烟草在线专稿　　面对复杂多变的经济形势，2012年上半年浙江云和市场以“稳中求进”为主要思路，围绕专项品牌开展精心策划、精心培育，实现卷烟销售的平稳增长，也由于对专项品牌的培育力度加大，使得市场中规格产品的销势出现分化迹象。黄鹤楼品牌虽为云和市场的元老级一、二类烟，但多年来良好的增长势头在上半年戛然而止。

　　2012年1-6月份，云和市场一二类烟销量分别同比增长11.92%和50.14%，而黄鹤楼品牌卷烟销量从28.97箱下降至20.62箱，同比下降28.83%，其中降幅主要来自于20元价位的黄鹤楼（硬雅香）以及15元价位的黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软金砂），分别下降74.2%、24.11%和20.3%。从进货面率与重复进货面率看，黄鹤楼（软蓝）与黄鹤楼（硬金砂）的进货面率分别为27.7%与36.8%，但重复进货面率分别达到62.38%和63.32%。

　　从数据中可以看出，当前黄鹤楼品牌的发展现状为：

　　第一是黄鹤楼品牌面临巨大的竞争压力，尤其在20元、15元价位。过去云和市场一二类烟市场是中华、利群、芙蓉王、黄鹤楼四分天下，但如今随着“双十五”知名品牌战略的推出，市局（营销中心）纷纷引进投放专项品牌的一二类烟规格新品，如七匹狼（鸿运）、七匹狼（通运）、娇子（硬龙凤珍品）、黄金叶（软大金圆）等，使得黄鹤楼品牌面临空前的竞争压力，市场份额也受到新品规格的冲击与稀释。

　　第二是品牌培育重点转移，为专销品牌让路。县局（分公司）市场部目前品牌培育工作任务繁重，仅重点关注的专销品牌培育规格就已经达到将近10个，对于非专项的黄鹤楼品牌培育难免心有余还力不足，而且面对如此密集繁多的品牌规格推介，零售客户层面已经出现明显的疲态，使得黄鹤楼品牌培育效果大打折扣。

　　第三是促销推广活动偏少，客户关注度下降。品牌销售业绩与品牌人气密不可分，当上半年专项品牌规格大力开展促销推广活动时，黄鹤楼品牌没有采取相应的销售促进与适时跟进的行动，使得零售客户将注意力转移至促销规格产品，黄鹤楼品牌规格极少被关注与提及。而且黄鹤楼品牌作为替代品牌，扮演补充角色，与利群、中华相比，具有被其它规格产品替代的更高风险。当面对有促销赠品的规格产品与没有促销赠品的黄鹤楼规格时，零售客户毫不犹豫的选择订购促销规格。

　　第四是社会动销缓慢，上柜率高但进货面率低。从市场走访的情况看，城区与中心镇的零售客户基本都上柜销售15元价位、18元价位、20元价位的黄鹤楼规格产品，但进货面率却仅有30%左右，这充分说明许多客户在订购黄鹤楼规格产品后，出现动销缓慢的问题。许多上柜的黄鹤楼卷烟，可能都是去年订购的库存烟，而非今年新订购。低进货面率，高重复进货面率则说明在部分区域存在少量的黄鹤楼品牌忠实消费群体，进行重复购买。

　　第五是黄鹤楼产品美誉度高、知名度高，消费偏好性弱。通过对消费者的调查发现，大部分消费者都认可认知黄鹤楼品牌，都认为黄鹤楼品牌卷烟品质卓越，口感极佳，是一款名优烟。但要求转而吸食黄鹤楼品牌时，消费者出于从众心理与消费习惯偏好，往往不愿意改变。

　　针对分析的黄鹤楼品牌发展现状，笔者认为应采取以下几个品牌拓展建议：

　　第一是加强宣传推广力度，保持市场热度与客户关注度。通过促销推广，形象展示，产品陈列等手段再次提高黄鹤楼品牌市场热度，提高客户对黄鹤楼品牌的关注，实现在订货时能想起黄鹤楼，在销售时能推介黄鹤楼，在经营时能关注黄鹤楼。

　　第二是跟踪社会库存动销状况，促进社会库存消化。通过烟盒兑换、感恩回馈等销售促进方式，鼓励引导零售客户自吸或者向熟悉消费者推介，尽快消除库存。

　　第三是抓重点规格，开展专项培育。目前黄鹤楼品牌规格中15元，18元黄鹤楼规格竞争力稍强，可以以此为重点进行专项培育，以零售终端功能店为渠道阵地加强与消费群体的接触。

　　第四是抓市场核心消费群体，实现从想到做的改变。对核心零售客户、消费领袖进行挖掘，并保持日常的交流，感情维系。