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创建强势烟草品牌

2012年07月17日 来源:烟草在线专稿 作者:荣天七月
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  烟草在线专稿  消费者对烟草品牌的差异化效应主要体现在以下几个方面:在购买不同的烟草产品中,消费者反应的不同;对烟草品牌知识的不同理解和感受;顾客对烟草营销的反应,烟草品牌的选择,对广告的回想,对促销活动采取相应行为,对建议的烟草品牌延伸的评价等,因此,顾客在产品和烟草公司之间起着桥梁的角色,它间接影响着各地烟草企业应采取怎样的方式来实现烟草产品和消费者愿望的一致性。这种烟草品牌资产——顾客资源的桥梁作用,也让众多烟草企业认识到了,过去投资——顾客的愿望和消费情况是烟草品牌营销中的费用的倒影,决定未来烟草品牌营销的方向。同时,各地烟草企业纷纷推出了强势的烟草品牌,来满足大部分市场需求。

  烟草品牌认知

  烟草品牌知识是创造烟草品牌的关键,烟草品牌知识是由记忆中的烟草品牌节点和与其相互的连环组成的,烟草品牌知识有两个组成部分,烟草品牌认知和烟草品牌形象。

  烟草品牌认知包括烟草品牌资产的来源、技术、文化理念,这些都是顾客在承认一个烟草品牌时会提前或者会事后去了解的最为基本的信息。烟草品牌认知还表现在顾客对烟草品牌再认和烟草品牌回忆上,好的烟草品牌,例如芙蓉王、白沙、玉溪、大中华等等老一辈的烟草品牌,总能带给不同时代的消费者不同的感受和经历,这些感受和经历会为,烟草消费者对这些品牌产生怀念的效果,以及对这些品牌寄予更大的更好的希望和希望能够延续下去的消费心理。从而促使了消费者对熟悉的烟草品牌保持喜爱和了解,这就是烟草品牌的时间价值积淀烟,这对烟草品牌的发展具有促进作用。烟草认知的第二个表现方面是烟草品牌形象:烟草品牌发展的情况,或者烟草品牌在顾客心中的认知度比较高,这些都能让顾客再一次面对这个品牌时,能产生强有力的,偏好的,独特的联想。

  烟草品牌在市场中的地位和定位可以从以下两个方面来衡量

  一、从顾客对各类烟草品牌认知的深度,可以从以下几个方面来衡量这种认知度:烟草品质品牌是否容易被回忆和辨别;顾客对烟草品牌强力而且清晰的门类归属观,能清晰地认识到这种品牌的等级,在各种技术层面的粗略定级,顶级的香烟爱好大师能够非常细致地从卷烟类型、烟气烟焦含量、醇香度来识别某种品牌香烟;

  二、烟草品牌认知的广度:购买考虑,消费者考虑。顾客购买和消费的心理和目的,都能进一步促使消费者对卷烟产品更加进一步的了解,从而提高顾客对卷烟品牌的认知度和理解深度。

  烟草品牌的产品层级不但关系到烟草品牌认知深度,而且关系到烟草品牌认知广度;烟草品牌不但必须位于烟草各类性质之首,而且必须在适当的时机出现在适当的场合。这种适当从具体上来说,是为了使烟草产品能够更好的被市场所接受和受到更多的顾客认可。作为烟草产业,更好地理解烟草品牌回忆,需要辨别烟草产品的品类构造或者理解产品类别在顾客的记忆中是如何被组织起来的。

  烟草品牌认知的优势能够进一步发挥烟草品牌的功效,这些优势主要分为印象优势和入围优势、入选优势。在印象优势中,消费者心智中会在边消费边比较各类香烟品牌,从而在心底实现对烟草品牌等级挂号;入围优势则主要体现在,消费者在购买几种香烟品牌是会无意识地划定好购买的品牌决策,形成一个品牌集合体,购买决策中被消费者仔细考虑的烟草品牌集合体将影响着烟草是否能被广大消费者所接受;入选优势,要消费者最终承认烟草品牌并进行选择,是众多因素组合的结果,这些品牌因素将决定着这个品牌能否成为最终赢家,从而成为众多影响消费者在烟草品牌入围集中所作的筛选的最终结果。

