烟草在线专稿　　引：什么是“品牌”？品牌的英文名称为“brand”，来源于古希腊文字的“brandr”，意思是指“烙印”。它的原始含义是指中世纪烙在马、牛、羊等牲畜身上的烙印，用以区别属于不同的饲养者，它可以起到识别和证明的作用。可见，品牌最重要的特征之一是识别和证明的作用。品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，以识别某一个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。品牌能够确认一种产品或服务的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。消费者会根据产品或服务如何被品牌化对相类似产品或服务作出不同的评价，有好的评介，有差的评介，消费者会选择能够为他们带来满足感的品牌，并愿意支付相应的品牌溢价。

　　品牌的“功能性价值”与“象征性价值”

　　在大多数情况下，品牌是以某些方式将自己与满足同样需求的其它产品或服务区分开来的产品或服务，这些差异既可以体现在功能性、理性或有形性等方面，与该品牌的产品或服务性能有关，如“洋河蓝色经典”被誉为是“绵柔型”高品质白酒的代名词，当市场上大多数白酒品牌都在坚持做“酱香型”或“浓香型”之时，“洋河蓝色经典”却独树一帜地提出了“绵柔型”这个新概念，以非常鲜明的绵柔香型和淡雅风格，与其它白酒品牌形成了明显的区隔和差异，让“洋河蓝色经典”在同质化的白酒市场竞争中走出了一条差异化的发展道路；又可以体现在象征性、感性或无形性等方面，与该品牌所代表的观念有关，如“万宝路”被誉为是“美国西部牛仔形象”的代表，“万宝路”成功塑造出的这个“美国西部牛仔形象”及其所充分展现出的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概已经深深地植入到了消费者的内心深处，并能够与消费者产生一种情感上共鸣，让消费者从内心深处真正认可和接受“万宝路”这个品牌。

　　“功能性价值”，即功能性、理性或有形性等方面，这些与品牌的产品或服务性能有关的功能性价值，是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一；“象征性价值”，即象征性、感性或无形性等方面，这些与品牌所代表的观念有关的象征性价值，同样是品牌能够区分于满足同样需求的其它产品或服务的重要特征之一。但是，功能性价值比较容易被满足同样需求的其它产品或服务所复制或模仿，甚至还可能被同质化，如“洋河蓝色经典”独树一帜地提出的“绵柔型”这个新概念，其它竞争者大可以在第一时间进行复制或模仿，提出与“绵柔型”相类似的概念（注：“洋河蓝色经典”的成功除了独树一帜地提出“绵柔型”这个新概念以非常鲜明的绵柔香型和淡雅风格区分于满足同样需求的其它白酒品牌以外，还有“洋河蓝色经典”所诉求的蓝色文化、蓝色包装识别体系等这些同样是其能够取得成功不可或缺乏的重要因素，特别是其所诉求的蓝色文化——“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，由“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”共同演绎的蓝色文化将蓝色这种开放的象征、时尚的标志、现代的感觉、品位的表现升华至男人的情怀，并体现出男人对宽广、博大胸怀的追求）。而象征性价值却难于被复制或模仿，它是品牌所代表的某种观念，这种观念体现在象征性、感性或无形性方面，这种观念是竞争者复制不了或模仿不来的，如“万宝路”成功塑造出的“美国西部牛仔形象”及其所充分展现出的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的。在全球范围内，“万宝路”的竞争者大可以在第一时间复制或模仿“万宝路”所推出的每一款具有竞争力的产品，但这些竞争者却难于超越“万宝路”，因为“万宝路”成功塑造出的“美国西部牛仔形象”及其所充分展现出的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概已经深深植入到了消费者的内心深处，这是绝大多数竞争者复制不了或模仿不来的。

