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产品包装,视觉传播的粘性手段

2011年12月19日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  “水”,没有什么科技含量的产品,水品牌如何打造呢?作为世界上最大的蒸馏水制造商,“屈臣氏”蒸馏水定位于健康、清纯,坚持为广大消费者提供洁净优质又清纯的蒸馏水。与当下市场上大多数单纯采用过滤法加工的瓶装纯净水不同的是,“屈臣氏”蒸馏水借鉴了大自然净化水的原理,在严格受控制的生产环境中,先把原水做多重过滤,然后再用摄氏105度的高温把水蒸馏,最后把水份冷却还原之后注瓶封盖。坚持为广大消费者提供洁净优质又清纯的蒸馏水是“屈臣氏”能够赢得消费者信赖的基础,而独具特色的包装设计则推动了“屈臣氏”蒸馏水销售量的大幅增长。有数据显示,在更换新包装之后,“屈臣氏”蒸馏水销售量较之前大幅增长了百分之三十。

  “屈臣氏”蒸馏水的包装设计以差异化著称,其最为吸引消费者关注的是充满活力和朝气的浅绿色风格和“流线型设计”。首先是采用圆滑的曲线打破了传统的桶状包装设计思路,并且根据人体工程学设计出了凹凸有致的瓶身,加强了握瓶的舒适度;其次是采用双层瓶盖,不仅减少了瓶盖和瓶嘴受污染的可能性,而且外面的大瓶盖还可当作杯子来用;再次是瓶身上凹陷的花纹不仅使瓶中的水更显晶莹剔透,而且还可以防滑,方便消费者的把握;最后是采用较为活泼的浅绿色,充满着活力和朝气。这个极具差异化的包装设计一经推出,市场反响相当好。这个充满活力和朝气的浅绿色风格和“流线型设计”不仅使“屈臣氏”蒸馏水能够与众多同质化的瓶装水品牌明显区隔开来,在零售终端的陈列中显得犹如“鹤立鸡群”,非常突出,特别吸引消费者的关注;而且还能够增加消费者对购买“屈臣氏”蒸馏水的心理附加值。

  产品包装:视觉传播的重点

  “屈臣氏”蒸馏水能够在中高端瓶装水市场特别受到消费者的喜爱,除了源自于其洁净优质又清纯的过硬品质以外,还离不开其以差异化著称的包装设计。事实上,对于大多数快速消费品来说,产品包装优秀与平庸能够直接影响到消费者的购买决策。产品包装是视觉传播的一种重要形式,产品包装是消费者第一时间和快速消费品进行“零距离”接触的媒介。这个媒介的重要性不可小视,一个快速消费品如果缺乏一个吸引消费者眼球的产品包装,那么,这个快速消费品又如何能够让消费者进一步了解其过硬品质呢?又如何能够让消费者亲身尝试,进而喜欢上这个快速消费品呢?

  古语云:“买椟还珠”。这则寓言故事大意是说古时候有个人买了珠宝之后,只取其“椟”(盒子),而把珠子还给了卖者。这个寓言故事虽然有点荒唐可笑,但其却反映产品包装的重要性。如果不是装珠宝的盒子太吸引买珠人了,买珠人也不会舍本逐末只取其“椟”,而还“珠”。其实,在当下社会中,很多消费者对快速消费品的购买有时正在冲着一些新颖、富有创意的产品包装而去,这些新颖、富有创意的产品包装能够在第一时间吸引消费者的眼球,引发消费者的注意,甚至有效激发起消费者的尝试性购买冲动。如瓶装水,“屈臣氏”蒸馏水这个充满活力和朝气的浅绿色风格和“流线型设计”的产品包装特别吸引消费者的注意,能够激发消费者好奇心,促使消费者对“屈臣氏”蒸馏水的尝试性购买;又如卷烟产品,“黄鹤楼(论道)”这个极具唯美艺术的产品包装特别吸引消费者的注意,能够激发消费者的好奇心,促使消费者对“黄鹤楼(论道)”的尝试性购买;还有“红河(道)”这个突破性地采用了独享专利的“侧开式卫生卷烟包装盒”,有别于传统卷烟产品的设计。

  卷烟产品包装设计的重要性

  作为一种快速消费品,卷烟产品包装设计的重要性同样不可小视。卷烟产品包装设计是卷烟产品视觉传播的一种重要形式,是当下卷烟产品在日趋严峻的控烟大环境背景下为数不多的可供利用的传播途径之一。卷烟产品包装设计是消费者第一时间和卷烟产品进行“零距离”接触的媒介。这个媒体不仅能够吸引消费者的注意,激发消费者对卷烟产品的好奇心,促使消费者对卷烟产品的尝试性购买;而且还能够满足消费者对卷烟产品本身以外的满足、自信等心理层面的诉求。可见,卷烟产品包装设计的重要性,一个优秀与平庸的卷烟产品包装设计对于消费者的尝试性购买非常重要,而卷烟产品只有在消费者尝试性购买了之后,才能够进一步了解其真正的价值。

