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“黄金叶(上河图)”的醇香之路

2012年03月19日 来源:烟草在线专稿 作者:蜗牛
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  烟草在线专稿  引:“黄金叶(上河图)”是河南中烟工业有限责任公司黄金叶品牌旗下的一个规格,焦油量:10mg、烟气烟碱量:1.0mg、烟气一氧化碳量:11mg、零售价:600元/条,属一类烤烟型。该烟于2012年初投放广西桂林市场,立即引起了广大零售商家和消费者的关注。对于该烟的初期面市零售商家持怎样的看法?对该烟的评价和发展前景是否与预期的目标一致?笔者选取了七大业态里,销售结构相对较高的商家进行了解,以期通过他们的观点来透视该烟未来的销售趋势。

  一、产品简介:

  得天独厚的生态天叶

  源自豫西伏牛山“龙脉生态烟叶基地”的上部烟叶,上风上水,得天独厚,被誉为“生态天叶”,烟叶完熟金黄,易燃灰白,香味饱满充盈,带来大自然的芬芳。

  自主创新的增香减害

  应用自主研发的单体香料调配、香味补偿及保润卷纸等新技术,烟香醇厚温润,入喉和顺;生态天叶的天然降焦融入复合减害技术,整体危害指数降低25%以上。

  特色三烤、三净、三润技术

  三烤工艺:一烤透本香,定金黄;二烤出净香,固本香;三烤成醇香,保温润;三重净化:一净,净烟叶,提醇香;二净,净烟丝,提本香;三净,净烟气,降危害;三道润喉:一润覆膜锁水,不干燥;二润低温保湿,成温润;三润滋养持水,不口干。

  “黄金叶”品牌目前在本地市场所销售的规格主要以:“黄金叶(天叶)”、“黄金叶(茗仕之风)”、“黄金叶(软大金园)”、“黄金叶(黄金眼)”、“黄金叶(金满堂)”、硬盒“黄金叶(世纪之光)”为主,随着“黄金叶”品牌高、中、低端规格的全面稳步推进,工商协同的进一步深化,该品牌在本地市场的知名度也日益得到巩固和提高。品牌形象的提升和消费者口啤的树立,都为“黄金叶”品牌后续的新品上市打下了坚实的基础。“黄金叶(上河图)”主要面对的是高端消费群体,作为一款零售价60元/包的香烟来说,它的消费群体往往对卷烟品质、档次、心里暗示有着更高的要求,零售商家在购进销售这包烟时,心里如何看待?消费者又是什么原因会购买该烟,我们一起来看看。 

  二、本地零售商户了解情况

  “黄金叶(上河图)”零售价600元/条,这个价位段的卷烟并不是七大业态里零售商户都能轻易接受的价格,从目前在销600元/条价位段卷烟品牌来看,主要集中在“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“七匹狼”品牌,销售的商家主要集中在名烟名酒店、商场、超市以及小范围的食杂店业态,针对该规格的受众群体,把了解的重点侧重于名烟名酒店上,更能彰显该品牌规格的产品定位。

  1、“黄金叶”品牌知名度情况

  “黄金叶”品牌经过近几年的精心培育,目前在本地市场的知名度稳步上升,随着“黄金叶(软大金园)”、“黄金叶(黄金眼)”、“黄金叶(金满堂)”的逐步投放,该品牌规格在不断完善丰富的同时,更进一步巩固了“黄金叶”品牌在本地市场的基础。

  佳裕商店

  该店所处地理环境较为一般,位于居民区的临街商铺,面积不足三十平米。店小位置偏,但销售结构和销量却处于中上水平,能有这样的销售业绩,主要得益于附近的两所单位、小型酒店以及附近居民消费群体。对黄金叶品牌的看法,周老板的认同感较强:“‘黄金叶’这个品牌这两年的知名度的确提升很多,原来这个品牌品种少,本地市场销售的又是‘黄金叶’品牌的低端产品,所以当时给我的印象不深,消费者对这个品牌的购买力和关注度也不高,但随着‘黄金叶(软大金园)’、‘黄金叶(金满堂)’、‘黄金叶(黄金眼)’的面市,‘黄金叶’这个牌子就响了。我记得当初零售价20元/包的‘黄金叶(软大金园)’上市时,我带着犹豫进了两条,哪知这个烟推荐起来不但顺利,而且回头客还真不少。接下来就是零售价10元/包的‘黄金叶(金满堂)’和零售价13元/包的‘黄金叶(黄金眼)’的热销,就让我更加关注‘黄金叶’这个品牌的香烟。‘黄金叶(上河图)’虽然零售价60元/包,但我因为有了对‘黄金叶’品牌的好感和信任,所以价位高一点我也想尝试销售,这不‘黄金叶(上河图)’进回来有一周左右的时间,虽然只销售了一包,但这已让我看到了希望,这么高档的香烟在我这样的路段,短短几天时间就有消费者接受,已经超出我的预期。”

