烟草在线专稿

　　立足中原，走向全国的“黄金叶”

　　“金光闪闪的黄金、金灿灿的烟叶、价值不菲的奢侈品……”这是“黄金叶”这三个字能够引发消费者最直接的联想，并能够带给消费者尊贵、稀有、价值等最直观的感受。在当下中国烟草品牌竞争格局中，“黄金叶”这个高品质卷烟的代名词似乎天生就与卷烟存在着一种难以割舍的联系，是行业内唯一一个以烟叶为品牌标识主图案的重点品牌，那片色泽光鲜具有金属质感的金黄色烟叶图案非常直观地表达出“黄金叶”所具有的内在特质，代表着高品质卷烟的承诺。

　　在当下中国烟草品牌竞争格局中，“黄金叶”是一个非常值得令人关注的重点品牌，是一个正在异军突起中的“潜力品牌”。2011年，“黄金叶”全年商业销量超过了80万箱，达到了85.6万箱，同比2010年增加了71.32万箱，增长了高达500%左右，是当年度全行业年商业销量增长幅度最高的重点品牌；全年商业销售收入突破200亿元，达到了209.3亿元，同比2010年增加了173.6亿元，增长了高达500%以上，是当年度全行业年商业销售收入增长幅度最高的重点品牌。不论是年商业销量增长幅度，还是年商业销售收入增长幅度，“黄金叶”均双双位列第一，是中国烟草品牌竞争格局中一个非常值得关注的重点品牌，并充分体现出一个正在异军突起中的“潜力品牌”所具有的良好成长潜力。立足中原，走向全国，“黄金叶”已经成长为中国烟草品牌竞争格局中最具成长力的“潜力品牌”之一，在以河南为主体的中原地区，“黄金叶”无疑是一个最具品牌知名度、美誉度和影响力的重点品牌之一，是一个最受消费者欢迎的重点品牌之一。立足中原，走向全国，“黄金叶”在牢牢巩固自身品牌在中原地区这个根据地市场的领先优势的同时，正在加快全国市场的扩张步伐，全力争取在“十二五”期间强势跻身知名品牌的代表阵营。

　　2012年一季度，“黄金叶”商业销量和商业销售收入分别超过了40万箱和100亿元。在全行业三类烟及以上产品规格销量规模前十五品牌排名中，“黄金叶”首次单季度入围前十五位品牌之列，并位列第6位的位置，仅次于排在前面的“双喜•红双喜”、“红塔山”“云烟”、“利群”、“白沙”；在全行业单品牌销售收入前十五位品牌排名中，“黄金叶”同样首次单季度入围前十五位品牌之列，并位列第14位的位置，排在“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“双喜•红双喜”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”、“红塔山”、“白沙”、“苏烟”、“黄山”、“七匹狼”、“南京”之后。可见，在“双十五”品牌排名中，“黄金叶”的三类烟及以上产品规格销量规模和单品牌销售收入均双双跻身前十五品牌之列，特别是三类烟及以上产品规格销量规模一举晋升至第6位的位置，“黄金叶”这个中国烟草品牌竞争格局中最具成长力的“潜力品牌”之一无疑是最引人关注的重点品牌。

　　自2012年以来，“黄金叶”已经连续多个月保持着非常热销的态势，是三类烟及以上产品规格销量规模增量最大的重点品牌之一。2012年一季度，“黄金叶”在2011年高速增长的基础上，继续保持着相当强势的成长势头，一季度商业销量和商业销售收入分别超过了40万箱和100亿元，已经双双超出了2011年上半年的商业销量和商业销售收入，这无疑充分体现出一个正在异军突起中的“潜力品牌”所具有的良好成长潜力。在“十二五”期间，河南中烟对“黄金叶”的品牌发展目标是：争取到2015年，“黄金叶”品牌商业销量200万箱，商业销售收入500亿元，河南中烟平均单箱税利突破1万元，即河南中烟在“十二五”期间的“251”跨越式发展目标。

　　高举低打的策略奏效

　　“高举低打”，主要是指先推出一个价格高昂的高端产品在高端消费人群的心目中树立起一个高端品牌形象认知，获得高端消费人群的认可，抓住高端消费人群的心，并让中高端消费人群及中端消费人群也为之心动或为之向往，但他们暂时还没有能力购买这个价格高昂的高端产品；接下来再推出满足于中高端消费人群及中端消费人群需求的中高端及中端产品，与他们现阶段的购买能力相匹配，用以满足于他们的购买需求。“高举低打”这种策略运用的是高端品牌在高端市场站稳脚跟之后所形成的较强品牌拉力和溢价能力，进而去带动高端品牌向下延伸所推出的中高端产品及中端产品的热销。

　　2009年，这对于“黄金叶”的重新崛起是具有标志性的一年。这一年，“黄金叶”极具开创性地推出零售价高达上百元/包的“黄金叶（天叶）”，并引发了轰动效应，“黄金叶（天叶）”在高端市场重新树立起“黄金叶”的高端品牌形象认知，一举颠覆了“黄金叶”原有在消费者心目中以中低端产品销售为主导的中低端品牌形象认知。在“黄金叶（天叶）”问世之前，“黄金叶”主要以零售价为10元/包的“黄金叶（大河之尊）”、8元/包的“黄金叶（世纪之星）”、5元/包的“黄金叶（黄金时代）”、“黄金叶（新世纪）”、4元/包的“黄金叶（世纪之光）”等中低端产品销售为主导，这些中低端产品都是零售价在10元以下的产品规格，除了零售价为50元/包及以上的“黄金叶（特制茗仕之风）”和“黄金叶（茗仕之风）”等少数高端产品的零售价在50元/包以上，“黄金叶”大多数产品规格都是集中在零售价10元/包以下，在消费者的心目中，“黄金叶”被固化成为一个以中低端产品销售为主导的中低端品牌形象认知，这无疑与“黄金叶”作为一个高品质卷烟的代名词身份不相匹配。

