烟草在线专稿　　引：“长白山（人参）”是吉林烟草工业有限责任公司长白山品牌旗下的一个新品规格，焦油含量：8mg，烟气烟碱量：0.8mg，烟气一氧化碳量：10mg，采用软包硬化包装，属低焦二类烤烟型卷烟。“长白山（人参）”于2012年7月下旬投放广西桂林市场，采取铺面式投放策略，一经面市便引起了零售商家的高度关注，从初期零售商户订购的情况来看，“长白山（人参）”表现出了良好的动销势头，其销售格局主要分布在以食杂店为主的零售业态。

　　一、“长白山（人参）”产品特点

　　口味特点：该产品风格新颖、创新性注入雪茄烟香气成分，口味独特，香气丰富、满足感强、细腻、流畅，余味干净舒适，满足消费者对新口味优质卷烟的特殊需求。

　　包装装潢：包装装潢设计在形象和色彩方面充分利用“人参”烟的无形资产，在人参形象和色彩方面保留了原设计风格。以人参图案做为设计的主题，采用写实的手法进行表现，与特殊印刷工艺相结合，栩栩如生、形象突出。“长白山”品牌文字，采用镭射电化铝烫印，与人参图案交相辉映。条、小盒的背面以篆刻印章形式，体现“人参”文字图案。

　　包装设计：采用定位全息镭射防伪标识，增强了防伪功能。包装设计既体现了传统设计风格，又赋予了新的设计元素。

　　“长白山（人参）”作为“长白山”品牌第一个进入本地市场销售的规格，承载着更多的新颖元素，不但品牌规格让本地零售商家和消费者耳目一新，而且作为新注入本地市场的二类烟品牌，也让我们有着更多的期待。

　　二、“长白山（人参）”市场反馈情况

　　“长白山（人参）”的零售价130元/条，在价位上有着明显的优势，零售商家、消费者接受起来没有过多的压力，这也是该烟初期上柜率较高的一个重要因素。为了进一步了解“长白山（人参）”本地市场的销售情况，笔者主要选取食杂店这个零售业态，再综合考虑地理环境、价位段等其他因素，对较为有代表性的零售商家进行着重了解，以期通过对他们的走访，了解“长白山（人参）”初期的市场动销情况。

　　1、佳丽烟酒店

　　佳丽烟酒店位于市区繁华地段，人流量密集消费结构高是其主要特点，该店主销品牌以真龙系列、红塔山系列、云烟系列等为主，价位方面主要集中于零售价100元/条为主。该店面积不足二十平米，店招虽然是烟酒店，但却是以主销香烟、饮料、小食品为主的食杂店。

　　不论从地理环境还是从销售结构来看，佳丽烟酒店在销售零售价100元/条-150元/条的卷烟有着较为明显的优势。“长白山（人参）”零售价130元/条，正好是该店主销价位段范围。对于“长白山（人参）”这款新品卷烟，老板肖姐的看法比较乐观：“新上市的香烟只要价位适中，我都会在第一时间尝试购进销售。‘长白山（人参）’零售价13元/包，烟盒上一只硕大的人参图案给我留下了深刻的第一印象，让人感觉很新颖，所以在第一次订购时我下了2条的订单。从这段时间的销售来看，感觉还不错，不少消费者购买后，都说这烟的味道与众不同，在吸过一支后能品出淡淡的清香，有位老顾客还直说这是人参的味道。第一次购进的‘长白山（人参）’在不到两周的时间里已经销售完毕，个人感觉一款新品香烟刚刚投放市场能有这样的销售势头，已经是很不错的成绩了，而且购买该烟的消费者普遍反映较好，有两位顾客这段时间都定到买这个烟。”

　　“长白山（人参）”焦油含量8mg，属于低焦卷烟。低焦卷烟在大部分消费者的观念里都认为，香烟的降焦是以牺牲卷烟的吸味和口感来作为代价，在满足感和劲头等方面也难以达到正常焦油含量的水准，但“长白山（人参）”在以肖姐为中心区域所辐射开来的消费群体里，却没有这样的反馈，更多是对该烟初次品尝的新鲜和口味的认同。毋庸置疑佳丽烟酒店在销售该价位段卷烟上占据着明显的优势，加上“长白山（人参）”价格适中、口味认可度高，更是成为销售好该新品的客观因素。老板肖姐对新品的信心，其实是在对自己销售环境的熟悉和掌握的基础上所作出的判断，看似简单实则却是无数新品规格销售成功经验的一个积累。

　　2、平价食杂店

　　该店位于市区分支街道，整体销售环境中等偏下，主要消费群体以附近居民，外来打工人员及流动消费者为主。品牌方面主要集中在：“真龙（甲天下）”、“双喜（硬红玫王）”、“黄金叶（金满堂）”、软盒“红塔山（新）”、硬盒“中南海（金装8mg）”、“真龙（软娇子）”等中低档卷烟，由于客观因素的制约，该店中高档卷烟的销售一般会在重要节期才会有所上升。

