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“中华”腾飞,荣耀中华

从茅台的一路飙涨看“中华”
2011年09月14日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  1915年,当时的北洋政府以“茅台公司”的名义,将土瓦罐包装的“茅台酒”送到巴拿马万国博览会参展。旧中国国弱民贫,可以想象,人们穿着大马褂戴着瓜皮帽,拎着盛酒的土瓦罐参展是何等的境遇,“茅台酒”在这样的场合难免遭人冷眼,被人忽视。情急之中,一位中国官员掷土瓦罐于地,顿时,酒香四溢,“茅台酒”终让人刮目相看,并一举获得金奖。“怒掷酒罐震国威”,这是一个广为流传的故事,在这个故事的背后,是“茅台”这个经典品牌的光芒四射。悠久的历史、丰富的内涵、神秘的色彩、出色的品质、稀缺的供应……在很多中国人的心目中,“茅台”这个经典品牌早已和“国酒”这个名号划上了等号,是中国高档白酒市场无可争议的第一大品牌。

  与“茅台”这个经典品牌享有“国酒”荣耀相比,在中国高档卷烟市场的竞争中,同样也有一个经典品牌能够与“茅台”比肩,甚至丝毫不输给“茅台”,这个品牌就是大家再熟悉不过的“中华”。

  “中华”是上烟集团的核心品牌,在上烟集团“1+3”品牌发展战略中,“1”是指“中华”这个核心品牌,“3”是指“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌,“中华”这个品牌自始自终都处在一个核心地位,而“熊猫”、“红双喜”、“中南海”这3个重点发展品牌就犹如“中华”这个品牌的护卫军,既有利于聚焦“中华”这个核心品牌的发展,又有利于防范不可预知的风险,为“中华”这个核心品牌在未来发展提供更多的保险。提起“中华”这个品牌,大家能够联想到什么呢?高高在上、神秘感十足、神圣而触不可及、特供烟、政治烟、外交烟、身份的象征、过硬的产品品质、稀缺、不可替代、高贵、高价值……她代表着一种身份的象征、一种地位的彰显,一种巨大的荣耀。抽“中华烟”,消费者看重的不仅仅只是过硬的产品品质,更加看重的是“中华烟”背后所承载的品牌附加值。从某种程度上来说,“中华”这个品牌也早已和“国烟”这个名号紧密地联系在了一起,就如同中国高档白酒市场里的“茅台”享有“国酒”美誉一样。毋庸置疑,“中华”这个品牌完全配得上中国高档卷烟市场的第一大品牌的称呼。

  一、“茅台酒”和“中华烟”的价格走势对比

  不过,同为“国字号”级别的代表品牌,近几年“茅台酒”和“中华烟”的价格走势却大不相同。

  2005年“53度茅台酒”的每瓶平均价格为350元,2006年为408元,2007年为639元,2008年为690元,2009年为790元,2010年高达上千元,“53度茅台酒”在不经意间已经跨过了千元大关,成为了名副其实的“天价酒”。与“茅台酒”一路飙涨的价格走势相比,“中华烟”的价格变动则显得相当稳健,除了在2009年有过一次幅度在10%左右的较大提价以外,“中华烟”的价格却很少有过幅度较大的提价。

  在此,笔者特别以“53度茅台酒”和“硬中华”这两款各自品牌的代表产品为例进行说明。仔细对比“53度茅台酒”和“硬中华”的价格走势,就可以看出这两者之间的差距在不断被拉大。2005年“硬中华”的每条平均价格大概在350元左右,与“53度茅台酒”的每瓶平均价格为350元不相上下,一瓶“53度茅台酒”可以换来一条“硬中华”;2010年“硬中华”的每条平均价格大概在450元左右,与“53度茅台酒”的每瓶平均价格高达上千元的差距显而易见,一瓶“53度茅台酒”甚至可以换来两三条的“硬中华”,可见,“53度茅台酒”的溢价能力显然已经远超“硬中华”的溢价能力。从“53度茅台酒”和“硬中华”的价格走势对比我们不难看出,“茅台酒”越来越让人觉得高不可攀,而“中华烟”则越来越让人觉得平易近人;“茅台”这个品牌的神秘感丝毫不曾褪色,其仍然给很多消费者一种可望而不可及的感觉,而“中华”这个品牌的神秘感却在日趋递减,其在很多消费者的心目中不再像以往那样神圣而触不可及。尽管“中华烟”的提价受到很多主客观因素的限制,其不可能像“茅台酒”那样放开手脚去大幅提价;但不可否认的是“中华烟”与“茅台酒”的品牌溢价能力正在逐渐被拉大。

  二、飞入“寻常百姓家”

  回望二十世纪五十至七十年代,“中华烟”在那个时候可是“稀罕物”,不是谁有钱,谁就可以买得到的。那个时候,“中华烟”一直被作为“特供烟”专供外使领馆和来华外宾享用,“中华烟”是中国政府用于招待中外宾客的指定卷烟牌号,外交部每年都会向上海卷烟厂定购一批“中华烟”,用于国内接待并分发到中国驻外使馆招待来宾,其中,“中华特制听装”还曾作为礼品被赠送给东欧国家的领导人,每年一千听。可想而知,那个时候,“中华烟”可是得托关系才能买得到的。而今,几十年时间过去了,“中华烟”早已不再像以往那样难买。当下,抽“中华烟”的人一大把,只要稍微有点钱,消费“中华烟”那并非难事。

