烟草在线专稿　　引：“特色”，这原意是指一个事物或一种事物显著区别于其他事物的风格、形式，是由事物赖以产生和发展的特定的具体环境因素所决定的，是其所属事物所独有的。在一个品牌的产品线布局中，一款或多款具有显著区别于同类产品的风格、形式的特色产品，不仅能够树立起该品牌的特色化和差异化风格，让该品牌能够以特色化和差异化风格在一片同质化的竞争海洋中显得与众不同、特立独行，而且还能够进一步丰富该品牌整条产品线的布局，甚至起到了提升该品牌整条产品线声望的作用。

　　“钻石”——“胜出必有所长”

　　在“钻石”的产品线布局中，主要覆盖了零售价40元/条-1000元/条，即零售价为40元/条的“钻石（硬特醇）”、50元/条的“钻石（硬蓝）”和“钻石（软红）”、60元/条的“钻石（红石二代）”和“钻石（蓝钻新一代）”、70元/条的“钻石（硬红）”和“钻石（银玉兰）”、80元/条的“钻石（双喜）”和“钻石（红双喜）”、100元/条的“钻石（硬玫瑰紫）”、“钻石（软如意）”、“钻石（绿石二代）”、130元/条的“钻石（84mm时尚）”、150元/条的“钻石（金石）”、“钻石（金玉兰）”、“钻石（97mm时尚）”、“钻石（硬中国红）”、200元/条的“钻石（硬金）”、“钻石（吉祥）”、“钻石（本香）”、“钻石（软中国红）”、260元/条的“钻石（硬珍品）”、300元/条的“钻石（硬蓝120）”、450元/条的“钻石（硬红120）”和“钻石（软珍品）”、700元/条的“钻石（锦绣）”、1000元/条的“钻石（避暑山庄）”、“钻石（软景泰）”等产品规格。对这些产品规格进行分析，可以发现以零售价为150元/条的“钻石（97mm时尚）”、300元/条的“钻石（硬蓝120）”、450元/条的“钻石（硬红120）”等为代表的产品规格正是属于具有显著区别于同类产品的风格、形式的特色产品，正如“钻石”所提出的“胜出必有所长”的产品理念，这些特色产品的超长形象大多将“钻石”——“胜出必有所长”的产品理念非常生动地演绎出来。

　　零售价为150元/条的“钻石（97mm时尚）”的烟支长度为97mm，零售价为300元/条的“钻石（硬蓝120）”和450元/条的“钻石（硬红120）”的烟支长度为120mm，特别是后两款烟支长度为120mm的“钻石（硬蓝120）”和“钻石（硬红120）”，超凡脱俗的超长滤嘴、蓝色或红色的异型包装，再加上醇和的口味、多重的过滤、舒适的手感，带给消费者的是耳目一新的价值感知，具有非常鲜明的特色化和差异化风格，重点突出的是“钻石”所提出的“胜出必有所长”的产品理念。

　　树立起特色化和差异化风格

　　作为一个创牌于2001年的后起品牌，河北中烟一直都在尝试树立起“钻石”的特色化和差异化风格，让“钻石”能够以特色化和差异化风格在一片同质化的竞争海洋中显得与众不同、特立独行。那么，这种特色化和差异化风格从何而来？“钻石”所提出的“胜出必有所长”的产品理念体现在哪？正是基于走特色化和差异化之路的考虑，河北中烟先后推出了零售价为450元/条的“钻石（硬红120）”、300元/条的“钻石（硬蓝120）”、150元/条的“钻石（97mm时尚）”等具有显著区别于同类产品的风格、形式的特色产品，特别是“钻石（硬红120）”和“钻石（硬蓝120）”这两款烟支长度为120mm的特色产品的先后推出对树立起“钻石”的特色化和差异化风格起到了非常重要的意义，让“钻石”这个后起品牌以其特有的特色化和差异化风格在一片同质化的竞争海洋中显得与众不同、特立独行，并吸引了不少消费者对“钻石”这个后起品牌的关注。

　　零售价为450元/条的“钻石（硬红120）”，又被称为红“国嘴120”，上市于2004年，是具有自主专利技术的国内第一款超长滤嘴卷烟。这款零售价为450元/条的“钻石（硬红120）”的烟支长度为120mm，是当时最能够代表“钻石”最高科技含量和最高品牌价值的代表产品，突出求新、求异、求变，以完全的人性化设计为基础，定位于现代社会高端消费人群追求时尚、体现风度、讲究保健、方便实用以及物超所值的心理诉求和价值观，自2004年上市以来，“钻石（硬红120）”已经成为“钻石”品牌家族中一款深受高端消费人群喜爱的代表产品之一。在产品工艺上，“钻石（硬红120）”首次采用“菲尔创纳”超长滤嘴，异形中空滤嘴一次成型技术与生物减害技术的有机结合，更具超强吸附、过滤作用，有效降低烟气危害；独立恒温技术（CT）研发突破，控制吸入时烟气温度，降低初始烟温对人体的危害；完美烟支长度，和谐实用比例，持烟手感更加舒适潇洒，尽显高雅气质；精选优质烟叶，采用先进的理化分析支持系统，配以手工逐叶优中选优，确保所选烟叶达到最佳品质。在产品包装上，“钻石（硬红120）”的包装设计一改常规的设计风格，采用突破性的外观设计，在视觉上带给高端消费人群不一样的冲击，既显露张扬个性，又不失高贵典雅；整体色调以深红色作为主色调，鲜亮的深红色与“钻石”形象完美组合，再配以八棱包装盒造型；采用国际先进的印刷包装工艺，充分体现出其包装设计意图，尽显“钻石”品牌的张扬个性与高贵典雅；整款包装设计体不仅包装精美大方，而且大胆突破创新，特有的异型包装，具有鲜明特色化和差异化风格，重点突出“钻石”——“胜出必有所长”的产品理念，与其内在品质及其浓厚文化内涵交相辉映。

