烟草在线专稿　　引：2012年3月，广东省局（公司）提出了加快“双喜”大品牌培育的工作目标，要求全省烟草商业系统对“双喜”品牌要“以打造行业第一大品牌为己任”。作为双喜品牌的“根据地”，英德卷烟市场的双喜销量稳步提升。2012年1-9月，英德市局（分公司）销售“双喜”品牌（含上海“红双喜”）卷烟共13744.252箱，占同期卷烟销售总量的62.44%。在卷烟总量下降8.88%的情况下，“双喜”品牌不降反升，销量增长了近一个百分点。结构上，“双喜”一类烟销量为701.452箱，同比增长3.22%，占“双喜”销量的5.10%，占一类烟总量的19.89%；“双喜”二类烟销量为1999.856箱，同比增长60.13%，占“双喜”销量的14.55%，占二类烟总量的78.62%；“双喜”三类烟销量为11042.944箱，同比下降5.80%，占“双喜”销量的80.35%，占三类烟总量的85.74%。

　　“双喜”品牌在英德市场取得喜人成绩，既有上级决策正确的因素，也有英德市局（分公司）执行得力的因素，更是客我双方齐心协力共育品牌的体现。但是，透过数据，我们可以发现成绩背后的一些问题。

　　第一，“双喜”品牌的高端规格在英德市场处于弱势地位，竞争激烈，品牌培育难度大。前三季度的销售中，“双喜”一类烟仅占双喜总量的5%，而总量中一类烟的比重达到了16%；此外，“双喜”品牌在卷烟总量中的比重超过了60%，而“双喜”一类烟在总量一类烟中的比重不到20%。差距之大，足以证明“双喜”高端卷烟在英德市场的弱势地位。出现这样的现象，主要原因在于以往的“双喜”品牌结构不高，近几年虽然推出了一些高端规格，但竞争力不强，难以在市场上取得明显优势。这也正说明了“双喜”高端规格培育的重要性和艰巨性。长期以来，英德高端卷烟市场已形成了以“中华”、“芙蓉王”为主，众多品牌相互竞争的格局。“双喜”高端规格如何在这种主导品牌难以撼动、辅助品牌激烈竞争的市场分得一杯羹，站稳脚跟，既需要工业企业对高端“双喜”进行准确的市场定位，找准培育方向，更需要商业企业认真分析本地市场，深挖市场潜力，指导零售客户共同做好品牌培育工作。

　　第二，“双喜”二类卷烟销量增长过快，超过市场需求，销售表现不佳，影响整个品牌的培育发展。前三个季度，“双喜”二类烟增幅达到60%，增量主要集中在“双喜（硬经典1906）”和“双喜（硬蓝红玫王）”，尽管这两个规格在英德市场有较多的消费群体，但一来增长势头过快，二来受今年经济形势不明朗等诸多因素的影响，增量卷烟难以在预期内消化，导致卷烟社会库存增大，市场价格有所下滑，零售客户的销售信心受挫。如何在这种情况之下继续做好品牌培育工作，首要的措施是控量稳价而非促销。过多的促销可以使企业一段时间内的销量增长，但势必加大卷烟的社会库存，对长期的品牌培育极为不利。“双喜”品牌在英德市场有着极高的知名度和影响力，不能因个别规格的不佳表现而给其整个品牌带来负面影响，应采取坚决且必要的措施稳定价格，提振客户信心，维护其品牌形象。

　　第三，市场观念没有完全树立，卷烟营销决策中仍存在着一些主观色彩。促进卷烟结构的提升，是行业品牌发展的必然要求。对商业企业而言，卷烟结构的提升应以市场为依据，从市场实际出发。前三季度，“双喜”一二类卷烟取得较高的增长，但三类卷烟呈下降趋势，特别是低三类如“双喜（软）”，货源供应持续减少，未能有效满足消费需求，长期供不应求，一方面客户对货源的满意度下降，另一方面，企业卷烟销售压力加大，品牌培育难度增加。英德经济发展虽然处于上升期，卷烟结构有一定的提升空间，但英德仍属经济欠发达的山区，居民消费水平不高，这就决定了卷烟消费结构的提升是一个长期的、循序渐进的过程。做好卷烟销售工作必须要认清这个事实，尊重市场，以市场为导向，而不是想当然地认为想提高结构就可随心所欲地提高的。只有在充分了解、把握市场的基础上，才能更好地对零售客户进行销售指导，对市场消费进行引导，也才能踏踏实实地潜下心来搞做好品牌培育。

　　“卷烟上水平”不是简单的“结构上水平”，而应更加注重“市场营销上水平”和“基础管理上水平”。只有营销水平得到了实实在在的提升，才能做好品牌培育工作；只有基础管理等软实力得到提升，企业才能得到持续的发展。“双喜”品牌要在英德市场继续占据主导地位，并不断扩大市场份额，提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，需要工商双方练好内功，研究市场、依靠市场，遵循市场规律，使其在市场竞争中发展壮大。