  ——“黄鹤楼(论道)”

  “黄鹤楼(论道)”,这是“黄鹤楼”品牌采用突破性唯美设计的一个高档主流产品,“黄鹤楼(论道)”以其与生俱来的创新因素使“黄鹤楼”品牌荣获于2006年度“中国企业营销品牌突破创新奖”,一举成为了市场热点,深受很多消费者的喜爱,是一个相当不错的卷烟产品。黄鹤楼,此乃江南三大名楼之首,文因景成,景随文传,自晋以来,历代官宦显要、文人骚客,莫不争相登临,聚酒酬唱,坐而论道,留下无数动人的诗文题咏与美丽传说。“黄鹤楼(论道)”秉承着天下绝景的唯美基因,将包装设计美学发挥到了极至;为人之道、处事之道、经营之道、学问之道……世间百道,浓缩其间,细致品评,回味无穷。据了解,“黄鹤楼(论道)”这个产品系列主要包括了“黄鹤楼(软论道短)”、“黄鹤楼(硬论道短)”、“黄鹤楼(软论道长)”、“黄鹤楼(硬论道长)”等多个产品规格,零售价主要分布在30元/包-50元/包这个价位区间。以“黄鹤楼(软论道短)”这个零售价为50元/包的产品规格为例,在包装设计,“黄鹤楼(软论道短)”突破性地采用了对比非常强烈的黑红两色,既继承了中国古代美学的经典要素,也表达出了朴素的辨证法思维,对立统一又相互依存,直接呼应“论道”这个主题;创新式的侧面包装设计改写了卷烟产品包装文化的历史,取代原有烟气指标等内容的是“当代草圣”于右任的手书字体,雄豪婉丽,冲淡清奇,仪态万千,出神入化的草书字体,于随意间中呈现出中国书法的美学精髓。

  整体来说,“黄鹤楼(软论道短)”这个包装设计极具唯美艺术,在零售终端的陈列中显得非常突出,具有一种相当强的视觉冲击力,特别吸引消费者的注意,并能够激发消费者的好奇心,促使消费者对“黄鹤楼(软论道短)”的尝试性购买。

  ——“红河(道)”

  “红河(道)”,这是“红河”品牌的高端形象产品,“红河(道)”的目标锁定事业有成、追求卓越生活品质、不断完善自身素养的人群。在零售价80元/包及以上的超高端卷烟市场竞争中,这个零售价高达上百元一包的“红河(道)”也是一个具有较强竞争力的代表产品,其采用自主研发的“烟叶资源优选系统”精选烟叶原料,自然天成的仓式发酵;应用自主知识产权的“三级配方”独特工艺科学设计,多项现代工艺及多重减害降焦技术精制而成;最大限度地发挥每片优质烟叶的天赋,并突出纯正、优雅的清甜特征,烟气柔顺、余味舒适津甜,高贵、典雅的极致享受。

  在包装设计上,“红河(道)”突破性地采用了独享专利的“侧开式卫生卷烟包装盒”,全新的卫生取烟方式,尽显对消费者的尊重、关爱。置空式商标构图,只对品牌元素做出重点体现,布局以中国传统文化书法艺术的“道”字来体现深厚文化底蕴,融汇奔牛、河流造型的“红河·道”品牌字型设计激扬、流畅,将“红河”这个品牌不断创新、不断追求的精神意蕴内涵其中。整体来说,“红河(道)”不仅是精心的美学呈现,更是基于“红河”品牌价值的核心表达;不是刻意的工艺堆砌,而是对深厚“道”文化的探寻与深思。整个包装呈现出晶莹感、柔顺感、立体感。

  俗话说:“佛要金装,人要衣装”。一个好的卷烟产品同样也需要一个优秀的包装设计来装饰它。卷烟产品包装设计是卷烟产品视觉传播的一种重要形式,是当下卷烟产品在日趋严峻的控烟大环境背景下为数不多的可供利用的传播途径之一。在卷烟产品日趋现质化的今天,卷品产品的包装作用更加突出,其不仅仅只承载着保护卷烟产品的最基本功能,更加承载着突出卷烟产品、展示卷烟产品等更深层次的功能。

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