　　对烟草行业品牌塑造的启示

　　一个是功能性价值，主要体现在功能性、理性或有形性等方面，与品牌的产品或服务性能有关；一个是象征性价值，主要体现在象征性、感性或无形性等方面，与品牌所代表的观念有关。功能性价值与象征性价值让品牌能够以差异化的方式与竞争者的产品或服务形成区隔，让品牌能够以差异化的方式掳获消费者的心。功能性价值与象征性价值这两者之间并不是互相排斥的关系，而是和谐统一的关系。这对于烟草行业内品牌塑造的启示是，一个真正能够让消费者为之心动、甚至是为之疯狂的品牌，不仅需要具有能够区分于竞争者的功能性价值，而且更加需要具有能够区分于竞争者的象征性价值。对于功能性价值，竞争者大可以在第一时间进行复制或模仿，这将有可能导致功能性价值被同质化，但对于象征性价值，竞争者却难于进行复制或模仿。

　　作为全球范围内品牌知名度最高和影响力最大的卷烟品牌，“万宝路”2011年在美国境外市场销量规模高达3001亿支，同比2010年微幅增长了0.9%；在美国境内市场销量规模高达1172亿支，同比2010年微幅下降了3.8%；在美国境外市场和美国境内市场“万宝路”2011年合计销量规模高达4173亿支，“万宝路”仍然是全球卷烟销量最大的代表品牌，被誉为最纯正的美式混合型卷烟品牌，以其独特的美式混合型卷烟吸味吸引着全球数以亿计的消费者。“万宝路”独特的美式混合型卷烟吸味具有香味浓郁、吸味柔和的特点（功能性价值），配方、加工工艺及卷烟制造技术的完美结合是生产出优质美式混合型卷烟的必要条件。一种典型的美式混合型卷烟配方中含有45%-55%的烤烟、25%-30%的白肋烟和10%-20%的香料烟，早期的美式混合型卷烟中只使用美国产的优质烤烟，而现在使用范围已经扩大至产自巴西和津巴布韦等国的优质烤烟。每支“万宝路”都是根据一个标准生产，从全球范围内精选优质烟叶，运用精心研究的独创配方进行调配，每一个环节都严格遵循质量至上的标准，其生产流程中的多次加料加香工艺更加赋予了“万宝路”卷烟丰厚醇香的经典品味。自1972　年以来，“万宝路”这个深受全球消费者喜爱的美式混合型卷烟品牌年销量规模就一直牢牢位列全球卷烟销量规模最大的代表品牌位置，成为全球范围内品牌知名度最高和影响力最大的卷烟品牌。“万宝路”这个深受全球消费者喜爱的美式混合型卷烟品牌之所以能够长盛不衰，屹立不倒，在很大程度上离不开“万宝路”成功塑造出的“美国西部牛仔形象”及其所充分展现出的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概（象征性价值）。在全球很多消费者的心目中，他们所迷恋“万宝路”的并不仅仅只是其最纯正的美式混合型卷烟吸味，更加是对“万宝路”成功塑造出的“美国西部牛仔形象”及其所充分展现出的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概的迷恋。可以说，“万宝路”成功塑造出的这个“美国西部牛仔形象”及其所充分展现出的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概已经深深地植入进消费者的内心深处，并能够与消费者产生一种情感上共鸣，让消费者从内心深处真正认可和接受“万宝路”这个品牌。

　　一个真正能够让消费者为之心动、甚至是为之疯狂的品牌，不仅需要具有能够区分于竞争者的功能性价值，而且更加需要具有能够区分于竞争者的象征性价值。在烟草行业内，“万宝路”这样一个能够让消费者为之心动、甚至是为之疯狂的品牌，所具备的并不仅仅只是能够区分于竞争者的最纯正的美式混合型卷烟吸味（功能性价值），更加是能够区分于竞争者的“美国西部牛仔形象”及其所充分展现出的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概（象征性价值）。可见，功能性价值和象征性价值缺一不可，功能性价值和象征性价值是品牌塑造的双重境界，是品牌能够以差异化的方式与竞争者的产品或服务形成区隔的两大重要特征，是品牌能够以差异化的方式掳获消费者的关键点。功能性价值和象征性价值之间的关系并不是水火不相容的关系，而是相互包容、和谐统一的关系。“万宝路”这个成功品牌的案例告诉我们：一个真正能够让消费者为之心动、甚至是为之疯狂的品牌，不仅需要具有能够区分于竞争者的功能性价值，而且更加需要具有能够区分于竞争者的象征性价值。