)”那样的经典传奇非常值得我们去关注。

  大紫大红——“云烟(大紫)”

  大紫大红,是“云烟(大紫)”的宣传主张,这寓意非常受宠或非常受欢迎,十分走红。大紫大红的“云烟(大紫)”与“云烟(硬紫)”的整体风格非常接近,在包装设计上传承的都是“云烟(硬紫)”的一些经典元素,如“云烟”标志性的“如意图案”,这个“如意图案”象征着吉祥、如意;不同的是在“云烟(硬紫)”的基础上进行适度创新,特别是将“大紫”这个产品名称以独具特色的中国古典门环视觉造型融入于烟包设计中,让“云烟(大紫)”与“云烟(硬紫)”进一步区分开来,并再结合上精致图纹装饰,单凹植绒,超线等防伪技术,彰显出“云烟(大紫)”的尊贵气质;整体色调采用紫红色为底色,突出大紫大红的调性,与“云烟”品牌一贯的经典品位非常契合。

  大紫大红的“云烟(大紫)”焦油量低至8mg/支,烟气烟碱量低至0.8mg/支,烟气一氧化碳量低至9mg/支,是一款全新的低焦油、低危害的“双低”产品。“云烟(大紫)”重点突出的是“云南好烟,口味纯正”的特征,云南的生态好、气候好,云南的烟叶同样的好;云南与世界著名烟叶产地津巴布韦处于同一个纬度,独特的立体生态气候同样极其适合于烟叶种植;用云南地地道道出产的好烟叶缔造,在全国最畅销的“云烟(硬紫)”配方的基础上,进行升级配方,让消费者在抽吸的过程中体验一种“轻松感”、“舒适感”、“满足感”的综合平衡。“清香云烟有点甜”——“云烟(大紫)”延续的是“云烟”品牌独特的“清、甜、香”品类特征,传神表达出了“云烟”——“清香云烟有点甜”的品质特征。“清新自然本香、回味甘甜、吃味舒适”是“云烟(大紫)”带给消费者最直观的感官体验;据了解,“云烟(大紫)”在上市品吸调查了接近1万名消费者代表,很多都是具有20年烟龄的老烟民,他们说,在“云烟(大紫)”上,能找到香气的满足感,更为重要的是,有一种表达不出的味道,是他们喜欢的。

  剑指500万箱的全新“云烟”

  这款零售价为130元/条的“云烟(大紫)”属于“云烟(精品系列)”,是“云烟(精品系列)”中又一全新产品规格。2012年,在红云红河集团全新升级的“5118”——“十二五”品牌发展规划中,“云烟”到2015年或更长一段时间的品牌规模从原定的400万箱全新升级为500万箱。在这个500万箱的品牌发展目标中,“云烟”的整体规划是以一类烟产品规格、二类烟产品规格销售为主导,以三类烟产品规格销售为基础,即一类烟产品规格、二类烟产品规格合计销售占比高达四成以上(200万箱以上),三类烟产品规格销售占比低于六成(300万箱以下)。如果与同级别的“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”等品牌们喊出的年销量规模超过500万箱相比较,“云烟”这个年销量规模超过500万箱的“含金量”无疑显得略胜一筹,这个年销量规模超过500万箱的“含金量”所体现出的不仅仅只是规模竞争力,效益竞争力同样显得非常突出。

  在冲击年销量规模超过500万箱的征程中,主销价区集中于三类烟和二类烟价区的“云烟(精品系列)”所处的位置是一个最底层的“塔基”位置,这个“塔基”能否一如既往的牢固将直接关系到“云烟”年销量规模超过500万箱的品牌发展目标能否实现。在这个最底层的“塔基”位置中,以零售价为100元/条的“云烟(硬紫)”和“云烟(软紫)”等为代表的主力规格所处于的位置是最基础的位置,“云烟”未来500万箱年销量规模中的三类烟销量分布将主要集中于这些最基础的主力规格上;而以零售价为130元/条的“云烟(大紫)”等为代表的全新主力规格所处于的位置进一步上移,特别是从三类烟价区进一步上移至二类烟价区,“云烟”未来500万箱年销量规模中的二类烟销量分布将有可能集中于这些全新主力规格上。作为“云烟(精品系列)”中继零售价为100元/条的“云烟(硬紫)”和“云烟(软紫)”之后又一全新主力规格,这款零售价为130元/条的“云烟(大紫)”是“云烟”品牌的基座产品,是实现“云烟”品牌的基座结构升级与品质升级的纽带,是支撑“云烟”产品结构价值基座的核心。可以说,在冲击年销量规模超过500万箱的征程中,以零售价为130元/条的“云烟(大紫)”等为代表的全新主力规格不仅对“云烟(精品系列)”积极拓展二类烟市场具有重要的意义,而且还能够在一定程度上对“云烟”剑指年销量规模超过500万箱起到积极的意义。

  作为中国烟草品牌竞争格局中相当少有的规模与效益兼备的代表品牌,“云烟”竞争力较为薄弱的地方主要体现在二类烟价区,二类烟竞争力不足是“云烟”需要弥补的“短板”。而2012年正式上市的这款零售价为130元/条的“云烟(大紫)”所希望力争实现的是弥补“云烟”二类烟竞争力不足的“短板”。在今后二类烟价区中,2012年正式上市的这

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