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创新卷烟品牌培育方式

2011年07月18日 来源:烟草在线转自《中国烟草》 作者:
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烟草在线转自《中国烟草》  品牌发展上水平是“卷烟上水平”的核心和关键。品牌培育工作应找准当前该项工作的问题症结,对症下药,提高品牌适应市场的能力。

品牌培育的局限性

首先,目前没有形成一套完整的品牌培育体系。以往的品牌培育以短期促销行为和随机培育为主,往往不能形成一套整体的推广体系,形成系统的培育模式,因此,很难将培育工作长期坚持下去。品牌建设应该是一个长期培养的过程,追求短期效应,追求立竿见影的思想,反而容易导致品牌培育被动而盲目,难以收到好的效果。

其次,零售户对于品牌培育的认知和接受程度有限,往往是被动营销,对品牌培育重视程度不足。此外,卷烟在大部分零售户的经营结构中被定义为辅助销售产品,其粗放的经营方式不利于卷烟品牌的培育。

再次,资源浪费较大。目前对工业企业的资源利用还处在被动阶段,品牌培育以工业企业的促销政策为主体,商业公司作为辅助工作的推广,这样商业公司无法掌握主动权,很多方案执行到一定的时候就搁置或不能持续推进。

创新品牌培育方式

品牌培育是一项系统性、长期性的工作,涉及到商业公司、工业公司、零售户和消费者等层面的通力协作。根据多年来品牌培育工作实践,应该在品牌培育方式、方法上予以创新:

从短期促销行为到可持续培育的转变。要打破以往品牌培育以单品牌促销为主的方式,实现连续性的培育,打造出工业公司、商业公司、零售户、消费者贯穿一线的整体培育局面,从品牌文化内涵的深入挖掘入手,针对区域市场的需求开展区域品牌培育工作。

从简单的销售卷烟到卷烟营销的转变。目前,大多数卷烟零售户将卷烟作为招揽客户的招牌,经营方式简单粗放,营销推广意识不强,致使品牌培育工作出现梗阻。通过开展零售户培训,提高零售户的经营意识,转变其经营方式,做优做强零售户群体,争取发挥零售户点多面广的前沿阵地主力军作用。

从单一品牌培育到主题营销策略的转变。以往的品牌培育主要以工业公司的促销政策为基准,单个品牌进行阶段性推广,无法保障品牌培育的延续性。商业公司作为品牌培育的主体,应根据自身品牌发展规划,结合区域市场特色,挖掘品牌文化内涵,设定区域主题,将同一主题的卷烟品牌归集在一起,由工业公司配合商业公司设定的主题进行营销策划,分区域、分重点、分主题、分阶段的推进。通过在不同的区域市场建立适合本区域的主题专柜,加强个性化终端建设,采取不同的营销策略,“推、拉”结合,吸引消费者,增强购买欲望,引导消费,培养品牌成长的沃土。

从遍地开花的培育方式到精准培育的转变。通过细分的市场,详细调研以及大量的数据分析,可以针对不同区域市场设定主题营销策略,做到成功一个维护一个,发展下一个,逐步向其他区域市场发展,步步为营。要改变以往为培育而培育的粗放方式,不能只关注培育品牌的覆盖面,而不注重培育品牌是否适应区域市场。通过市场细分,因地制宜,将适合区域市场的品牌放在适合的区域市场内推广,不但有利于维护卷烟品牌形象,而且有利于品牌的落地生根。

按照“532”、“461”品牌发展目标规划要求,我们可以以市场需求为导向、以商业公司为主体、以零售户为支撑点、以消费者为重点,开展“主题”营销,建立一个可持续发展的品牌培育之道。通过不同形式的主题品牌培育活动,加强工商协同,创新品牌营销,积极培育主题品牌,引导落地消费,培养忠实消费群体,增强主题品牌盈利能力,促进经济增长方式的转变。

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