  建立烟草品牌认知,通过不断展示烟草品牌的各类性质,从而增加消费者对烟草品牌熟悉程度来创建,从而在顾客的记忆中将产品品类和其他购买渠道和消费类别进行暗示连接。为了实现这种连接,实现消费者对烟草产品的熟悉度和提高认知度,主要从提高烟草品牌的显著度出发。

  烟草品牌显著度

  烟草品牌在市场中的消费情况,被认知的情况,以及被接受的程度都可以归结到烟草品牌在市场中的显著性的表现。构成烟草品牌显著度的因素多种多样,可以分别从功效、形象以及顾客对烟草品牌的判断、感受等方面来判断。

  功效维度。功效维度主要指烟草产品的主要成分及次要特色,烟草产品的质量可靠性,耐用性及服务便利性,以及各地各级烟草服务的效果,效率及感情;烟草卷烟产品的包装风格与设计;另一个是烟草卷烟的零售价格。这些是卷烟产品对顾客的多面展现。这些展现将促使顾客对该类卷烟进行全面地了解,从而加深对品牌的理解和认知度。

  烟草品牌的形象维度。烟草品牌的形象除了从卷烟产品本身出发,更多的是体现在消费者的态度和口碑上,间接反映在消费者使用产品的过程中。用户形象,人口统计学和心里因素的特点,实际的或者是有志向的,这些其实是消费者对烟草产品的反作用,什么样的消费团体构成了卷烟消费市场。第二个因素是卷烟消费团队的团体认知;一个卷烟品牌的消费市场由卷烟品牌的购买及卷烟使用情境,卷烟渠道类型,卷烟专卖店,易购性,等多方面组成。还包括卷烟消费对象的个性与价值、真诚、激情、能力、老练、粗犷;甚至是卷烟产品的历史,传统及消费者的体验,或者是怀旧或者是回忆的体验。

  烟草品牌判断维度;烟草品牌质量、价值、满意;烟草品牌考虑:关联性;烟草品牌信誉、专业性、可靠性、吸引力;烟草品牌优势:差异化。这些都是烟草品牌判断维度的构成方面。

  烟草品牌感受维度,这种维度主要体现在消费者的消费感受上,这些感受主要体现在烟草产品带给消费者的舒适度上,如温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感等等。

  创建烟草品牌

  创建烟草品牌的原则——顾客拥有烟草品牌。良好的品牌认知能使使烟草品牌深入人心,让更多的人认可,这是烟草品牌创建的终极目标,而这种目标也预示着烟草品牌创建无捷径,烟草品牌应该兼有产品本身和消费者认识的二元性,烟草品牌应该具有丰富的内涵,增强消费者与烟草品牌共鸣是重要烟草品牌创建的焦点。

  创建积极的烟草品牌形象,以及烟草消费者和烟草品牌之间的联想,并且不区分烟草品牌联想的来源以使消费者对烟草品牌产生一种偏好性,强度和独特性。烟草营销者应该充分建立烟草品牌和烟草消费者之间的连接。作为烟草产业的营销者,在总体把握好烟草市场的动态的同时,更需搜集更多有关品牌在消费者心中的形象,从用户形象和消费者的团队认知上出发,营销者应该认识到卷烟消费市场信息来源的重要性,既要尽可能地将它们管理好,又要适当利用它们来设计相应的卷烟营销传播战略。

  总体来说,创建烟草品牌可以从以下四点来确立:确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的烟草品牌联想;在消费者心智中建立稳固,完整的烟草品牌含义,引导消费者对烟草品牌认同和烟草品牌含义做出适当反应;将消费者对烟草品牌的反应转换成消费者和烟草品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。

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