烟草在线专稿　　引：随着国家局“卷烟上水平”战略的提出与深入实施，各级卷烟经营企业将卷烟营销、市场管理以及企业建设等方面作为上水平的着眼点，全力落实，稳步推进。今年2月6日，国家局姜成康局长到福建调研时对福建烟草今年的工作任务作了进一步明确，强调要紧紧围绕国家局在年初工作会上提出的“1+5”目标，以培育品牌为中心，把“重基础、调结构、严管理、促规范、强素质”贯穿于全年的各项工作之中，调研中特别强调，在品牌培育方面，要始终坚持高端引领的方针，不断巩固省内市场的基础地位，高度重视省外市场的有效拓展，同时持续改善提高产品质量。

　　如何在实际工作中努力做到求规范、升结构、重布局、促发展。努力探索卷烟品牌培育工作的新途径、新模式和新方法，进一步加大品牌培育力度，提升卷烟品牌培育工作质量。

　　一、品牌培育的难点和误区

　　1、品牌培育基础薄弱。一些农村零售客户订购卷烟的盲目性较大，比较偏爱经营“顺销烟”，对新品卷烟的销售缺乏信心，往往采取“稳妥”的订货和销售行为，这直接导致了农村卷烟市场品牌、规格较少，客观上限制了重点品牌卷烟在农村市场的发展。

　　2、零售客户缺乏推介品牌培育的能力，也缺乏向消费者推介的主动性，培育品牌卷烟上柜后就任其自生自灭，导致了培育品牌卷烟销售不畅。购进的新品卷烟卖不出，自然也就打击了零售客户再次购进的积极性，直接造成了培育品牌卷烟再购率低。

　　3、区域性品牌占据主流。相对于城镇而言，农村消费往往以当地生产的卷烟品牌为主，多年来形成的消费习惯在短期内很难发生根本性的转变。同时，农村消费者消费心理较为保守，不愿轻易尝试新的卷烟品牌和规格，新品卷烟很难进入其选择范围。

　　4、营销服务比较滞后。个别营销人员对开展培育品牌培育活动认识不到位，思想准备不足，存在着因循守旧、墨守成规的消极思想，由于农村客户居住分散，加上一些营销人员责任心不强，片面追求“上柜率”、“铺货率”而不进行细致的市场调研、客户分析、品牌跟踪等工作，致使客户订购的部分新品卷烟变成滞销烟，给客户带来了经济损失，使其不愿配合烟草部门做好培育品牌卷烟的培育工作。

　　5、零售户对于品牌培育的认知和接受程度有限，往往是被动营销，对培育品牌培育重视程度不足。此外，卷烟在大部分零售户的经营结构中被定义为辅助销售产品，其粗放的经营方式不利于卷烟品牌的培育。

　　6、终端陈列不规范，明码标价不齐。卷烟零售户多为食杂店，柜台杂物较多，没有专门的卷烟柜，陈列混乱无序，甚至没有拆零上柜，明码标价签在客户经理维护后短时间内又全部被零售户拿掉。　

　　二、重点品牌培育思路及措施

　　1、领导重视，树立全员参与共育品牌的理念。

　　让一名员工都要成为培育品牌的主体，都要关心品牌培育，支持品牌培育，参与品牌培育，努力形成以营销部门为骨干，其他部门分工协作，以骨干品牌宣传推介，提高上柜率为中心，后台支持前台，领导支持一线，全员参与的良好工作格局。针对重点培育品牌制定培育目标和办法，明确职责分工，建立工作制度，共同落实执行，按年度、季度和月度分解落实品牌培育工作的任务和目标，明确各部门、各岗位应当承担的工作职责，并将完成情况纳入企业的绩效考核之中。对年度确定的主销品牌还要依据销售情况对一线人员实行专项奖励，以调动和保护员工的积极性，每旬、月通报指标完成情况，让全员都关注、关心品牌培育，确保品牌培育工作目标的实现。

　　2、加强市场调研，找准培育品牌培育的主要市场。

　　调研市场信息，主要是指根据零售客户所处地理位置、经营业态、店面形象、经营能力、销售结构以及工作配合度等基本信息，将客户划分为不同的级别，并对不同级别的客户采取不同的营销策略和服务方式。根据辖区经济水平、消费习惯、人口状况等因素进行市场细分后，结合历史消费特征分析目标市场零售客户和消费者对各品类卷烟的需求状况，准确定位卷烟需求档次和品牌，从而确定培育品牌和培育方式，从遍地开花的培育方式到精准培育的转变。通过细分的市场，详细调研以及大量的数据分析，针对不同区域市场设定主题营销策略，做到成功一个维护一个，发展下一个，逐步向其他区域市场发展，步步为营。要改变以往为培育而培育的粗放方式，不能只关注培育品牌的覆盖面，而不注重培育品牌是否适应区域市场。通过市场细分，因地制宜，将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广，不但有利于维护卷烟品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　3、发挥终端作用，把终端建设成品牌培育的阵地。

