烟草在线专稿　　烟草品牌化管理已经成为现今众多烟草品牌的主要途径，面对烟草市场上各类烟草品牌层出不同的状况，如何让新的烟草品牌能够成功打入市场，同时进一步强化老烟草品牌的优化，都是烟草产业目前需要考虑的问题，在知识经济发达的今天，人力资源优势在烟草产业上进一步凸显出它的重要性，因此，可以利用人力资源管理的优势对各类烟草烟草品牌施行更加科学化，保证其发展可持续化发展的管理框架。

　　一、激活烟草品牌

　　每一个烟草品牌，不管是新品牌还是老品牌，各地烟草产业都在通过改善烟草消费者在购买时的对烟草品牌的回忆和认知，还原曾经的烟草产品的消费环境来扩展烟草品牌认知的广度和深度；湘中地区的芙蓉王和白沙，在其烟草品牌塑造过程中，不断提升着烟草品牌本身的历史渊源，利用其本身独一无二的地域优势，不断在宣传和产品开发中强调这一点，在消费者的结构中形成了一种广泛而深刻的烟草品牌效应，这种效应体现在烟草产品的时间效益上，也体现在产品本身的品质积淀中。

　　烟草品牌效应在消费者群体中的反响，使得很多烟草企业通过改善某一烟草品牌联想的强度、偏好性和独特性，实现了烟草品牌的拓展效应，易于被人们接受。很多烟草企业，不断开发新的烟草产品，或致力于打造新的烟草品牌，一方面是扫除已有烟草品牌在市场上的疲软度，另一方面，基于已存在的或是新的烟草品牌，来弥补整个烟草品牌形象的不足。

　　基于这样的烟草品牌发展认识，提出了以下烟草品牌激活策略：

　　更新陈旧的烟草品牌资产来源，创新新的烟草品牌资产来源

　　改善烟草品牌联想的强度、偏好性和独特性：强化衰退的烟草品牌联想；抑制负面的烟草品牌联想；创建崭新的烟草品牌联想；留住容易动摇的顾客，挽回失去的顾客，识别被忽略的细分市场，吸引顾客。

　　改善烟草品牌形象，烟草品牌重新定位：创建更多引人注意的特点，在某种情况下，一个关键的差异点可能是怀旧和继承，而不是任何与产品相关的差异。另外，需要重新定位一个烟草品牌，以便于在某些关键的形象维度上建立一个共同点。改变烟草品牌元素，传达新信息或是表明烟草品牌已经具有新含义。

　　烟草品牌重塑定位，改变烟草品牌元素；回复原位和挖掘现存烟草品牌资产来源、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略；创建新的烟草品牌资产来源，进入新市场，一个用来激活衰退中的烟草品牌的战略选择就是，或多或少放弃过去支持该烟草品牌的消费者群体，把目标对准一个完全新兴的细分市场。

　　调整烟草品牌组合，转移策略，公司烟草品牌战略如果能让烟草品牌按照逻辑顺序排列，就会在顾客心目中形成等级结构，从而推动烟草品牌转移；赢得新客户：在吸引新顾客和留住老顾客两者之间权衡取舍；公司必须发展吸引新客户战略，尤其吸引年轻客户。

　　烟草品牌退役。敢于推陈出新，是烟草品牌不断发展的原动力，可以根据烟草市场的变动，或者烟草本身品牌的局限性和缺陷性，采取新的品牌策略，来获得市场和大众的认可，也是烟草企业的持续发展的一个重要方面。

　　扩大烟草品牌认知和烟草品牌用途的深度和广度

　　扩展烟草品牌认知，增加使用机会，增加消费水平或者消费数量；增加消费频率。识别新的或其他的使用机会，更频繁得告诉消费者在现有的或新的环境中使用烟草品牌的好处，提醒消费者使用；找出新的或完全不同的使用烟草品牌的方式。

　　增加消费数量，提高消费频率，这主要体现在多久消费一次上可以看出来。这些策略的运用可以识别同等方式下使用烟草品牌的其他机会，也可以识别使用烟草品牌的全新的，完全不同的方式。

　　二、强化烟草品牌

　　从一般意义上来说：烟草品牌资产通过向顾客持续传递烟草品牌含义，烟草品牌认知和烟草品牌形象，并将这种市场营销行为得以强化，这是将烟草品牌赢得持续性发展动力的良性方案。