　　老孙夫妇俩经营平价食杂店有近十年的时间，对周边消费环境和消费群体太熟悉不过，逢年过节需要加大哪些卷烟的购进量、对哪些新品香烟会给自己带来新的消费人群、每周用于香烟的周转资金大概在一个什么样的水平，夫妇俩的心中都有一本明细帐。老孙是在“长白山（人参）”新品上市的前两天由营销人员提前宣传而知晓，第一次就订购了2条，对于这款新品老孙认为潜力很大：“我们这儿从来没有卖过‘长白山’这个牌子的香烟，现在有了‘长白山（人参）’这个新烟，肯定会吸引不少消费者的尝鲜劲头，加上这款烟的图案简单明了一只很大的人参就能让大家看图说话，零售价格13元/包，也不贵，绝大部分消费者都能轻松的接受，从销售的这段时间来看，‘长白山（人参）’和我预期的差不多，顾客在口味方面还是比较认同。对于‘长白山（人参）’特有的吸味感觉香味很特别，入口细腻醇香，对得起这个价钱，几位老顾客尝试了这包烟后，都还反映不错。我个人感觉主要还是对口味的接受，老烟民对香烟的包装、图案、硬盒或软盒其实没有过多追求，关键是口味适合与否，记得前两年某知名品牌的一款新品香烟刚上市，因为口味的原因，我这就有几位老顾客不买帐，当时新品香烟因为口味的认可程度，而影响消费者的购买愿望，给我留下了深刻的记忆。”

　　老孙虽然文化程度不高，但他却有着多年零售卷烟的经验，只要是新品、价位适中，他都会积极购进销售，在他的零售观念里，不论是正常焦油含量的卷烟，还是低焦油含量的卷烟，只要是动销快、消费者积极购买、回头客不断的新品卷烟，都是最好的新品香烟。“长白山（人参）”焦油含量虽然只有8mg，但老孙自己对这款烟却认可有佳，平时他主要以抽零售价10元/包的香烟为主，主要集中在真龙品牌、云南品牌的少数规格，而且极少涉及其他品牌规格，但此次却能对“长白山（人参）”这款东北吉林的卷烟规格产生兴趣，认可这款卷烟的吸味，可见“长白山（人参）”这款卷烟的魅力，并非只是来源于烟盒外包装那只硕大的人参，而是其内在的品质赢得我们零售商户的亲睐。

　　3、富吉水果食品店

　　富吉水果店位于丁字路口的突出位置，是南来北往流动人群必经的一个醒目位置。老板曾大姐除了经营卷烟以外，另一个主要经营项目就是水果，由于店铺位置好，流动消费的特点突出，曾大姐还请了一个亲戚协助管理。除了一年之中的重要节日或是单位的特殊时间，不论是卷烟销售还是水果销售，该店都是以流动消费群体为主，卷烟销售结构以中档和中高档为主。

　　曾大姐在“长白山（人参）”上市的第一个周期就订购了2条，经过半个月的销售该烟已无库存，作为一款新品规格能有这样的动销速度，曾大姐也表示较为意外：“当时在新商盟平台看到这款新烟时，就被包装上那只人参给吸引住了，给人的感觉就是这包烟来自吉林长白山，用的是人参来做的这包烟，而且在销售过程中也有不少消费者都是冲着这只人参才来购买的。给我个人的感觉是香烟的包装太重要了，它能无声而且直观地传递出香烟本身很多特质的信息，能在众多的香烟里最大程度地吸引消费者的眼球，有了消费者的关注，再加上适中的价位，消费者购买的积极性就会大很多。我虽然不抽烟但从消费者所反馈的信息来看，有一定烟龄、特别是老烟民对这款烟中意的程度要高许多，反而年青消费者接受程度相对弱些，但是从‘长白山（人参）’现在的销售情况来看，能让消费者有这样的接受程度，我认为是很不错的一款香烟，潜力也非常大，记得同价位的‘黄金叶（黄金眼）’刚上市那会儿，就和现在的‘长白山（人参）’有些类似，上柜销售得很快，随着回头客的增多，消费者对香烟吸味的认可度也越来越高，到现在‘黄金叶（黄金眼）’是我店里13元/包香烟里卖得很火的一款，也是能给我带来稳定利润的一款香烟，我认为‘长白山（人参）’也会有很好的表现。”

　　富吉水果店的曾大姐，虽然不抽烟，但对香烟的观察非常仔细，对新品香烟的理解也能结合实际零售经验来综合看待。“长白山（人参）”这款新品在曾大姐店里，主要是以有一定烟龄和烟龄较长的老烟民为主，这部分烟民对香烟有着较深的理解，对香烟口味的适口性更为看中，而在曾大姐周围的消费群体里，年青消费者对该烟的接受程度相对较弱，其中一个主要因素就是品牌的知名度，在香烟品质、价位较为接近的品牌中，年青消费群体更倾向于知名度高、身边同龄人接受范围广、能体现出时尚和个性的品牌。但不可否认的是，每个品牌规格都是在经过大量市场调研后，针对某个群体有针对性的研发而成，其局限性或者说共性的认同还有待工商进一步的培育，以及时间的进一步磨合。

　　4、永辉食杂店

　　永辉食杂店的老板是一对小夫妻，他们来自外地，在本地市场打拼多年，从事过多种行业和职业，从三年前开始经营这家小店。店面规模不大但夫妻俩的待客热情，诚信经营却是得到消费者的一致认可，所