　　零售终端是培育品牌的重要阵地，是成功培育品牌的关键环节。零售终端有着丰富的陈列资源和广告资源，在实施重点品牌培育过程中，我们充分利用终端陈列资源和广告资源，以零售终端为阵地，以终端陈列资源为依托，发挥零售客户品牌宣传、产品推介的作用，终端陈列要突出培育品牌，在卷烟柜台醒目位置中增加重点培育品牌的出样陈列数量，让消费者进店后的第一眼就能看到。通过指导并帮助零售客户做好科学陈列，把知名品牌卷烟陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，形成强烈的眼球冲击，使消费者对该品牌产生新奇感，促使他们产生购买欲，从而达到促进销售的目的。

　　4、树立样板客户，把终端建设成宣传展示的窗口。

　　结合辖区市场调研的实际情况，确定辐射力和影响力较好的目标客户，树立“品牌样板零售店”、“品牌形象店”、“品牌精品店”、品牌示范店，作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口，加大引领和调控力度，持续发挥零售终端在品牌培育中的宝贵作用。样板零售店在整个卷烟零售市场经营活动中占有重要的地位，其所具有的影响力、竞争力与发展潜力对卷烟品牌培育产生重要作用。应当在开展重点卷烟品牌培育活动中引入样板零售店参与，通过大力扶持样板零售店，将其当作重点卷烟品牌培育活动的示范点。同时，提升卷烟样板零售店重点品牌的订货量和库存量，切实提高样板零售店的重点卷烟品牌上柜率，使其能够影响和带动周围的卷烟零售业户或者消费者接受和认可重点卷烟品牌。树立样板客户，一方面可以集中各种资源来进行品牌推介，另一方面可以形成示范效应，加快品牌培育。经营方法得当的零售店，对消费者和同业者有着较强的引导和示范作用。可以起到事半功倍的效果。从而，为卷烟品牌培育活动的深入开展奠定基础。

　　5、个性精实服务，调动客户培育重点品牌积极性。

　　要关注品牌在零售终端的价格、库存、动销情况，对客户实施精实、个性化服务，有效推动商零关系由“交易型”向“伙伴型”转变，确保目标客户的卷烟品牌“不断档、不积压、价格稳”，努力提升客户的经营水平和赢利水平，在宣传知名品牌时，应告知客户知名品牌的特点、利润等，并让客户根据掌握到的品牌信息进行对消费者传播、推荐、引导，这样，既丰富了客户的产品知识，又充分尊重了消费者的意愿，增加客户在销售时宣传的主动性和消费者选择品牌的目标性，这样客户就会主动担当起品牌培育的部分责任。

　　6、增强营销人员的品牌培育能力。

　　营销人员要切实掌握与品牌培育相关的市场营销、消费心理、统计分析、市场调研、客户服务、品牌投放等方面的知识与技能，增强新进品牌推介、成熟品牌维护、成长品牌培育、紧俏品牌投放等方面的能力，以“发展规模品牌、突出重点品牌、关注特色品牌、稳定低档品牌”为抓手，不断提升品牌培育工作水平。同时，要增强责任意识，认真维护品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等，不断拓展对“品牌目标、品牌促销、品牌维护以及品牌置换”研究的宽度，积极开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展出谋划策，降低品牌风险，使重点培育品牌在市场竞争中保持强势状态、居于主导地位。

　　7、驻店营销，调动零售客户培育知名品牌的主动性。

　　零售客户直接面对的是广大消费者，所以零售终端才是品牌的主要推动者，这就要求我们在进行品牌培育时，不能仅仅要求零售客户接受，而是要提高零售客户主动参与的积极性，营销人员可以利用在零售户的店内采取驻店营销进行推荐知名品牌，不但可以提高推荐力度，也能增进与零售户之间的感情，为建立消费者档案开一个好头，可以形成良好的互动局面，通过营销人员驻店推广，向零售客户传递新品推荐技巧、产品基础信息、产品卖点等工作，有力促进了重点品牌的成长。同时在营销人员驻店过程中，实时收集品牌市场信息，建立健全信息反馈机制，为营销策略的调整提供了详实的依据。

　　在行业加快知名品牌培育的进程中，商业企业作为唯一的流通渠道，肩负着培育品牌的重要职责。品牌培育是引导消费、促进效益增长的关键，在品牌培育中我们不能单单追求短期效果，而忽视了营销策略以及品牌培育的内在规律，不能单单追求客户的认可，而忽视了消费者对品牌的忠诚；在品牌培育过程中，应最大化地将品牌的文化内涵，产品基本信息、卖点准确地传递给零售户和消费者，同时要运用好终端陈列资源和广告资源强化品牌在终端的宣传展示，提升消费者对知名品牌的