  当然,当下“中华”这个品牌在广大消费者的心目中仍然具有不可替代的作用,“中华”这个品牌仍然是一种身份的象征、一种地位的彰显,一种巨大的荣耀。在六十年的发展历程中所积淀下来的深厚的文化底蕴仍然让“中华”保持旺盛的生命力,并在高档卷烟市场的竞争中独领风骚、一枝独秀;但从另一个角度来看,“中华”这个品牌却正在开始走下神坛,从高高在上的那种神圣而触不可及的角色逐渐飞入到了“寻常百姓家”,“中华”这个品牌的普及性正在日趋提升。可以说,“中华烟”已经不再仅仅只是处在“金字塔”顶层消费者的独享之物,“中华烟”开始走进了越来越多的“寻常百姓家”,越来越多具有一定消费能力的消费者开始选择“中华烟”用于自吸,伴随而来的是“中华”品牌销量和销售收入的双双大幅度增长,2010年“中华”品牌销量已经超过了70万箱,销售收入也超过了700亿元,甚至在这一两年的时间里,“中华”品牌销量将有望提前完成年销量100万箱的销售目标,“中华”品牌年销售收入1000亿元的销售目标也是指日可待。

  三、市场格局竞争分析

  不过,与之相对应的是,“中华”在“礼品烟”市场的强势垄断地位却开始受到了越来越多品牌的强有力挑战,其“礼品烟”的价值功能在当下通胀高涨的背景下也开始有所减弱。如消费者购买“礼品烟”,除了仍然选择“软中华”作为首选以外,还有“黄鹤楼(1916)”、“黄鹤楼(漫天游)”、“白沙(和天下)”、“南京(九五)”、“苏烟(金砂2)”、“苏烟(铂晶)”、“熊猫(硬时代版)”、“云烟(软礼印象)”、“玉溪(软境界)”、“芙蓉王(钻石)”、“红河(道)”等诸多产品可供选择。这当中,“黄鹤楼(1916)”、“黄鹤楼(漫天游)”、“白沙(和天下)”、“南京(九五)”等产品是零售价800元/条及以上价区市场表现最为突出的代表产品之一,并受到了该价区消费者的追捧。

  当然,在零售价400元/条-500元/条和600元/条-800元/条这两个核心价区的市场竞争中,“中华”仍然是市场表现最为突出的代表品牌,“中华”在这两个核心价区的竞争优势仍然非常明显,在全国范围内尚无任何品牌能够撼动其强势的市场地位。只不过,这种强势的市场地位与以往那种高达90%的绝对市场份额相比,已然有所下降。据了解,在零售价400元/条-500元/条价区的市场竞争中,“苏烟”、“天子”(注:现已经被整合进“娇子”品牌系列,成为一个相对独立的重要子品牌)、“玉溪”、“芙蓉王”等品牌已经开始向“中华”发起挑战,尤其是“苏烟”硬是在“中华”的卧榻之侧江苏、浙江等地实现异军崛起,并一度让“中华”备感压力,其主销产品“苏烟(软金砂)”已然成为继“硬中华”之后在零售价400元/条-500元/条价区销量第二大的代表产品,占到了20%左右的市场份额,而“硬中华”在零售价400元/条-500元/条价区的市场份额则回落到70%左右。同样,在零售价600元/条-800元/条价区的市场竞争中,“芙蓉王”、“云烟”等品牌也已经开始向“中华”发起挑战,其各自的代表产品“芙蓉王(软蓝)”和“云烟(印象系列)”也是“软中华”不可忽视的竞争对手,“软中华”在零售价600元/条-800元/条价区高达76%左右的市场份额有可能面临被进一步蚕食的风险;另外,还有红塔集团正在全新推出的“玉溪(庄园系列)”,“玉溪(庄园系列)”以源自“中国第一座烟草庄园、第一包有机烟”的两个特色与消费者见面,这同样也是“软中华”不可忽视的竞争对手。

  可以说,在零售价400元/条-500元/条和600元/条-800元/条这两个核心价区的市场竞争中,尽管“中华”仍然占据着非常明显的竞争优势,但其他竞争对手的日渐崛起也将给“中华”带来了一定的竞争压力,也是“中华”不可忽视的竞争对手。

  除此之外,在零售价800元/条及以上的价区,“中华”却一直缺乏具有较强竞争力的代表产品。除了3字头的“软中华”被炒到这个价位以外,就很少看到“中华”的身影。相反,“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”、“熊猫”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“红河”等品牌却已经开始在零售价800元/条及以上价区大展拳脚,其各自的代表产品“黄鹤楼(1916)”、“黄鹤楼(漫天游)”、“白沙(和天下)”、“南京(九五)”、“苏烟(金砂2)”、“苏烟(铂晶)”、“熊猫(硬时代版)”、“云烟(软礼印象)”、“玉溪(软境界)”、“芙蓉王(钻石)”、“红河(道)”等也都在零售价800元/条及以上价区呈现出良好的市场走势,特别是“黄鹤楼(1916)”、“黄鹤楼(漫天游)”、“白沙(和天下)”、“南京(九五)”等代表产品已经迅速成长为零售价800元/条及以上的价区最具竞争力的代表产品之一。从这个角度来看,“中华”推出零售价800元/条及以上的代表产品已经刻不容缓,“中华”需要在零售价800元/条及以上价区尽快实现市场布局,以继续牢牢巩固“中华”作为中国高档卷烟市场第一大品牌的地位。

  反观,同为“国字号”级别的代表品牌,“茅台”近几年一路飙涨的背后,尽管也曾遭受到不少的非议,但其却仍然并不

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