  佳裕商店的周老板对黄金叶品牌的看法,较为有代表性,他的观点其实在这几位零售商户中都有所涉及到,只是他的看法比较全面综合。毋庸置疑黄金叶品牌经过近几年工业和商业的精心培育,在本地市场的知名度已越来越高,随着该品牌的升温商家也意识到了黄金叶品牌的影响力,慢慢开始有侧重的根据各自路段实际销售能力,来试水“黄金叶”的各种规格包括新品。从周老板的观点不难看出,虽然“黄金叶(上河图)”零售价600元/条,但他因为一路看着该品牌发展起来,受得消费者的亲睐,信心也在一天天的零售活动中增强,所以哪怕地理环境不太理想,他也敢于购进高端的“黄金叶”品牌进行尝试销售,这就是品牌培育提升知名度的无形巨大影响力。

  2、“黄金叶(上河图)”的包装情况

  “黄金叶(上河图)”以北宋画家张择端所作《清明上河图》的局部图案为香烟的包装背景,古色古香带有浓郁的中国传统元素,色彩基调的恰当运用,更透出自然古朴的气息。几位零售商家看到这包烟的包装时都一致称赞、爱不释手,表现出浓厚的兴趣,零售商家盛红自选商店王姐的观点较为有代表性。

  盛红自选商店

  该店所处地理环境好,人流量密集,整体消费结构较高,不论是卷烟还是酒类其他商品,都偏向于中高档产品。老板王姐经营盛红自选店多年,在卷烟销售方面特别是在品牌方面,更有着敏锐的洞察力。

  虽然王姐不抽烟但当她看到“黄金叶(上河图)”这包烟时,就啧啧称赞其包装的古朴,认为该烟的销售会因为包装的原因而相辅相成:“‘黄金叶(上河图)’的包装一看就与众不同,质朴的外包装显得淡雅很有品位,仅仅是上河图这三个字就让人感觉到厚重的历史气息,配上水墨的图画让人看后感觉很安静。看到这包烟让我想起了去年上市不久后,却迅速热销起来的‘红金龙(硬楚风)’,虽然这是零售价10元/包的香烟,但当时却因为它的古朴包装和浓厚的历史背景吸引消费者,而走俏本地市场,还一度卖断货;再有就是现在的‘真龙(甲天下)’以桂林山水为背景图案,水墨画的风格不但受到本地消费者的喜欢,也是外地游客购买率相当高的一款卷烟。所以我看到‘黄金叶(上河图)’时就有好感,能把水墨画和历史结合起来的香烟,应该很有发展前景。” 

  其他几位商户对“黄金叶(上河图)”的包装认同度都较高,没有商户说该烟的包装不好或有不足的地方,更多的是对上河图用于烟盒背景,传播历史文化的惊喜。卷烟在包装上的成功无疑是吸引消费大众眼球的第一面,而这一面的运用恰当与否,审美理念、文化内涵体现是否能得到消费大众的认同,从某种意义上来说至关重要。由王姐的观点不难看出“黄金叶(上河图)”在包装上中国传统文化元素的运用、历史文化精髓的溶合体现,得到了大家的高度认同,外观的认可往往就是成功的第一步,有了良好的亲和力,零售商户在消费者选择同价位卷烟时,主动推荐的积极性就大,消费者购买的机率自然也就增大,谁不愿意把美好的东西带回家呢!

  3、“黄金叶(上河图)”的吸味评价

  “黄金叶(上河图)”零售价60元/包,作为高端一类卷烟,该烟的吸味也是大家关注的焦点,几位零售商家各抒已见品吸完后都谈了自己的想法,笔者进行了归纳大体有以下几点:

  其一:初看烟支感觉烟丝金黄、烟灰白净,“黄金叶”特有的烟香吸到嘴里感觉很柔和,仔细品位它的醇香让人回味无穷,的确是包好烟!

  其二:烟支松紧适度,烟丝整齐有序,淡淡的醇香,配着淡雅的烟包整体让人感觉很有意境,文化素养高、儒商这部分消费群体接受起来会比较快。

  其三:烟支做得比较精细,水松纸也比较有特色,口感挺好很顺喉,香气饱满柔和,仅是烟盒拿在手里把玩就感觉很享受。

  从以上几点可以看到“黄金叶(上河图)”的吸味,基本得到零售商家的一致好评,但具体到如何好?怎么个好法?好在哪儿时?商家们就显得有些无措,其中两位商户为了更为直观的说明自己的看法,拿其他品牌规格的香烟进行比较,以此进一步阐述自己的观点。零售商家有些自己本身就吸烟,对香烟的了解会来得更直观贴切,而部分不吸烟的商家或是女性商家,因长年销售卷烟在平时与消费者接触的过程中,也间接的了解到香烟的销售动向,那些品牌规格香烟消费者询问较多,那些香烟受到特殊

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