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从餐饮经营看品牌的可持续性发展

2012年03月28日 来源:烟草在线专稿 作者:魏洪海
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  烟草在线专稿  关注餐饮行业经营变化和进展情况的人能够发现这样一个有意思的现象,一般来讲,许多餐饮经营业者,特别是饭店等以满足餐饮需要来获取经济效益的经营业者其在开业初期大多呈现出比较火热的经营状态,前来就餐的人很多,饭店取得了极好的经济效益。可有些饭店在火爆一个阶段后,便走向了“下坡路”,这个时间段大多为一年到两年不等,由于其经营规模与经营条件等不尽相同而有所区别,饭店走“下坡路”具体表现为前来饭店就餐的人寥寥无几,经营现状一落千丈,更有甚者饭店经营者再也无力经营下去,整个经营出现了严重亏损,最终经营业者无力继续支撑下去,只能关门走人。

  一、导致饭店经营走“下坡路”的几个主要原因

  笔者通过长期观察和深层次的思考,分析总结发现导致饭店出现走“下坡路”现象的原因是多层面的,错综复杂,各不相同。经过分类分析后,归结起来主要有以下几个方面的问题。

  一是经营观念上出现问题。个别饭店经营者被开业初期的火热场面所陶醉,主观认为自身的饭店比较其他饭店来说具有较强的吸引力,能够实现更为长远的发展。所以在经营过程中对饭店今后发展没有进行客观的、有效的思考和判断,使得整个饭店经营在思路上出现偏差,结果导致饭店在红火之后便走了“麦城”。

  二是经营管理上出现问题。个别经营者缺乏经营管理能力,其受到饭店开业最初一个阶段良好的经营状态所影响,片面地认为自己的饭店能够就此一帆风顺,长久地发展下去,并且获取所期望的经济效益。这种思想观念的存在导致其在对饭店进行经营管理时,没有根据消费需求变化,适时调整和转换经营思路,在管理上过于松散粗放,依然保持着开业之初的经营管理模式,没有在增加饭菜花色和品种上做“文章”,更没有想法设法吸引更多的消费者前来就餐,无法优质高效地满足消费者的就餐需求。久而久之,这种管理方式导致饭店难以为继,走了“下坡路”。

  三是自身发展条件存在问题。众所周知,保持自身长久的发展活力需要饭店自身具备较强的能力和水平。有些饭店是依靠有利的地理位置谋求发展;有些则是依靠自身的特色抢占市场份额,赢得消费者的青睐;有些依靠热情周到的服务和饭菜质量来实现预期经营目标。然而,个别饭店由于在最初的选择上出现了偏差,出现了地理位置与经营环境不佳,满足消费群体消费方向和市场定位不准,亦或是缺乏突出饭店自身所具有的特色等问题,致使饭店在经营过程中无法获取更为长远的发展条件,使其在短暂的火热之后,只能是一蹶不振,举步维艰,望客兴叹。

  四是受到消费热情减弱的影响。当饭店开业之初,许多消费者对新生事物产生了好奇感和新鲜感,其抱着尝试的态度前来就餐。随着消费者的新鲜感和尝试想法的逐渐减弱或消失,加之饭店饭菜的花色和品种无法更好地吸引和激发消费者的消费欲望,使其不再光顾或不愿意前来就餐。最终导致饭店消费人群大幅度减少,久而久之,少有客人前来问津,最终只能使得饭店处于“门前冷落鞍马稀”的惨淡经营局面,无法实现饭店经营状态的有效改善和全面好转。

  二、影响卷烟品牌可持续发展的几个主要因素

  纵观影响和制约餐饮行业经营发展过程遇到的几种主要现象,使得笔者自然而然地想到了参与市场竞争的卷烟品牌应当如何实现可持续发展的问题。应该说卷烟品牌的可持续发展是事关品牌综合竞争力的集中体现,也是品牌能否取得培育成效的关键与根本所在。因此,总体来看,影响卷烟品牌可持续发展的有以下几个主要因素。

  首先,卷烟品牌的市场成长性是品牌能否实现可持续发展的重要前提。

  卷烟品牌的市场成长性决定着卷烟品牌在参与市场竞争过程中所具有的发展前景,具有良好成长性的卷烟品牌有利于其市场营销活动的进一步开展以及市场竞争力的快速提升。从这个角度来看,卷烟经营企业应当将保持品牌的良好成长状态作为可持续发展的首要条件。企业应当正确运用有效的手段和措施,通过综合考察卷烟品牌的市场需求满意度、品牌上柜率、消费群体的吸食意愿等内容,全面、科学、准确的判断卷烟品牌的市场成长性和发展前景。从而,对卷烟品牌的市场发展前景进行科学定位,找出影响和制约品牌成长的主要因素和突出问题,通过积极调整品牌培育与发展方向,使之能够沿着符合卷烟零售市场发展与运行要求的目标稳步推进,真正实现自身的可持续发展。

  其次,卷烟品牌的培育理念是品牌能否实现可持续发展的重要条件。

  卷烟品牌可持续发展必须要有正确的方向性和目标性,需要卷烟经营企业能够以树立正确的品牌培育和发展理念作为品牌发展壮大的重要条件。这就要求企业在开展卷烟品牌培育时,必须以品牌的市场定位作为主要基础,结合卷烟零售市场运行的现状与发展方向,以及品牌自身所具备的特点,通过树立打造更具核心竞争力的品牌培育观念,努力实现品牌培育实现新突破和新发展。