　　而零售价为300元/条的“钻石（硬蓝120）”，又被称为蓝“国嘴120”，上市于2008年，传承“钻石（硬红120）”具有自主专利技术的超长滤嘴卷烟特色。与零售价为450元/条的“钻石（硬红120）”相比较，这款零售价为300元/条的“钻石（硬蓝120）”的烟支长度同样为120mm，自2008年上市以来，“钻石（硬蓝120）”同样已经成为“钻石”品牌家族中一款深受高端消费人群喜爱的代表产品之一。在产品工艺上传承“钻石（硬红120）”的一贯特色和优良品质，主要不同的是体现在包装设计上，“钻石（硬红120）”的包装设计是以深红色为主色调，“钻石（硬蓝120）”的包装设计是以深蓝色为主调，一个是横开的设计排版（“钻石•硬红120”），一个是竖开的设计排版（“钻石•硬蓝120”），“钻石（硬蓝120）”大胆突破创新，采用10支独立小包装，同样具有鲜明特色化和差异化风格，重点突出“钻石”——“胜出必有所长”的产品理念，与其内在品质及其浓厚文化内涵交相辉映。超凡脱俗的超长滤嘴、蓝色或红色的异型包装，再加上醇和的口味、多重的过滤、舒适的手感，这两款烟支长度为120mm的“钻石（硬蓝120）”和“钻石（硬红120）”已经成为“钻石”品牌家族最重要的特色产品，并将“钻石”——“胜出必有所长”的产品理念非常生动地演绎出来。除了这两款烟支长度为120mm的“钻石（硬蓝120）”和“钻石（硬红120）”以外，烟支长度为97mm的“钻石（97mm时尚）”是一款细支烟产品规格，是“钻石”细支烟特色延伸的代表产品，焦油量为6mg/支，特别是在产品包装上，“钻石（97mm时尚）”以其形象雅致、清新而别具风格，专门为追求个性和前卫、注重品质、强调审美情趣的细支烟消费人群精心打造。

　　起到提升整条产品线的声望

　　在“钻石”的产品线布局中，零售价为150元的“钻石（97mm时尚）”定位于二类烟核心价区、零售价为300元/条的“钻石（硬蓝120）”和450元/条的“钻石（硬红120）”定位于一类烟高端价区，特别是定位于一类烟高端价区的“钻石（硬蓝120）”和“钻石（硬红120）”的良好销售走势在进一步丰富“钻石”整条产品线布局的同时，起到了提升“钻石”整条产品线声望的作用。

　　在以零售价为300元/条的“钻石（硬蓝120）”和450元/条的“钻石（硬红120）”等为代表的特色产品的良好销售走势积极影响下，消费者对“钻石”产品线其他主销产品的价值感知得到了进一步增强，这无疑对“钻石”产品线其他主销产品的销售起到了一定的拉动作用。事实上，与零售价高达1000元/条的“钻石（避暑山庄）”、“钻石（软景泰）”等标杆产品一样，零售价为300元/条的“钻石（硬蓝120）”和450元/条的“钻石（硬红120）”等特色产品同样能够对“钻石”整条产品线的声望提升起到非常重要的意义。以零售价为300元/条的“钻石（硬蓝120）”和450元/条的“钻石（硬红120）”等为代表的标杆产品能够从最顶端的位置确保“钻石”的品牌高度，树立起“钻石”的高端形象；而以零售价为300元/条的“钻石（硬蓝120）”和450元/条的“钻石（硬红120）”等为代表的特色产品则能够基于具有显著区别于同类产品的风格、形式的“特色”，以特色化和差异化风格提升消费者对“钻石”的价值感知。

　　总之，通过对零售价为150元/条的“钻石（97mm时尚）”、300元/条的“钻石（硬蓝120）”、450元/条的“钻石（硬红120）”等为代表的特色产品对“钻石”品牌形象塑造和产品线布局所具有的重要意义进行分析，可以发现在一个品牌的产品线布局中，一款或多款具有显著区别于同类产品的风格、形式的特色产品，不仅能够树立起该品牌的特色化和差异化风格，让该品牌能够以特色化和差异化风格在一片同质化的竞争海洋中显得与众不同、特立独行，而且还能够进一步丰富该品牌整条产品线的布局，甚至起到了提升该品牌整条产品线声望的作用。