烟草在线专稿　　贵烟品牌在上世纪80－90年代，凭借优质生态的烟叶而在全国曾一度享有“一云二贵三中华”的美誉，早早取得较高的知名度与美誉度。但是在烟草行业百舸争流、群雄逐鹿的知名品牌战略推进下，黄鹤楼品牌科技兴业，中华云烟百年长青，双喜品牌整合联姻，利群品牌广告成名，反观贵烟却逐渐沉寂，处于“532　461”的落后地位。正所谓，逆水行舟，不进则退。贵烟品牌在2011年虽然绝对总量上仍较小，但相对增幅已经走在前列，说明正步入再崛起的轨道，发展后劲成为未来落位的关键。

　　贵烟品牌作为浙江云和市场十元价位的后生，上市之初，由于品牌知名度、知晓度偏低，以及尚无相关规格产品销售记录的缘故，零售客户观望情绪浓厚，上柜积极性不高，月销量始终维持在1－2箱的水平。但随着十元价位市场需求的逐渐旺盛，销售总量处于持续扩充之中，而货源投放策略上采取“平衡定量”的方式，使得零售客户不得不通过品牌置换的方式，增加同价位上柜品牌数量，提高品牌宽度，确保卷烟库存安全。因此，贵烟（多彩）在2011年5月开始逐渐成为十元价位替代品牌的重要选择，销量迅速提升至3箱以上水平，进货户数与户平均进货数量同步放大，这也印证贵烟（多彩）并非难以被云和市场消费者接受。要实现贵烟品牌的重新崛起，必须打开进货面率的空间，并保持动销流量。

贵烟（多彩）月销量走势图

贵烟（多彩）月进货户数明细表

　　于是从2012年3月初开始，云和县局（分公司）应贵州中烟工业企业的要求，全面开展提升贵烟（多彩）进货面率专题营销，继续为知名品牌培育试点项目的再提升，再增值探索新路径。经过精心培育，贵烟（多彩）的阶段性进货面率目标已经达成。具体培育步骤为：

　　一是设定可行性目标并分解到位。经过工商企业协商确定贵烟（多彩）目标进货面率为60%以上，月销量逐步实现提升。市场部根据各营销线路的销售能力以及市场基础分解目标任务，要求城镇营销线路进货面率达到70%以上，城郊营销线路进货面率达到50%以上，并将责任落实到人。

　　二是调研贵烟（多彩）社会库存，分析未上柜原因。客户经理在日常拜访中全面进行贵烟（多彩）的社会库存调研，了解到部分零售客户存在库存积压的问题，当前动销状态并不理想。零售客户进购原因主要为去年12月份货源紧缺，以替代品牌方式补充库存。而未上柜的主要原因是宣传尚未到位，贵烟（多彩）知名度与知晓度在云和市场都较低，零售客户对紧俏品牌以外卷烟缺乏上柜动力。

　　三是筛选未上柜客户，每日跟踪订单。通过系统筛选出未上柜零售客户，并以“先易后难”的原则在订货日进行逐户推荐，突出贵烟替代品牌、价位适中、历史名烟、品质自然的卖点，引导零售客户首次上柜，迅速提升进货面率，打响知名度。

　　四是实施营销激励，调动零售客户、客户经理积极性。利用产品陈列座，对贵烟（多彩）进行单包特色陈列，并将其摆放在立柜上方显眼位置，对实现重复进货或者销售大户进行营销激励，促进形成“以点带面”的效果。同时利用目标考核的方式，奖惩客户经理，充分调动品牌培育热情。

　　目前，贵烟（多彩）2012年以来的进货户数达到722户，实现进货面率65.58%，其中最高的营销区域达到85.57%。为了巩固贵烟（多彩）的培育成果，下阶段将继续采取以下措施：

　　一是以零售客户重复进购，消费者重复购买为重点开展营销培育，加强日常对贵烟（多彩）重复进货率的跟踪，关注社会库存的消化进度，及时发现问题，查找原因。

　　二是更多的接触消费者层面，了解未重复购买的原因以及品鉴评价信息。如果规格产品在消费者层面口碑不佳，必然直接影响周边消费者的印象，以及零售客户的重复进购信心。与消费者展开互动，加强推介，及时解决消费者反映的问题，调节消费心理，将有助于提高消费者的忠诚度。

　　三、加大促销力度，保持品牌培育的热度。品牌培育需要获得零售客户持续的关注，需要成为消费群体中的话题，促销是最直接有效的方式。使零售客户积极的参与促销活动，彼此形成互动，将为实现品牌保温的目的。