　　烟草品牌强化策略，可以从以下两点确立：从烟草品牌认知上，烟草品牌代表那些产品，烟草品牌带来的利益是什么，烟草品牌满足何种需求；从烟草品牌形象上，烟草品牌如何使产品更具优势，顾客心智中存在哪些强力的、偏好的和独特的烟草品牌联想。

　　这些直接影响着对烟草产品的设计、生产和营销活动进行创新；烟草消费者用户和烟草品牌形象之间具有相关性。这些表现在：营销支持数量和性质的一致性，烟草品牌含义的一致性以及营销策略的变化；保护烟草品牌资产的来源，交替使用来增强烟草品牌资产和杠杆化烟草品牌资产的营销活动。

　　一般的，可以从以下几个方面入手：

　　维护烟草品牌的一致性；烟草品牌的一致性主要体现在烟草品牌的品牌定位上，包括烟草企业理念，烟草品牌的内涵以及该烟草品牌向广大烟民消费者传达的生活或者文化理念。成功将这些内容定位于一定的消费群体，并得以强化，能获得广大的民众对烟草品牌的认可度，并增强烟草企业的企业本身凝聚力。这在烟草发展上，是一种愈来愈厚重的时间价值沉淀。

　　保持营销支持活动属性和数量上的一致性；作为烟草终端市场行为，营销活动是连接烟草产业与市场和消费群体的纽带。现代物流体系的多元化，让多元化人力资源流动于营销网络里，各地各区域的营销网络性也越来越广泛，这些使得营销市场出现了许许多多细分市场，渗透于烟草产业的各个方面。因此，营销活动的有效性，以及营销数量上的多少，活动的类别，都直接影响着品牌的发展和进入市场的广度。

　　保护烟草品牌资产的来源。烟草品牌资产是一个庞大的资产，它包括烟草产业的本身产业基地，以及促成这种品牌的核心力量和技术，同时，产业技术人员与庞大的人力资源网络也是品牌资产的另一个重要方面，它涉及到营销市场、财政物流管理等各个细分产业，烟草品牌的兴起可能因某种出新的技术，或者某个独特的烟草特点，这些是影响烟草品牌发展的核心因素，也影响了烟草品牌的发展方向。烟草品牌的成功兴起，离不开这些细分市场的有力组合和运转，因此，烟草品牌并不是一个单一的概念，它的核心涉及到烟草产业的方方面面，对这些具有独特性质的品牌资源施行保护政策，采取合理有效的措施实现这些资源的有效组合，以及良性运转，都有利于巩固烟草品牌的稳定发展。

　　三、烟草品牌的长期管理

　　有效的烟草品牌管理要求具有长远的营销决策视野，这些体现在品牌确立、品牌巩固、品牌发展等阶段。烟草公司的任何营销方案，都直接关联着烟草品牌、消费者以及烟草产业的利益。这些营销方案都有可能改变消费者对烟草品牌的认识，这些改变将会对未来营销活动的成功产生间接影响。

　　这些间接影响，跨过了时间和空间，对烟草品牌的本身具有潜移默化的作用。因此在确保品牌资源得到充分巩固和发展的条件上，实际上，消费者是品牌的最终影响者。品牌的发展和趋势在很大程度上都取决于市场的消费趋向。消费者对过去营销活动的反应直接影响着烟草品牌认知和烟草品牌形象，消费者对当前营销活动的反应，进而改变后的烟草品牌认知和烟草品牌形象，直接影响到消费者对未来营销活动的反应，因此，创建有效的科学的营销体制，建立健全的烟草市场消费网络，有利于品牌的长期管理和发展。

　　烟草品牌是烟草产业的核心力量和资源，在市场竞争越来越激烈的情况下，对烟草品牌的巩固和发展，是烟草产业发展的垫脚石产业中心驱动力量。人力资源、营销策略、烟草资源管理、消费者消费市场，这些因素的交互影响，在促进了烟草品牌的发展的同时，这些都会直接或者间接地影响着烟草产业和烟草品牌的发展。对这些因素的有效组合，将使烟草品牌在市场竞争中获得深层次的立足之地。