　　而这款零售价高达上百元/包的“黄金叶（天叶）”在2009年的问世，正式打响了“黄金叶”重新回归“黄金时代”的第一枪。头顶“中式醇香第一枝”的“黄金叶（天叶）”正式宣告了“黄金叶”品牌“醇香”品类的构建，“醇香”品类将“黄金叶”所具有的特色风格淋漓尽致地彰显出来。“醇香”，即醇，厚也。“醇香”，主要是指卷烟香气浓郁，香味醇厚，品质高雅；“醇”又通“纯”；“醇香”，又体现出香气纯正，余味干净。

　　对于这款零售价高达上百元/包的“黄金叶（天叶）”的评价，很多消费者的感受是烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白，特别是“黄金叶（天叶）”所具有“醇香和温润”的产品风格不仅独树一帜，而且很是受到消费者的喜欢。在原料精选上，“天叶”，这是对烟株“黄金部位”少数几片烟叶的爱称；“黄金叶（天叶）”所精选的烟叶都是经过“黄金标准”近乎苛刻筛选出来的，在接受阳光、雨露最充分的黄金部位，一棵最好的烟株也只能选出工艺成熟、恰到好处的寥寥几片“天叶”，片片如黄金一样珍贵。在手工处理上，“黄金叶（天叶）”秉承着“慢工出细活”的作风，坚持“手捻精神”，每一片烟叶都是经过手工精选，关键的制丝、加香、加料环节由国家级技术中心的工程师手工完成，以“手捻精神”演绎醇香本原。在品质保证上，“黄金叶（天叶）”一方面是由中国烟草院士级专家领衔研制，是“中国烟草大师级作品”，另一方面则是由专用生产线限量定制，“专家专线”最终铸就出“中式醇香第一枝”的高贵血统。在包装设计上，“黄金叶（天叶）”的包装设计从200多款设计中精选而出，摒弃奢华，不落俗套，坚持文质相符、人与自然和谐，并确立了“环保、简约、高尚”的设计理念；以白色为主色调，结合上金黄色的烟叶搭配，整体设计大巧若拙，返璞归真，并体现出“真金白银”的高贵本色。

　　可以说，2009年问世的这款零售价高达上百元/包的“黄金叶（天叶）”在高端市场重新树立起“黄金叶”的高端品牌形象认知，一举颠覆了“黄金叶”原有在消费者心目中以中低端产品销售为主导的中低端品牌形象认知。在“黄金叶（天叶）”问世之后，“黄金叶”又分别于不同时期推出零售价为10元/包的“黄金叶（金满堂）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、20元/包的“黄金叶（软大金圆）”、“黄金叶（软红大金圆）”30元/包的“黄金叶（流金岁月）”、“黄金叶（软流金岁月）”、60元/包的“黄金叶（上河图）”、80元/包的“黄金叶（小天叶）”等产品规格，这些产品规格的零售价都在10元/包以上。可见，“黄金叶”先是推出一个零售价高达上百元/包的高端产品——“黄金叶（天叶）”在高端消费人群的心目中树立起一个高端品牌形象认知，获得高端消费人群的认可，抓住高端消费人群的心，并让中高端消费人群及中端消费人群也为之心动或为之向往，但他们暂时还没有能力购买这个零售价高达上百元/包的高端产品——“黄金叶（天叶）”；接下来再推出满足于中高端消费人群及中端消费人群需求的中高端及中端产品，如零售价为10元/包的“黄金叶（金满堂）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、20元/包的“黄金叶（软大金圆）”、“黄金叶（软红大金圆）”等产品规格，这些产品规格的零售价主要为集中于10元/包-20元/包的中高端及中端产品，与中高端消费人群及中端消费人群现阶段的购买能力相匹配，用以满足于中高端消费人群及中端消费人群的购买需求。

　　“黄金叶”所运用的“高举低打”这种策略在零售价高达上百元/包的“黄金叶（天叶）”在高端市场重新树立起“黄金叶”的高端品牌形象认知之后，再顺势向下延伸所推出零售价为10元/包的“黄金叶（金满堂）”、13元/包的“黄金叶（黄金眼）”、20元/包的“黄金叶（软大金圆）”、“黄金叶（软红大金圆）”等产品规格，这些产品规格的零售价主要为集中于10元/包-20元/包的中高端及中端产品，在“黄金叶（天叶）”在高端市场站稳脚跟之后并形成的较强品牌拉力和溢价能力的影响之下，这些产品规格迅速在中高端及中端市场开始热销起来。以零售价为20元/包的“黄金叶（软大金圆）”为例，2011年，“黄金叶（软大金圆）”的年销量规模高达6万箱左右，成为“黄金叶”在一类烟市场销量规模最大的主销产品，是全国零售价20元/包价位段最畅销的一款代表产品之一，为“黄金叶”做大一类烟产品规格的销量规模打下了坚实的基础。与此同时，