  1、突出树立大品牌培育理念。俗话说“船大抗风浪”,这话确有道理。卷烟经营企业在开展品牌培育时,必须从全局的角度出发,宽领域、多层面的实施卷烟品牌培育活动,消除卷烟品牌培育出现的局限性,着力解决品牌培育过程中存在的阶段性、局部性等突出问题,不断拓展品牌发展空间,打造更具竞争力和发展力的核心品牌。以“黄金叶”卷烟品牌培育为例,其品牌培育的目标十分明确,就是河南中烟将品牌的市场定位确定为努力打造具有核心竞争力的一流卷烟品牌。并且依托品牌所具有的悠久的发展历史、优越的资源、先进的研发技术等有利条件,积极谋求外部市场的跨越式发展,努力朝着全国性的大品牌行列迈进。因此,大品牌发展战略应当是卷烟品牌特别是新卷烟品牌实现可持续发展重要一环,一味地墨守成规,停滞不前的品牌培育理念必然会影响到一个品牌的做大做强,更无法确保品牌能够实现可持续发展。

  2、突出树立特色品牌培育理念。对于个别以低焦、减害为品牌成长着眼点的卷烟品牌来说,在实施品牌培育过程中,应当全力突出品牌所具有的特色,这也是品牌实现不断发展与壮大、赢得广大消费群体青睐的“卖点”和“亮点”所在。当前,以“金圣”系列品牌为代表的草本减害卷烟品牌、以“长白山”、“云烟”、“双喜”等为代表的低焦卷烟品牌就是紧紧抓住自身特色不断谋求更好更快发展,目前这些特色型卷烟品牌也已日臻成熟。从这个层面来看,切实推进和重点做好特色品牌培育也是实现特色卷烟品牌可持续发展的一个有效途径和重要切入点。

  第三,卷烟品牌的市场竞争力是衡量卷烟品牌能否可持续发展的内在动力。

  具有较强的市场竞争力是一个卷烟品牌得以持续发展的重要条件,也是品牌成长与壮大的不竭动力。诸如“肯德基”、“麦当劳”等具有特色的、竞争力较强的餐饮企业通常多为知名度高、连锁性质的巨型企业,其构筑起庞大的发展链条,形成了覆盖面极为广泛的市场发展平台。这种大格局、宽领域的发展模式使得企业的抗风险能力显著增强,也形成了具有自身特色的品牌效应,为市场竞争力的整体提升奠定了坚实基础。从而,使得整个品牌实现了可持续发展。从这个层面来看,卷烟品牌的做大做强也是如此,可以通过实现品牌规模化,努力构建更具发展力和扩张力的品牌体系,形成带动力强、影响力大、知名度高的核心大品牌发展格局,使得卷烟品牌更具知名度与美誉度,为卷烟品牌的可持续发展开辟一条全新的发展之路。

  第四,完善的品牌培育机制是卷烟品牌能否实现可持续发展的可靠保证。

  实际上,卷烟品牌能否真正实现可持续发展还需要有一套健全和完善的培育与发展机制作为根本保证,其可以从品牌的市场定位、发展目标、培育策略、实施措施以及效果评估等诸多层面对卷烟品牌培育进行全面的规范。没有切实可行的品牌培育机制,那么卷烟品牌培育也将呈现出杂乱无章的状态,存在着较大随意性和不确定性,这将对品牌成长与发展产生不利影响,甚至阻碍或制约品牌的做大做强。从这个层面来说,卷烟经营企业应当从健全和完善各项机制与制度的角度入手,确保卷烟品牌培育和发展更具规范性。企业既要制定和出台卷烟品牌培育的近期方案或实施办法,还要研究卷烟品牌长远期发展战略和总体发展规划,明确一个时期或者一个阶段卷烟品牌成长的具体方向和目标。从而,使得卷烟品牌能够沿着既定的发展道路稳步推进,真正不断成长壮大,实现可持续发展。

  第五,卷烟品牌的文化内涵是卷烟品牌能否实现可持续发展的重要基石。

  卷烟品牌所具有的文化内涵和自身价值能够对整个卷烟品牌的可持续性发展起到重要的支撑作用。可以说,深入挖掘卷烟品牌的文化内涵和品牌价值是增强卷烟品牌知名度与美誉度的重要基础和有效手段,能够进一步体现卷烟品牌的独特魅力与自身特色,使之在发展壮大进程中更具吸引力和发展力。这就要求卷烟经营企业在开展卷烟品牌培育时,必须高度重视卷烟品牌文化所起到的重要作用,深入研究和挖掘卷烟品牌所具有的文化内涵,以文化促进品牌发展,以价值推动品牌成长,真正使得卷烟品牌的发展能够更加体现文化内涵和自身价值。从而,确保整个卷烟品牌的成长与发展更具发展力与活力。

  总之,卷烟品牌在发展壮大进程中绝不是一帆风顺的,需要有一个较为复杂的发展过程,其在成长道路

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